煙草在線專稿　　引：卷煙作為一種特殊的商品，一般的卷煙銷售工作基本上都能夠按照煙草部門預(yù)計(jì)的方式進(jìn)行銷售。而對(duì)于一些新上市的卷煙品牌來(lái)說(shuō)，畢竟還缺乏市場(chǎng)知名度和固定的消費(fèi)群體，仍需要一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，直至慢慢被消費(fèi)者所接受。這就離不開品牌培育之功。所以說(shuō)，卷煙品牌培育工作應(yīng)該是各級(jí)煙草公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷部門各項(xiàng)工作中的重點(diǎn)。

　　但是，現(xiàn)階段我們的客戶經(jīng)理在品牌培育工作中還存在一個(gè)重大誤區(qū)：為了賣煙而買煙。所謂的品牌培育，只是其推銷新品牌是的一個(gè)稱謂而已。我們?cè)S多客戶經(jīng)理都趨向盡快地把產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去，這不能說(shuō)不務(wù)實(shí)；但也不能不說(shuō)是一種急功近利的做法。如果我們的客戶經(jīng)理單純地認(rèn)為卷煙品牌培育工作只是通過(guò)一次溝通，或者拉拉家常就可以推銷新卷煙品牌、解決客戶日常經(jīng)營(yíng)中的上柜、銷售等問(wèn)題，那是很天真的想法。加之現(xiàn)有的卷煙銷售體制中，貨源投放還是按照合理定量類別鋪開，部分客戶經(jīng)理借助手中掌握的類別調(diào)整權(quán)限和貨源搭配方式，只顧著將新品牌卷煙轉(zhuǎn)移至零售客戶的庫(kù)存中，卻忽視了該新品牌在卷煙市場(chǎng)中的生存現(xiàn)狀。

　　這種模式下的卷煙品牌培育工作非但無(wú)法取得成效，還會(huì)埋下很大的隱患：一方面，新品牌卷煙并沒有打開其真實(shí)的銷路，在卷煙市場(chǎng)中它們?nèi)匀皇菦]有綻放生命光彩的“胚芽”；另一方面，過(guò)多的新品牌卷煙市場(chǎng)中走不開去，只是待在零售客戶的庫(kù)存里，勢(shì)必會(huì)加重零售客戶的資金周轉(zhuǎn)壓力，影響了零售客戶正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展；再者，新品牌卷煙要是沒有打開銷路，積累到一定數(shù)量之后必定會(huì)達(dá)到零售客戶承受的極限，真煙外流的案件也會(huì)隨之發(fā)生。

　　那么，我們煙草部門該如何破除現(xiàn)有體制下過(guò)多強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)就是業(yè)績(jī)的束縛，確保卷煙品牌培育工作取得實(shí)效呢？理想狀態(tài)下的卷煙品牌培育工作應(yīng)該是能夠奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的卷煙品牌培育，即消費(fèi)者一次購(gòu)買新品牌卷煙后，慢慢的會(huì)接受該新品牌卷煙，繼而被其所吸引、從而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。要想使卷煙品牌培育達(dá)到這種境界，我們的營(yíng)銷人員需要做哪些具體工作呢？筆者認(rèn)為，最重要的工作無(wú)非就是兩點(diǎn)：

　　第一，積極開展卷煙品牌營(yíng)銷各項(xiàng)工作。

　　（一）找準(zhǔn)零售客戶的經(jīng)營(yíng)理念及消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)心理。不管是哪個(gè)類別的零售客戶，肯定都希望煙草公司能夠?yàn)槠涮峁└嗟木o俏類卷煙，以賺取更大的利潤(rùn)。但是，一個(gè)地區(qū)內(nèi)的緊俏類卷煙數(shù)量畢竟也是有限的，僧多粥少，我們各級(jí)煙草公司權(quán)衡之后只能適量調(diào)配。這種情況下，恰恰是我們營(yíng)銷人員進(jìn)行新品牌宣傳和品牌的絕佳時(shí)機(jī)。畢竟，從事卷煙零售業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最大化。另外，消費(fèi)者的需求也是我們卷煙品牌培育工作中不可忽視的一部分。卷煙的最終流通環(huán)節(jié)是消費(fèi)者，一個(gè)卷煙品牌只有獲得了消費(fèi)者的肯定，才最終能夠在卷煙市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

　　（二）積極開展新品牌宣傳工作。新品牌卷煙從上市到立足市場(chǎng)需要經(jīng)過(guò)很多個(gè)環(huán)節(jié)，這中間，宣傳推廣工作尤其重要。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)宣傳，我們的新品牌卷煙才能更快地被市場(chǎng)接受。所以，營(yíng)銷人員不斷的對(duì)零售客戶進(jìn)行宣傳，并且及時(shí)兌現(xiàn)給零售客戶的承諾，取得零售客戶的信任。當(dāng)然，我們客戶經(jīng)理在做宣傳時(shí)，不能只把立足點(diǎn)和重點(diǎn)放在零售客戶身上，而忽視了消費(fèi)者，在品牌培育過(guò)程中，消費(fèi)者才是中心，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌，任何一款卷煙都是顧客從認(rèn)知、接受到消費(fèi)，直至形成消費(fèi)忠誠(chéng)。

