煙草在線專稿　　引：俗話說，“商場如戰(zhàn)場”。它形象地說明了今天市場競爭的日益激烈性。煙草企業(yè)要重視市場營銷，懂得營銷的技巧和知識，掌握規(guī)律，運用智慧，苦心經(jīng)營，隨機應(yīng)變，打贏市場競爭這場仗。尤其是要積極應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)和麻煩，運用差異化營銷策略，展示差異化營銷魅力，突出特色，，發(fā)揮優(yōu)勢，優(yōu)勝營銷，超越對手，在錯綜復(fù)雜的商場中大展拳腳，提高和增強自身實力，提升形象，打造品牌，促進煙草企業(yè)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展，譜寫“卷煙上水平”的新篇章。　

　　所謂差異化營銷（differentiated　marketing），是指面對已經(jīng)細分的市場，煙草企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。煙草企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。也就是說，煙草企業(yè)在營銷過程中，結(jié)合經(jīng)營條件和所處的經(jīng)營環(huán)境，采取一定的措施在某些方面突出自己的特色和風(fēng)格，和其他同類企業(yè)相比表現(xiàn)出明顯的差異化。其目的是，煙草企業(yè)要在強手如林的市場中，千方百計突出自己的特點和獨特之處，拉開自己和其他企業(yè)的差距，提升形象，在競爭當(dāng)中站穩(wěn)腳跟。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。　

　　差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即煙草企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。在現(xiàn)代市場競爭中，差異化營銷作為一種有效手段和必備武器，在各個煙草企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用越來越廣泛。能否成功演繹差異化營銷也成為煙草企業(yè)能否具有競爭實力和奪取市場份額的前提與保證。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。　

　　如何體現(xiàn)差異化，體現(xiàn)自己的特色呢？煙草企業(yè)似乎可以從以下幾個方面入手：

　　首先，突出產(chǎn)品差異。產(chǎn)品是營銷的根本，也是差異化營銷的突破口。要從產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面制勝。也就是說企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。　

　　其次，追求技術(shù)差異。使用專利技術(shù)、最新科技，讓產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，讓其他競爭者難以趕上。差異化營銷不僅要力圖體現(xiàn)出“異”，更要體現(xiàn)出“優(yōu)”，要差異得有質(zhì)量、有內(nèi)涵，重視對產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢的打造，這就必須有先進、可靠的技術(shù)做支撐和保障。　

　　再次，實施服務(wù)差異。企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“一席之地”。美國國際商用計算機公司（IBM）根據(jù)計算機行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認為服務(wù)是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“IBM　意味著服務(wù)”。我國的海爾集團以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零”、“用戶永遠是對的”、“星級服務(wù)思想”、“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品”、“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)”、“交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠為公司帶來更多的銷售”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費者心目中也越來越高。　

　　第四，強化形象差異。通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。　

　　最后，強調(diào)宣傳差異。即宣傳方法上的差異，如何利用最有特色的宣傳，讓企業(yè)更快地滲透入市場，讓消費者接受，是宣傳差異的主要任務(wù)。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。　

　　農(nóng)夫山泉作為中國著名的飲料品牌，是將差異化營銷演繹得極為成功的一個。農(nóng)夫山泉能夠走紅市場，其中的奧秘就在于差異化營銷策略被精彩演繹。首先，體現(xiàn)在市場切入點的差異化。市場切入點除某些特殊市場外，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最易收影響、對新事物最敏感的群體切入。實踐證明，以最好奇、最易模仿的群體切入市場，通過他們拉動相關(guān)人群試喝，進而通過口感、水質(zhì)、廣告等綜合優(yōu)勢吸引最大多數(shù)人群。這一策略是成功的。農(nóng)夫山泉廣告訴求對象的重點是學(xué)生和運動員。原因很簡單：學(xué)生最容易受影響也是最好的品牌傳播者；運動場是最容易讓人關(guān)注的地方。因此，它也不可避免地成為農(nóng)夫山泉的廣告場地。主要廣告表現(xiàn)是“課堂篇”：一個女生上課時因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲受了驚，老師告誡其“上課時不要發(fā)出這種聲音”，這更使一些學(xué)生對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強烈的購買欲，用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變成有聲，揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用。農(nóng)夫山泉贊助1998年世界杯足球賽，搭了世界杯的“車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹“黑馬”，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱世界杯的“大贏家”。其次，體現(xiàn)在廣告宣傳的差異化。口感“有點甜”的廣告語和廣告訴求作為農(nóng)夫山泉的主要行銷策略之一，取得了極大的成功。時至今日，“有點甜”不僅家喻戶曉，而且?guī)缀醭闪宿r(nóng)夫山泉的代名詞，無形中提升了品牌形象。農(nóng)夫山泉切切實實強調(diào)產(chǎn)品本身的特點，把水當(dāng)成一種文化載體來經(jīng)營，通過全力介紹天然、綠色、健康、運動等概念，來制訂策劃方案，實施差異化的營銷策略，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。這一點，值得煙草企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。　

　　“鳥在籠中，關(guān)羽不能張飛；人處世上，八戒還須悟空。”所以煙草企業(yè)要解放思想，悟透哲理，大展拳腳，實現(xiàn)夢想。要想打出一片天，煙草企業(yè)就必須深耕差異化，擁有自己的客戶群，擁有自己的商業(yè)模式，擁有自己的特色產(chǎn)品，擁有自己的個性文化。在當(dāng)前同質(zhì)化競爭嚴重的情況下，煙草企業(yè)要在營銷模式創(chuàng)新上不斷探索，讓市場成就品牌，實現(xiàn)由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”，促進經(jīng)濟質(zhì)量和經(jīng)濟效益的全面提升。煙草企業(yè)管理者尤其是企業(yè)家，要適應(yīng)“卷煙上水平”的新形勢，致力于營銷創(chuàng)新，對自己要有期待，有夢想，有特別強烈的獲得成就的欲望。要奮發(fā)有為，開拓創(chuàng)新，提高營銷策略和藝術(shù)，推進差異化營銷，進一步提升品牌形象和企業(yè)形象。俗話說：“一招鮮，吃遍天”。與眾不同才能贏！　

　　煙草企業(yè)差異化經(jīng)營的根本就是在眾多的市場競爭者當(dāng)中讓消費者滿意，讓大家認可。差異化營銷就是要制造一個明星的形象，成為眾人矚目的焦點。要做到這一點，煙草企業(yè)必須要有看家的本領(lǐng)，要真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”，要靠自己的創(chuàng)意和實力去實現(xiàn)差異化，實現(xiàn)優(yōu)秀的品牌塑造。這是一個艱苦的過程，可一旦成功，帶來的效益是無窮的。煙草企業(yè)要洞察消費者的心理，抓住消費者的好奇心，提供有特點、有特色的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品時刻處于被關(guān)注的位置，實施差異化營銷，樹立品牌地位和品牌形象，推進“卷煙上水平”，為全面建成小康社會做出貢獻。