煙草在線專稿　　引：眾所周知，重視品牌培育、強(qiáng)調(diào)品牌培育是姜成康局長(zhǎng)和國(guó)家局一以貫之的思想和政策，品牌是企業(yè)的生命和靈魂，目前正在開展的“235”教育實(shí)踐活動(dòng)，也再次強(qiáng)調(diào)了要始終把品牌培育工作作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)來抓。

　　姜局長(zhǎng)在河北唐山考察工作時(shí)指出：“我們通常講發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，具體到我們煙草行業(yè)，要持續(xù)發(fā)展，要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，靠什么？就是要靠品牌；我們說要圍繞中心開展工作，什么是中心？培育品牌就是中心。”這進(jìn)一步揭示出，發(fā)展雖然是第一要?jiǎng)?wù)，但只有科學(xué)發(fā)展才是真正的第一要?jiǎng)?wù)，對(duì)于卷煙流通企業(yè)來說，科學(xué)發(fā)展就是要培育好重點(diǎn)品牌，通過科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷去創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，培育好重點(diǎn)品牌比實(shí)現(xiàn)多少稅利更為重要，實(shí)現(xiàn)稅利是短期利益，培育品牌才是長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。

　　一、品牌培育的意義

　　可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲的說，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。這不是自夸，而是他很明白“可口可樂”這個(gè)名字的價(jià)值。被譽(yù)為“國(guó)煙”的中華牌卷煙，問世幾十年，卻始終長(zhǎng)盛不衰、供不應(yīng)求，始終保持著在中國(guó)卷煙品牌中的龍頭地位。所有這一切，無不證明了一個(gè)至關(guān)重要的事實(shí)：品牌是一個(gè)企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。

　　品牌培育是企業(yè)存亡續(xù)延的關(guān)鍵，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅有利于構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的攀升，也有利于企業(yè)綜合資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，提升良好的企業(yè)形象，形成自身獨(dú)有的品牌價(jià)值取向。

　　 隨著卷煙訪銷配送網(wǎng)絡(luò)體系的建立，卷煙商業(yè)企業(yè)開始改變過去利用專賣執(zhí)法權(quán)力，以市場(chǎng)管制為主要手段的經(jīng)營(yíng)方式，由官商、坐商變行商，寓經(jīng)營(yíng)于服務(wù)中，寓服務(wù)于管理中，通過“235”教育實(shí)踐活動(dòng)的開展，通過品牌培育第一要?jiǎng)?wù)工作的貫徹，通過“三個(gè)滿意”工程（卷煙消費(fèi)者、零售戶、卷煙工業(yè)企業(yè)滿意）的實(shí)施，卷煙商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)得到了加強(qiáng)，市場(chǎng)調(diào)控能力得到了提升。

　　（一）品牌培育是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)滿意的前提

　　商業(yè)流通企業(yè)作為連接工業(yè)企業(yè)和零售戶的橋梁，必須為工業(yè)企業(yè)打造和提供品牌培育的大舞臺(tái)，只有將品牌培育成功，商業(yè)企業(yè)才能得到工業(yè)企業(yè)的信任，才能讓工業(yè)企業(yè)滿意。

　　（二）品牌培育是實(shí)現(xiàn)零售戶滿意的基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的就是獲取利益最大化，卷煙經(jīng)營(yíng)也不例外。商業(yè)流通企業(yè)只有通過自身掌握的有利資源，通過品牌培育和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓零售戶感到溫暖、便利、實(shí)惠，讓零售終端實(shí)實(shí)在在得到利益，才能與零售終端結(jié)成利益共同體，實(shí)現(xiàn)零售戶的滿意。

　　（三）品牌培育是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的保證

　　市場(chǎng)是消費(fèi)者的市場(chǎng)，品牌是消費(fèi)者的品牌。消費(fèi)者才是品牌歷久常新的源泉。產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，但消費(fèi)者對(duì)品牌的垂青是經(jīng)久不息的。消費(fèi)者是品牌的衣食父母，沒有一個(gè)產(chǎn)品不需要消費(fèi)者，因此品牌培育是產(chǎn)品穩(wěn)步立足市場(chǎng)的要求，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的保證。

