煙草在線專稿　　引：與“泰山”在全國卷煙市場的強(qiáng)勢增長相反，廣東英德卷煙市場的“泰山”品牌表現(xiàn)卻不盡如人意。首先，品牌勢單力薄。在英德市場銷售的“泰山”品牌就只有“泰山（宏圖）”一個(gè)規(guī)格。其次，品牌成長性不高。2012年“泰山（宏圖）”在英德的銷量不升反降。面對在全國范圍內(nèi)強(qiáng)勢增長的“泰山”品牌，在英德市場如何去做好品牌培育工作呢？

　　一、英德經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

　　英德市國土面積5671平方公里，是廣東省面積最大的縣級行政區(qū)域，2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示常住人口94.23萬人，2011年末全市戶籍人口112.02萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口19.99萬人，占總戶籍人口的17.8%。2012年全市完成生產(chǎn)總值（GDP）184.31億元，同比增長5.3%，比清遠(yuǎn)平均水平高0.2個(gè)百分點(diǎn)。雖然英德市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，但消費(fèi)需求繼續(xù)保持比較旺盛的勢頭，城鄉(xiāng)居民收入亦穩(wěn)定增長。2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)完成104.67億元，同比增長12.2%。其中批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)完成零售額97.62億元，增長12.3%；分銷售地域看城鎮(zhèn)市場完成消費(fèi)品零售額65.42億元，增長12.2%；農(nóng)村市場完成消費(fèi)品零售額39.25億元，增長12.2%。2012年全市在崗職工年平均工資收入45114元，同比增長18.2%。農(nóng)民人均純收入9054元，增長20.0%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17028元，增長13.1%。

　　二、2012年英德卷煙市場概況

　　2012年末，英德市在網(wǎng)有效卷煙零售客戶共有3047戶，其中城鎮(zhèn)客戶2607戶，鄉(xiāng)村客戶440戶；經(jīng)營業(yè)態(tài)除商場外，涵蓋了其余6個(gè)業(yè)態(tài)。全年銷售卷煙29641箱，同比下降了1.96%，其中國家局公布的重點(diǎn)品牌銷量達(dá)24922箱，同比增長了2.22%，占總銷量的比重為84.1%，同比增加了3.45個(gè)百分點(diǎn)；卷煙單箱結(jié)構(gòu)達(dá)到24865元/箱，同比增長了8.86%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，2012年英德卷煙市場銷量有所下降，但重點(diǎn)品牌銷量不降反升，卷煙結(jié)構(gòu)提升較快。

　　三、“泰山（宏圖）”銷售情況分析

　　2012年，英德市場銷售“泰山（宏圖）”2522條，同比減少1061條，降幅為29.61%。全年購進(jìn)過該卷煙的零售戶有771戶，覆蓋率為25.30%；而在2011年，購進(jìn)過該卷煙的零售戶有774戶，覆蓋率為24.34%。單從覆蓋率看，2012年“泰山（宏圖）”的市場覆蓋率略有提升，但實(shí)際購進(jìn)客戶有所減少，主要原因是2012年的零售戶數(shù)量有所下降。總體而言，2012年“泰山（宏圖）”在英德市場銷量下降，市場表現(xiàn)不甚理想。原因主要有以下三點(diǎn)：

　　第一、消費(fèi)群體不多。據(jù)英德市勞動(dòng)部門數(shù)據(jù)顯示，在英德的外來人口中，與湖南、湖北、浙江等相比，山東籍外來人口不僅數(shù)量少，占比也不高。而卷煙具有較強(qiáng)的地域性，特別是像泰山這類區(qū)域性品牌，若沒有原產(chǎn)地消費(fèi)者的影響帶動(dòng)，要取得外地銷區(qū)消費(fèi)者的關(guān)注、嘗試及接受，難度極大，需要更多的營銷投入。

　　第二、本地消費(fèi)者卷煙吸食習(xí)慣影響。對廣大的英德卷煙消費(fèi)者而言，除了有較強(qiáng)的地域心理外，還有較強(qiáng)的吸食習(xí)慣。大部分消費(fèi)者抽慣了某一個(gè)或某類型品牌的卷煙，對其依賴度較高，不易轉(zhuǎn)換品牌特別是不易接受在當(dāng)?shù)刂炔桓叩钠放?#xff0c;而泰山品牌在英德卷煙市場的知名度恰恰就不高。

