煙草在線轉(zhuǎn)自經(jīng)理人網(wǎng)　　引：品牌營(yíng)銷的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營(yíng)銷，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依。只有如此，而非簡(jiǎn)單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營(yíng)銷才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基。

　　從整體性說(shuō)，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營(yíng)銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

　　具體到市場(chǎng)看，中國(guó)市場(chǎng)層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。因此，為了品牌效益最大化，就必須強(qiáng)化品牌的文化性。

　　當(dāng)然，無(wú)論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬(wàn)變不離其宗，都是以消費(fèi)者為中心，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營(yíng)銷，

　　那么，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢？

　　1、定位是系統(tǒng)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個(gè)最合適的身份。

　　香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，面對(duì)的就是所有奶茶消費(fèi)者，所以以不競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)，提出奶茶就是香飄飄的口號(hào)。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)下，如果面對(duì)所有消費(fèi)者，賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí)，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者，爭(zhēng)取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、相對(duì)定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力。

　　匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場(chǎng)，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂(lè)、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對(duì)鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。

　　3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續(xù)。

　　中糧的品牌個(gè)性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對(duì)金龍魚(yú)無(wú)形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無(wú)論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。

　　4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號(hào)。品牌口號(hào)就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個(gè)性的外在表現(xiàn)。

　　德芙順著洋氣，品牌口號(hào)是“縱享絲滑“，哈根達(dá)斯的”愛(ài)她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性。相對(duì)于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳，傳播過(guò)年就吃徐福記。

　　但無(wú)論是什么口號(hào)，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在被品牌文化感染同時(shí)，最終消費(fèi)的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。

　　5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個(gè)核桃的補(bǔ)腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價(jià)值，與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、定位一道形成了對(duì)消費(fèi)者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無(wú)縫的兩層包裹。

　　但從個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其是多變的，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同；從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是多元的，有層次性的。

　　6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對(duì)多元消費(fèi)，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化，或展示形象，或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，或走量，最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)需求的多方位滿足把握。

　　事實(shí)到此并沒(méi)有結(jié)束。對(duì)于消費(fèi)者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。

　　7、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號(hào)化，以讓消費(fèi)者能從外在感覺(jué)到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

　　但受制于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值，只有價(jià)值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。

　　差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。

　　蒙牛、伊利通過(guò)價(jià)值承接的規(guī)模物料，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺(jué)，贏得這個(gè)眼球時(shí)代，消費(fèi)者的注意。

　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過(guò)去大一統(tǒng)的時(shí)代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。

　　8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對(duì)自身消費(fèi)群的選擇，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式。

　　一個(gè)禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn)，都無(wú)法抵達(dá)消費(fèi)者，何談贏銷。因此，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴(kuò)散。

　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過(guò)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，通過(guò)多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值對(duì)位，從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。

　　在這一過(guò)程中，明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ)，也是核心，圍繞此，品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、產(chǎn)品價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊(duì)，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動(dòng)則是一場(chǎng)接著一場(chǎng)的戰(zhàn)役。

　　10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對(duì)消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷，個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國(guó)市場(chǎng)不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、文化、行為并不同。

　　大米在全國(guó)各地皆以粳米、秈米為主導(dǎo)，但在廣州深圳，泰國(guó)米卻是主流，面對(duì)特殊的市場(chǎng)狀況，就算金龍魚(yú)可以繼續(xù)堅(jiān)持456的標(biāo)準(zhǔn)，但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)特殊情況。

　　事實(shí)上，只有這樣，有完整的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)，外加上個(gè)性化的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)配置，才能最終將品牌營(yíng)銷正確的進(jìn)行到底。

　　康師傅、統(tǒng)一等品牌正是因?yàn)槊靼琢诉@一規(guī)則，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，所以最終能滿足消費(fèi)者需求，而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，得到可持續(xù)健康發(fā)展！