煙草在線專稿　　引：2000年，“紅梅”年銷量規(guī)模首次突破100萬箱，成為中國煙草首個(gè)年銷量規(guī)模突破100萬箱的代表品牌。“唯有紅梅香如故”，當(dāng)時(shí)，作為一個(gè)深受全國消費(fèi)者喜愛的大眾品牌之一，“紅梅”以香味濃郁、吸味醇厚的品質(zhì)特征，再加上物美價(jià)廉的價(jià)格定位贏得了全國消費(fèi)者的喜愛，在全國消費(fèi)者的心目中擁有良好的口碑，是全國范圍內(nèi)享有非常高品牌知名度和美譽(yù)度的代表品牌之一。在年銷量規(guī)模突破100萬箱中，“紅梅”的銷售結(jié)構(gòu)主要集中于四類煙產(chǎn)品規(guī)格和五類煙產(chǎn)品規(guī)格，如以零售價(jià)為4元/包的“紅梅（軟黃）”和4.5元/包的“紅梅（硬黃）”等為代表的主銷產(chǎn)品，這些主銷產(chǎn)品都是屬于低結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品規(guī)格，“紅梅”是低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌的代表。2011年，年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌早已不僅僅只有“紅梅”1個(gè)，而是高達(dá)17個(gè)之多，即以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“紅金龍”、“云煙”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”、“紅旗渠”、“利群”、“黃果樹”、“紅梅”、“南京”、“嬌子”、“哈德門”、“泰山”、“芙蓉王”為代表的年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌。

　　從2000年第1個(gè)年銷量規(guī)模突破100萬箱代表品牌的出現(xiàn)，到2011年高達(dá)17個(gè)年銷量規(guī)模超過100萬箱代表品牌的涌現(xiàn)，年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌在當(dāng)下已經(jīng)不再少見，其中，以“紅梅”等為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌昔日“超百萬箱光環(huán)”風(fēng)光不再（注：“低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌”主要是指銷售結(jié)構(gòu)集中于四類煙產(chǎn)品規(guī)格和五類煙產(chǎn)品規(guī)格的超百萬箱品牌），在經(jīng)歷了興盛時(shí)期之后，已經(jīng)逐漸步入了一個(gè)衰退時(shí)期。

　　2012年，僅以重點(diǎn)品牌為例，全國年銷量規(guī)模超過100萬箱的重點(diǎn)品牌就已經(jīng)高達(dá)16個(gè)，如“雙喜·紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃山”、“七匹狼”、“利群”、“紅河”、“泰山”、“黃金葉”、“南京”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“嬌子”、“玉溪”、“中華”等，其中，“黃山”年銷量規(guī)模超過200萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱，“雙喜·紅雙喜”年銷量規(guī)模超過400萬箱，“532”品牌發(fā)展格局取得重要進(jìn)展。這些年銷量規(guī)模高達(dá)100萬箱的重點(diǎn)品牌大多屬于中高結(jié)構(gòu)或高結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，銷售結(jié)構(gòu)大多集中于三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格，特別是以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的高結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌為純一類煙超百萬箱，這些高結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌銷售結(jié)構(gòu)全部集中于一類煙產(chǎn)品規(guī)格，在“超百萬箱品牌家族”中占據(jù)著意義非凡的地位。