　　二、品牌培育的現(xiàn)狀

　　在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下，卷煙品牌培育工作已經(jīng)在全行業(yè)如火如荼地開展。在品牌培育過程中，逐步積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也涌現(xiàn)了不少典型的品牌培育成功案例。縱觀當(dāng)前品牌培育工作，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

　　（一）品牌培育氛圍初步形成

　　在全國(guó)煙草行業(yè)“大品牌、大市場(chǎng)、大流通”的環(huán)境下，隨著“235”教育實(shí)踐活動(dòng)的不斷深入，“品牌培育是第一要?jiǎng)?wù)”已經(jīng)在全行業(yè)形成共識(shí)，品牌培育意識(shí)在工、商環(huán)節(jié)基本形成，在零售環(huán)節(jié)有所體現(xiàn)，品牌培育的效果正逐步顯現(xiàn)，“532、461”的市場(chǎng)占有率得到提升，市場(chǎng)影響力日漸增強(qiáng)。

　　（二）品牌培育廣度深度尚需加強(qiáng)

　　目前品牌培育工作雖然在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣泛開展，但品牌培育的廣度深度還需加強(qiáng)，如：文化式卷煙品牌傳播尚未完全融入品牌培育整個(gè)過程，商業(yè)流通環(huán)節(jié)的品牌培育比較粗放，零售終端環(huán)節(jié)的品牌培育力度不夠，“橫向到邊、縱向到戶”的影響力亟待加強(qiáng)，品牌培育意識(shí)仍需強(qiáng)化。

　　（三）品牌培育方法措施比較單一

　　現(xiàn)行品牌培育的方法，主要以召開新品發(fā)布會(huì)、召開零售戶代表座談會(huì)、客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)宣傳并輔之于少量宣傳物料的發(fā)放、零售終端簡(jiǎn)單推介等形式，品牌培育的方法單一，創(chuàng)新性、個(gè)性化不夠，品牌的市場(chǎng)掌控度不高。

　　三、對(duì)品牌培育現(xiàn)狀的分析

　　從品牌培育現(xiàn)狀可以看出，“第一要?jiǎng)?wù)”開展至今，我們既取得了一定的工作成效，但也出現(xiàn)了一些問題，分析其產(chǎn)生的原因，主要表現(xiàn)在：

　　（一）零售終端對(duì)行業(yè)發(fā)展政策理解認(rèn)識(shí)不夠。

　　品牌培育工作雖說已經(jīng)開展得有些時(shí)日，但品牌培育工作仍處于探索、完善、改進(jìn)、提高階段。而目前零售客戶群體又比較龐大，他們對(duì)我們煙草企業(yè)的行業(yè)政策、品牌規(guī)劃的理解上，肯定會(huì)存在不同程度的偏差。零售客戶對(duì)行業(yè)政策理解不到位，或者認(rèn)識(shí)上發(fā)生偏差，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)引導(dǎo)不力，品牌宣傳不夠，從而影響品牌的成功培育。

　　（二）“三環(huán)”間的信息溝通與發(fā)展不平衡。

　　“三環(huán)”意指工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費(fèi)者這三個(gè)環(huán)節(jié)。卷煙產(chǎn)品源自于工業(yè)企業(yè)，品牌培育也源自于工業(yè)企業(yè)，并隨著工、商、零的精心培育，在消費(fèi)環(huán)節(jié)品牌價(jià)值最終得以體現(xiàn)。然而對(duì)品牌信息的掌握，卻隨著信息鏈的不斷延展，信息量將逐漸減弱，對(duì)品牌發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特性等的理解把握程度不一，不利于品牌培育工作向縱深展開，也不利于品牌文化內(nèi)涵的傳播。

　　（三）品牌特性與客戶訴求對(duì)接偏差。

　　在培育新品方面，由于品牌培育方法單一，對(duì)新品卷煙的宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)與零售戶的利益需求、消費(fèi)者的認(rèn)同感挖掘出來，聯(lián)系起來，而只是通過粗放的模式推介品牌，以至于客戶對(duì)新品牌缺乏嘗試欲望，最終對(duì)新品失去好感。

