煙草在線專稿　　引：與“泰山”在全國卷煙市場的強勢增長相反，廣東英德卷煙市場的“泰山”品牌表現卻不盡如人意。首先，品牌勢單力薄。在英德市場銷售的“泰山”品牌就只有“泰山（宏圖）”一個規格。其次，品牌成長性不高。2012年“泰山（宏圖）”在英德的銷量不升反降。面對在全國范圍內強勢增長的“泰山”品牌，在英德市場如何去做好品牌培育工作呢？

　　一、英德經濟發展概況

　　英德市國土面積5671平方公里，是廣東省面積最大的縣級行政區域，2010年第六次全國人口普查數據顯示常住人口94.23萬人，2011年末全市戶籍人口112.02萬人，其中非農業人口19.99萬人，占總戶籍人口的17.8%。2012年全市完成生產總值（GDP）184.31億元，同比增長5.3%，比清遠平均水平高0.2個百分點。雖然英德市的經濟發展增速放緩，但消費需求繼續保持比較旺盛的勢頭，城鄉居民收入亦穩定增長。2012年社會消費品零售總額累計完成104.67億元，同比增長12.2%。其中批發零售貿易業完成零售額97.62億元，增長12.3%；分銷售地域看城鎮市場完成消費品零售額65.42億元，增長12.2%；農村市場完成消費品零售額39.25億元，增長12.2%。2012年全市在崗職工年平均工資收入45114元，同比增長18.2%。農民人均純收入9054元，增長20.0%。城鎮居民人均可支配收入17028元，增長13.1%。

　　二、2012年英德卷煙市場概況

　　2012年末，英德市在網有效卷煙零售客戶共有3047戶，其中城鎮客戶2607戶，鄉村客戶440戶；經營業態除商場外，涵蓋了其余6個業態。全年銷售卷煙29641箱，同比下降了1.96%，其中國家局公布的重點品牌銷量達24922箱，同比增長了2.22%，占總銷量的比重為84.1%，同比增加了3.45個百分點；卷煙單箱結構達到24865元/箱，同比增長了8.86%。從以上數據可以看出，2012年英德卷煙市場銷量有所下降，但重點品牌銷量不降反升，卷煙結構提升較快。

　　三、“泰山（宏圖）”銷售情況分析

　　2012年，英德市場銷售“泰山（宏圖）”2522條，同比減少1061條，降幅為29.61%。全年購進過該卷煙的零售戶有771戶，覆蓋率為25.30%；而在2011年，購進過該卷煙的零售戶有774戶，覆蓋率為24.34%。單從覆蓋率看，2012年“泰山（宏圖）”的市場覆蓋率略有提升，但實際購進客戶有所減少，主要原因是2012年的零售戶數量有所下降。總體而言，2012年“泰山（宏圖）”在英德市場銷量下降，市場表現不甚理想。原因主要有以下三點：

　　第一、消費群體不多。據英德市勞動部門數據顯示，在英德的外來人口中，與湖南、湖北、浙江等相比，山東籍外來人口不僅數量少，占比也不高。而卷煙具有較強的地域性，特別是像泰山這類區域性品牌，若沒有原產地消費者的影響帶動，要取得外地銷區消費者的關注、嘗試及接受，難度極大，需要更多的營銷投入。

　　第二、本地消費者卷煙吸食習慣影響。對廣大的英德卷煙消費者而言，除了有較強的地域心理外，還有較強的吸食習慣。大部分消費者抽慣了某一個或某類型品牌的卷煙，對其依賴度較高，不易轉換品牌特別是不易接受在當地知名度不高的品牌，而泰山品牌在英德卷煙市場的知名度恰恰就不高。

　　第三、工商雙方對泰山品牌的宣傳培育力度不夠。自從取消縣級公司法人代表資格后，工業企業與縣級分公司（營銷部）的交流溝通減少，縣級分公司（營銷部）的營銷工作主要在地市級公司營銷管理中心的指導下開展。出于各種原因的考慮，且由于“泰山”品牌在英德市場的影響力不高，工商雙方沒有就“泰山”品牌的宣傳培育形成共識，更談不上開展工商協同營銷。

　　四、對“泰山”品牌的營銷建議

　　作為全國銷量排名較前的“泰山”品牌，其目標定位絕對不會是區域性品牌。而要成為全國性品牌，則要努力開拓原產地以外的外省市場，不斷提升其外省市場的銷量。針對“泰山”品牌目前在英德市場的表現，建議如下：

　　第一、工業企業要轉變工作思路，重視縣域市場，加強與市場容量較大的縣級分公司（營銷部）的溝通、合作，加快“泰山”品牌在銷量大縣的進入步伐。在經濟發展方面，國家及省均有建設縣域經濟的相關要求及措施，煙草工業企業也應審時度勢，注重在銷量大縣的營銷投入。以英德市為例，盡管近年來經濟增長有所放緩，但在“雙轉移”政策、英德（順德）工業園和清遠華僑工業園等省、市級工業園經濟的扶持、帶動下，發展后勁仍然很足。山東中煙應加強與英德市分公司的交流溝通，爭取在泰山品牌培育上取得共識，為提高泰山品牌在英德市場的占有率而通力合作。

　　第二、工商雙方應加強市場調研，尋找市場機會，確立“泰山”品牌在英德市場的目標定位，為品牌培育提供決策依據。2012年英德卷煙市場在銷品牌共有45個，在銷規格達到133個，品牌間的競爭不可謂不激烈。作為相對弱勢的“泰山”品牌，要想在英德市場立足并脫穎而出，勢必要投入更多的精力。工業企業可以通過第三方，也可以與商業企業合作，對市場進行深入的調研，對卷煙消費市場和消費行為進行分析，發現市場機會；同時分析品牌自身的優勢劣勢和機會威脅，與競品進行比較，為品牌進行準確的市場定位，確立品牌銷量提升的突破點或者是品牌賣點，以便制定有效的營銷策略。

　　第三、針對市場實際制定行之有效的營銷策略，提升品牌知名度，和市場影響力。作為弱勢品牌，在制定其營銷策略時，要有打持久戰的思想，要注重穩扎穩打。首先要重視品牌知名度的提升。品牌知名度的提升需要一定的時間，在此階段，可采取一些促銷活動，增加零售戶和消費者對“泰山”品牌的認識，這類促銷活動應不以提升銷量為目的。只有消費者認識、了解了品牌，才有可能接受品牌。其次在品牌知名度有所提升后，要鞏固并強化市場對品牌的認知。可采取多種手段多種形式促進“泰山”品牌在零售戶和消費者心目中的地位提升，從而主動購進或消費“泰山”卷煙。當“泰山”品牌在英德市場的知名度提升后，依然要開展相關的營銷活動，不斷增強其市場影響力，繼而持續提升品牌銷量。