　　低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌的興盛

　　這些低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌在興盛時(shí)期曾經(jīng)一度占據(jù)了“超百萬箱品牌家族”中的大部分市場份額，成為“超百萬箱品牌家族”的重要主力軍。在2001年至2003年這3年間，由于受到當(dāng)時(shí)外部環(huán)境和地方保護(hù)的沖擊，“紅梅”年銷量規(guī)模一直沒能保持在100萬箱以上，直至2004年“紅梅”年銷量規(guī)模才重返100萬箱以上。2004年，以“白沙”、“紅梅”、“紅河”為代表的年銷量規(guī)模超過100萬箱代表品牌的集體崛起，曾經(jīng)一度成為中國煙草品牌發(fā)展的“標(biāo)桿”。當(dāng)時(shí)，“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個(gè)年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌是規(guī)模競爭力的象征，是眾多品牌學(xué)習(xí)的“標(biāo)桿”。與之相對應(yīng)的是，當(dāng)時(shí)，在國際煙草競爭舞臺(tái)上，以“萬寶路”等為代表的年銷量規(guī)模最大的前5強(qiáng)品牌陣營中，最高的年銷量規(guī)模高達(dá)900萬箱以上（“萬寶路”），最低的年銷量規(guī)模也在100萬箱以上（“駱駝”），這意味著中國煙草品牌發(fā)展開始能夠做到像世界級(jí)品牌那樣具備年銷量規(guī)模超過100萬箱的規(guī)模級(jí)別。盡管與年銷量規(guī)模高達(dá)900萬箱以上的“萬寶路”相比差距仍然非常大，但這卻意味著中國煙草品牌發(fā)展已經(jīng)開始進(jìn)入了一個(gè)全新的“超百萬箱時(shí)代”。

　　2005年，年銷量規(guī)模超過100萬箱的品牌個(gè)數(shù)增加至4個(gè)，其中，“紅金龍”為新入圍的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，以“紅梅”、“紅金龍”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)了“超百萬箱品牌家族”中的一半市場份額。2006年，年銷量規(guī)模超過100萬箱的品牌個(gè)數(shù)增加至8個(gè)，其中，“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”為新入圍的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，以“紅梅”、“紅金龍”、“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)了“超百萬箱品牌家族”中的七成五市場份額。2007年，年銷量規(guī)模超過100萬箱的品牌個(gè)數(shù)增加至13個(gè)，其中，“紅山茶”為新入圍的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，以“紅梅”、“紅金龍”、“哈德門”、“黃果樹”、“紅旗渠”、“紅山茶”、“芙蓉”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)了“超百萬箱品牌家族”中的一半以上市場份額。從低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌個(gè)數(shù)的一路增加中可以發(fā)現(xiàn)：自2004年以來，低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌一直都處于一個(gè)上升通道中，甚至一度占據(jù)了“超百萬箱品牌家族”中的大部分市場份額，成為“超百萬箱品牌家族”的重要主力軍。以低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌的代表“紅梅”為例，自2004年以來，作為低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌的代表，“紅梅”年銷量規(guī)模一直都處于一個(gè)上升通道中，2004年“紅梅”的年銷量規(guī)模為113萬箱，2005年“紅梅”的年銷量規(guī)模為126萬箱，2006年“紅梅”的年銷量規(guī)模為167萬箱，2007年“紅梅”的年銷量規(guī)模為215萬箱，“紅梅”年銷量規(guī)模在這幾年間平均增長幅度高達(dá)30%，到2007年，“紅梅”成功超越“白沙”重新奪回失去多年的中國煙草年銷量規(guī)模最大的代表品牌“桂冠”。從某種意義上來說，“紅梅”在2004年至2007年這個(gè)時(shí)期的加速發(fā)展是整個(gè)低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌所集體呈現(xiàn)出的加速發(fā)展的一個(gè)“縮影”。在2004年至2007年這個(gè)時(shí)期內(nèi)，“紅梅”年銷量規(guī)模從113萬箱大幅增加至215萬箱，低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌個(gè)數(shù)從1個(gè)增加至7個(gè)。自2004年以來，大多數(shù)低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌都處于一個(gè)上升通道中，在當(dāng)時(shí)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)普遍都以“做大”品牌規(guī)模思維為主流的背景下，這些低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌主要銷售的都是以四類煙產(chǎn)品規(guī)格和五類煙產(chǎn)品規(guī)格為主，這與當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)主流價(jià)位段集中于零售價(jià)5元/包左右相匹配，在一定程度代表著當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)的整體水平。

　　低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌的衰退

　　然而，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，緊跟大眾消費(fèi)整體水平不斷升級(jí)的步伐，就算你的年銷量規(guī)模做到100萬箱甚至是200萬箱的規(guī)模級(jí)別，你同樣難于逃脫被市場所淘汰的殘酷命運(yùn)。