　　（三）注重品牌培育工作的持續(xù)性和連貫性。卷煙品牌培育工作并非一朝一夕之功，該項(xiàng)工作更加強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)性和連貫性。可以說(shuō)，我們初期的辛苦可能都是細(xì)小的鋪墊或者造勢(shì)，在較短時(shí)間內(nèi)看不到效果，但通過(guò)一段時(shí)間的積累，就能達(dá)到“突破點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。俗話說(shuō)的“九十九步半一百”（走了九十九步，也才只是百步路途的一半）就是這個(gè)道理。當(dāng)然，品牌培育工作更加不能忽視了連貫性，一旦我們業(yè)務(wù)營(yíng)銷部門和客戶經(jīng)理在品牌培育工作中“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，那該項(xiàng)工作就會(huì)失去了重點(diǎn)關(guān)注度，直至被荒廢。

　　第二，注意營(yíng)銷工作中的方式方法。

　　卷煙品牌培育工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，光會(huì)開展工作不行，我們的業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員還要注意品牌培育工作中的方式方法。如果我們掌握了在卷煙品牌培育的過(guò)程中充分調(diào)動(dòng)零售客戶和消費(fèi)者力量的的竅門，卷煙品牌培育的效果將更加顯著。

　　（一）影響有影響力的群體。卷煙銷售群體里，有很多銷售行為都具有“傳染性”。如這家銷售一個(gè)新品牌卷煙吸引了很多年輕消費(fèi)群體，銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，那么另幾家肯定也會(huì)有樣學(xué)樣引進(jìn)新品牌銷售。這些對(duì)周邊群體具有影響力的客戶群體就是我們傳統(tǒng)意義上的經(jīng)煙大戶。一直以來(lái)，經(jīng)煙大戶在我們專賣管理部門的印象里都是不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的代表，其實(shí)在卷煙品牌培育工作中，他們也是可以起到積極作用的。我們客戶經(jīng)理日常中多鼓勵(lì)他們引進(jìn)新品牌、做品牌品吸等工作，奠定良好的銷售基礎(chǔ)。再以這部分優(yōu)勢(shì)客戶的成功經(jīng)驗(yàn)吸引一大批小客戶，使這些經(jīng)煙大戶成為當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)新品牌培育的風(fēng)向標(biāo)，讓其他零售客戶和消費(fèi)者能更好的接受，真正讓有影響力的客戶影響一個(gè)區(qū)域內(nèi)的零售客戶。

　　（二）服務(wù)永無(wú)止境。服務(wù)是煙草行業(yè)在現(xiàn)有體制下取得突破性發(fā)展所必須認(rèn)真探索的話題，我們業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員要針對(duì)不同人群，提供差異化服務(wù)內(nèi)容。針對(duì)不同類型的人群，提供他們感興趣的內(nèi)容，品牌培育有可能事半功倍。這樣做，一方面能夠提高品牌的知名度，讓消費(fèi)者從陌生到熟悉；另一方面能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從抵觸到接受。提供具有差異化和精準(zhǔn)服務(wù)的關(guān)鍵，一是服務(wù)內(nèi)容是否能準(zhǔn)確定位；二是服務(wù)內(nèi)容能否及時(shí)傳達(dá)給零售客戶和消費(fèi)者；三是服務(wù)內(nèi)容能否使零售客戶和消費(fèi)者看得明白。

　　（三）經(jīng)常性的換位思考。站在零售客戶和消費(fèi)者的角度思考。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，只有盡最大努力“讓客戶賺錢”，企業(yè)才能取得最佳的營(yíng)銷效果。在營(yíng)銷人員制定品牌培育方案的時(shí)候，可以站在零售客戶和消費(fèi)者的角度上進(jìn)行換位思考：零售客戶怎樣才能更好的獲利，消費(fèi)者怎樣才能被滿足。客戶經(jīng)理要有針對(duì)性推薦新品牌，根據(jù)其日常銷售卷煙的層次進(jìn)行替代品牌宣傳，確保零售客戶淡季銷售也能獲利。不能假借手中所掌握的權(quán)力逼使零售客戶訂購(gòu)新品牌卷煙，以增加零售客戶的資金周轉(zhuǎn)壓力。

　　品牌培育工作是個(gè)磨人的差使，并非所有的客戶都容易速戰(zhàn)速?zèng)Q，我們客戶經(jīng)理在推廣產(chǎn)品時(shí)其實(shí)質(zhì)就是在同形形色色的客戶較力，運(yùn)用各種手段和技巧把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去。所以，在迎接一個(gè)新品牌，特別是一個(gè)培育了很久還在培育的品牌時(shí)，在和客戶推廣交談時(shí)，都要時(shí)時(shí)提醒自己：不能光注重眼前的銷售業(yè)績(jī)，更應(yīng)該注重卷煙品牌培育的實(shí)效。