　　（四）專賣體制對(duì)品牌培育發(fā)生“雙刃”作用。

　　目前品牌培育所取得的成績(jī)，在一定程度上得益于煙草專賣體制。煙草專賣體制固然給品牌培育帶來積極推進(jìn)作用，但一大串喜人的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也掩蓋了品牌培育過程中的薄弱環(huán)節(jié)，固步自封品牌培育的腳步，影響品牌培育工作的創(chuàng)新，使品牌培育方法單一、措施單調(diào)，過多注重結(jié)果而忽視培育過程。

　　四、提升培育品牌能力和水平的方法與措施

　　酒香也怕巷子深，深巷中的美酒也要有塊好招牌才能香飄四方，卷煙商品亦如此。因此，要使全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌能有一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，品牌培育能力和水平的提升至關(guān)重要。

　　（一）加強(qiáng)工商協(xié)同營(yíng)銷力度，建立工商良性溝通機(jī)制。

　　工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)間的協(xié)同營(yíng)銷，是品牌培育工作的起點(diǎn)，兩者間溝通交流的質(zhì)量，將直接影響到品牌培育的效果。如何建立起工商良性溝通機(jī)制，可以從以下幾方面加以考慮：

　　1、售前做足“功課”

　　當(dāng)一個(gè)新品要投放市場(chǎng)時(shí)，決不能盲目投放，倉促入市，而應(yīng)工商攜手相助，全面做足“功課”。首先，作為工業(yè)企業(yè)，要形成一套科學(xué)、系統(tǒng)的新品投放營(yíng)銷策略，并成立專門的品牌培育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，組織召開新品發(fā)布會(huì)、客戶經(jīng)理和零售戶代表座談會(huì)，將新品的品牌發(fā)展規(guī)劃、文化內(nèi)涵、包裝特色、吸味特點(diǎn)、工藝流程等信息傳遞給商業(yè)企業(yè)及零售終端；準(zhǔn)備好宣傳物料，并借助信息化手段，通過網(wǎng)上訂貨平臺(tái)、客戶經(jīng)理移動(dòng)工作平臺(tái)，圖文并茂地發(fā)布品牌信息，使一線煙草員工和零售客戶及時(shí)了解品牌、熟悉品牌、宣傳品牌。作為商業(yè)企業(yè)，要及時(shí)分析市場(chǎng)、研判市場(chǎng)，梳理出目標(biāo)客戶群，制定出新品投放策略與方案細(xì)則，及時(shí)反饋給工業(yè)企業(yè)，共同完成好新品投放前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

　　2、售中關(guān)注發(fā)展

　　工商之間要定期開展品牌培育分析會(huì)，關(guān)注品牌投放市場(chǎng)后的零售客戶接受度、消費(fèi)者的認(rèn)知度，注意分析每個(gè)周期的成交量與投放量之間的比例，掌握進(jìn)貨戶數(shù)與實(shí)際供應(yīng)戶之間的比例，計(jì)算出新品投放各階段的鋪貨率和動(dòng)銷率，調(diào)控好貨源投放的節(jié)奏，確保客戶合理的毛利率；要向零售客戶宣傳品牌文化，提練新品賣點(diǎn)，規(guī)范品牌陳列，培育品牌情感，呵護(hù)品牌成長(zhǎng)，關(guān)注品牌發(fā)展。

　　3、售后跟蹤管理

　　按簡(jiǎn)單、可靠、實(shí)用的原則，分級(jí)建立市場(chǎng)信息采集分析體系，規(guī)范流程和操作，規(guī)范市場(chǎng)分析制度，進(jìn)一步完善行業(yè)需求預(yù)測(cè)制度，從不同層面提升把握市場(chǎng)的能力。關(guān)注新品投放市場(chǎng)后銷量是否穩(wěn)步增長(zhǎng)、市場(chǎng)價(jià)格是否平穩(wěn)、社會(huì)庫存是否合理、零售客戶利益是否得到保障，并以此來衡量營(yíng)銷部門把握市場(chǎng)能力的高低。對(duì)重點(diǎn)骨干品牌實(shí)行跟蹤分析制度，通過跟蹤分析品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)和表現(xiàn)，提出改進(jìn)措施和調(diào)控建議，做到“科學(xué)預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放、精心培育、健康成長(zhǎng)”，保持品牌的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　（二）提升一線營(yíng)銷人員素質(zhì)，推