　　第三、工商雙方對泰山品牌的宣傳培育力度不夠。自從取消縣級公司法人代表資格后，工業(yè)企業(yè)與縣級分公司（營銷部）的交流溝通減少，縣級分公司（營銷部）的營銷工作主要在地市級公司營銷管理中心的指導(dǎo)下開展。出于各種原因的考慮，且由于“泰山”品牌在英德市場的影響力不高，工商雙方?jīng)]有就“泰山”品牌的宣傳培育形成共識，更談不上開展工商協(xié)同營銷。

　　四、對“泰山”品牌的營銷建議

　　作為全國銷量排名較前的“泰山”品牌，其目標(biāo)定位絕對不會(huì)是區(qū)域性品牌。而要成為全國性品牌，則要努力開拓原產(chǎn)地以外的外省市場，不斷提升其外省市場的銷量。針對“泰山”品牌目前在英德市場的表現(xiàn)，建議如下：

　　第一、工業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變工作思路，重視縣域市場，加強(qiáng)與市場容量較大的縣級分公司（營銷部）的溝通、合作，加快“泰山”品牌在銷量大縣的進(jìn)入步伐。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，國家及省均有建設(shè)縣域經(jīng)濟(jì)的相關(guān)要求及措施，煙草工業(yè)企業(yè)也應(yīng)審時(shí)度勢，注重在銷量大縣的營銷投入。以英德市為例，盡管近年來經(jīng)濟(jì)增長有所放緩，但在“雙轉(zhuǎn)移”政策、英德（順德）工業(yè)園和清遠(yuǎn)華僑工業(yè)園等省、市級工業(yè)園經(jīng)濟(jì)的扶持、帶動(dòng)下，發(fā)展后勁仍然很足。山東中煙應(yīng)加強(qiáng)與英德市分公司的交流溝通，爭取在泰山品牌培育上取得共識，為提高泰山品牌在英德市場的占有率而通力合作。

　　第二、工商雙方應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研，尋找市場機(jī)會(huì)，確立“泰山”品牌在英德市場的目標(biāo)定位，為品牌培育提供決策依據(jù)。2012年英德卷煙市場在銷品牌共有45個(gè)，在銷規(guī)格達(dá)到133個(gè)，品牌間的競爭不可謂不激烈。作為相對弱勢的“泰山”品牌，要想在英德市場立足并脫穎而出，勢必要投入更多的精力。工業(yè)企業(yè)可以通過第三方，也可以與商業(yè)企業(yè)合作，對市場進(jìn)行深入的調(diào)研，對卷煙消費(fèi)市場和消費(fèi)行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；同時(shí)分析品牌自身的優(yōu)勢劣勢和機(jī)會(huì)威脅，與競品進(jìn)行比較，為品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確立品牌銷量提升的突破點(diǎn)或者是品牌賣點(diǎn)，以便制定有效的營銷策略。

　　第三、針對市場實(shí)際制定行之有效的營銷策略，提升品牌知名度，和市場影響力。作為弱勢品牌，在制定其營銷策略時(shí)，要有打持久戰(zhàn)的思想，要注重穩(wěn)扎穩(wěn)打。首先要重視品牌知名度的提升。品牌知名度的提升需要一定的時(shí)間，在此階段，可采取一些促銷活動(dòng)，增加零售戶和消費(fèi)者對“泰山”品牌的認(rèn)識，這類促銷活動(dòng)應(yīng)不以提升銷量為目的。只有消費(fèi)者認(rèn)識、了解了品牌，才有可能接受品牌。其次在品牌知名度有所提升后，要鞏固并強(qiáng)化市場對品牌的認(rèn)知。可采取多種手段多種形式促進(jìn)“泰山”品牌在零售戶和消費(fèi)者心目中的地位提升，從而主動(dòng)購進(jìn)或消費(fèi)“泰山”卷煙。當(dāng)“泰山”品牌在英德市場的知名度提升后，依然要開展相關(guān)的營銷活動(dòng)，不斷增強(qiáng)其市場影響力，繼而持續(xù)提升品牌銷量。