　　2008年，年銷量規(guī)模超過100萬的品牌個(gè)數(shù)保持在13個(gè)不變，其中，“芙蓉”成為首個(gè)退出“超百萬箱品牌家族”的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，以“紅金龍”、“紅梅”、“紅旗渠”、“哈德門”、“黃果樹”、“紅山茶”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)“超百萬箱品牌家族”中的市場份額首次下降至一半以下。

　　2009年，年銷量規(guī)模超過100萬的品牌個(gè)數(shù)減少至12個(gè)，其中，減少的1個(gè)正是“紅山茶”這個(gè)低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，“紅山茶”成為繼“芙蓉”之后又一個(gè)退出“超百萬箱品牌家族”的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌，以“紅金龍”、“紅旗渠”、“黃果樹”、“紅梅”、“哈德門”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)“超百萬箱品牌家族”中的市場份額繼續(xù)下降至四成多一點(diǎn)。

　　2010年，年銷量規(guī)模超過100萬的品牌個(gè)數(shù)重返13個(gè)，其中，低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌保持在5個(gè)不變，以“紅金龍”、“紅旗渠”、“黃果樹”、“紅梅”、“哈德門”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)“超百萬箱品牌家族”中的市場份額繼續(xù)下降至四成不到。

　　2011年，年銷量規(guī)模超過100萬的品牌個(gè)數(shù)大幅增加至17個(gè)，其中，低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌仍然保持在5個(gè)不變，以“紅金龍”、“紅旗渠”、“黃果樹”、“紅梅”、“哈德門”為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)“超百萬箱品牌家族”中的市場份額繼續(xù)下降至三成不到。2012年，年銷量規(guī)模超過100萬箱的品牌個(gè)數(shù)將繼續(xù)增加，而低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌個(gè)數(shù)將繼續(xù)減少，特別是以“哈德門”等為代表的低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌很有可能退出“超百萬箱品牌家族”。

　　2012年，僅以重點(diǎn)品牌為例，全國年銷量規(guī)模超過100萬箱的重點(diǎn)品牌就已經(jīng)高達(dá)16個(gè)，以“雙喜·紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃山”、“七匹狼”、“利群”、“紅河”、“泰山”、“黃金葉”、“南京”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“嬌子”、“玉溪”、“中華”等為代表的這些都是年銷量規(guī)模超過100萬箱的重點(diǎn)品牌。

　　從低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌個(gè)數(shù)的一路減少中可以發(fā)現(xiàn)：自2008年以來，低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌除了少數(shù)代表品牌以外，其他多數(shù)代表品牌開始處于一個(gè)下降通道中，低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌占據(jù)“超百萬箱品牌家族”中的市場份額日益下降，不再是“超百萬箱品牌家族”的重要主力軍，甚至開始呈現(xiàn)出被市場邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“紅梅”在2007年成功超越“白沙”重新奪回失去多年的中國煙草年銷量規(guī)模最大的代表品牌“桂冠”之后，開始步入了下坡路，2008年“紅梅”的年銷量規(guī)模為192萬箱，2009年“紅梅”的年銷量規(guī)模為173萬箱，2010年“紅梅”的年銷量規(guī)模為152萬箱，2011年“紅梅”的年銷量規(guī)模為125萬箱，“紅梅”年銷量規(guī)模在這幾年間平均減少幅度高達(dá)10%以上，到2011年，“紅梅”的年銷量規(guī)模已經(jīng)從2007年全行業(yè)的第1位大幅下降至第12位。從某種意義上來說，“紅梅”在2008年至2011年這個(gè)時(shí)期的持續(xù)走下坡路是整個(gè)低結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌在經(jīng)歷了興盛時(shí)期之后，開始呈現(xiàn)出衰退的一個(gè)“縮影”。盡管“紅梅”的持續(xù)走下坡路受到了紅塔集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的微調(diào)，但不可否認(rèn)的是更多因素是由于“紅梅”自身品牌結(jié)構(gòu)低端化問題的不斷顯現(xiàn)所直接