煙草在線專稿　　引：“500萬箱”，這意味著什么？2012年，“萬寶路”全年銷量規(guī)模為836萬箱左右，其中，美國境外市場銷量規(guī)模為603.2萬箱，同比增長了0.5%；美國境內(nèi)市場銷量規(guī)模為232.8萬箱，同比下降了0.7%；“萬寶路”是全球銷量規(guī)模最大的卷煙品牌，年銷量規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在800萬箱以上。除了“萬寶路”以外，以“云絲頓”、“波邁”等為代表的卷煙品牌，年銷量規(guī)模大約在200萬箱-300萬箱之間；以“藍星”、“柔和七星”（現(xiàn)“柔和七星”更名為“MEVIUS”并于2013年初正式實施）、“健牌”、“駱駝”等為代表的卷煙品牌，年銷量規(guī)模大約在100萬箱-200萬箱之間。到2015年，這樣的“500萬箱”規(guī)模體量除了略遜于全球銷量規(guī)模最大的卷煙品牌——“萬寶路”以外，對“云絲頓”、“波邁”、“藍星”、“柔和七星”、“健牌”、“駱駝”等其他卷煙品牌的規(guī)模競爭優(yōu)勢已然非常突顯。

　　事實上，依托于中國本土卷煙市場的巨大需求空間，一批批在規(guī)模體量上僅次于“萬寶路”的本土卷煙品牌已經(jīng)先后誕生，如以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”等為代表的年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱的本土卷煙品牌，這些本土卷煙品牌在規(guī)模體量上已然具備與世界級卷煙品牌相抗衡的規(guī)模競爭力，特別是年銷量規(guī)模高達400萬箱以上的“雙喜?紅雙喜”，現(xiàn)已經(jīng)是中國最大、全球第二的卷煙品牌。

　　“532”中的2個“500萬箱”

　　回顧“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃正式制定的2010年，當年，國家局明確提出要把“卷煙上水平”作為全國煙草行業(yè)當前和今后一個時期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，并制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。“品牌發(fā)展上水平”，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，全行業(yè)將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導(dǎo)的中國卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場影響大、商業(yè)價值高、產(chǎn)品質(zhì)量好、風格特色明顯、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。在抓好知名品牌發(fā)展的同時，力爭在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草的發(fā)展上取得新的突破。

　　“532”品牌發(fā)展目標以做大品牌規(guī)模為核心，即2個年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱，著力點在于“量”的做大；“461”品牌發(fā)展目標以提升品牌價值為核心，即5個年批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元，著力點在于“質(zhì)”的提升。一個是以做大品牌規(guī)模為核心，著力點在于“量”的做大；一個是以提升品牌價值為核心，著力點在于“質(zhì)”的提升，“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃于2010年的正式出臺既考慮了知名品牌在“量”上的持續(xù)做大，又兼顧了知名品牌在“質(zhì)”上的持續(xù)提升，品牌規(guī)模與品牌價值兩手抓，任何一手都不輕易放松。以“532”品牌發(fā)展目標階段性實現(xiàn)情況為例，到2012年，“532”品牌發(fā)展目標已經(jīng)取得重大進展，但離制定時間實現(xiàn)仍然存在著不小的現(xiàn)實壓力。

　　2012年，在“532”品牌格局激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”等為代表的卷煙品牌，年銷量規(guī)模均為超過或接近300萬箱，其中，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬箱，相比較2011年的397.28萬箱，增加了19.25萬箱，增長了4.85%；“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“白沙”全年銷量規(guī)模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%；“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%。在“532”品牌格局激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的卷煙品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”，特別是強強聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”在2012年離沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱又邁進了一大步。

　　2011年12月23日，廣東中煙工業(yè)有限責任公司與上海煙草集團有限責任公司正式簽署品牌合作發(fā)展框架協(xié)議，來自于廣東的“雙喜”和來自于上海的“紅雙喜”這兩大同根同源的“喜文化”品牌成功牽手，實現(xiàn)了品牌文化內(nèi)核等方面的統(tǒng)一，并于2012年1月起正式合作發(fā)展。當時，對于強強聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認為“雙喜?紅雙喜”將毫無懸念地成為中國最大、全球第二的卷煙品牌。2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬箱，其中，一類煙銷量為13.40萬箱，二類煙銷量規(guī)模為32.40萬箱，三類煙銷量規(guī)模為370.73萬箱，一類煙、二類煙、三類煙銷量規(guī)模各自占到“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模的比重分別為3.22%、7.78%、89.00%，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模均為三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格。2012年，強強聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”歷史性地成為中國首個年銷量規(guī)模超過400萬箱的卷煙品牌，是名副其實的中國最大、全球第二的卷煙品牌。

　　對比除了“萬寶路”以外的“云絲頓”、“波邁”、“藍星”、“柔和七星”、“健牌”、“駱駝”等這些世界級卷煙品牌，2012年，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”等為代表的卷煙品牌在規(guī)模體量上已然具備與世界級卷煙品牌相抗衡的規(guī)模競爭力，特別是銷量規(guī)模高達400萬箱以上的“雙喜?紅雙喜”，現(xiàn)已經(jīng)是中國最大、全球第二的卷煙品牌。但是，需要冷靜的是，規(guī)模競爭力只是反映大品牌整體競爭力的一個重要指標，與效益競爭力同屬于“硬實力”的范疇，除此之外，還有如品牌核心技術(shù)、品牌文化內(nèi)涵、品牌個性、品牌知名度、美譽度、忠誠度等方面的“軟實力”范疇。一個真正強大的世界級卷煙品牌不僅需要具備足夠大的如規(guī)模競爭力或效益競爭力等方面的“硬實力”，而且更加需要具備足夠強的如品牌核心技術(shù)、品牌文化內(nèi)涵、品牌個性、品牌知名度、美譽度、忠誠度等方面的“軟實力”。冷靜思考，依托于中國本土卷煙市場的巨大需求空間而誕生的一批批年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱的本土卷煙品牌，在“較實力”的塑造上仍然與真正強大的世界級卷煙品牌存在著不小的差距。

　　4個“種子選手”角逐“500萬箱”的名額

　　“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，這4個卷煙品牌是在“532”品牌格局激烈角逐中最有望于2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”。在這些“種子選手”中，“雙喜?紅雙喜”、“云煙”各自年銷量規(guī)模在高位的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著向上走的動力，“紅塔山”、“白沙”各自年銷量規(guī)模在高位的基礎(chǔ)上繼續(xù)向上走的壓力日漸突顯，這4個“種子選手”各自在發(fā)起向年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱發(fā)展目標征程中出現(xiàn)不同程度的分化。

　　先來看增長瓶頸已經(jīng)到來的“紅塔山”、“白沙”，2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“白沙”全年銷量規(guī)模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%。在年銷量規(guī)模到達300萬箱的高位基礎(chǔ)上，“紅塔山”、“白沙”各自增長瓶頸的到來多么有點讓人猝不及防，“紅塔山”在年銷量規(guī)模到達300萬箱的高位基礎(chǔ)上，增長速度已然趨緩甚至是出現(xiàn)負增長苗頭，“白沙”同樣在年銷量規(guī)模到達300萬的高位基礎(chǔ)上，增長速度已然趨緩，這2個卷煙品牌如果不對發(fā)展方式進行轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在未來幾年時間里完成年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的發(fā)展目標的難度將越來越大。

　　再來看強強聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”，2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬箱，相比較2011年的397.28萬箱，增加了19.25萬箱，增長了4.85%；“雙喜?紅雙喜”年銷量規(guī)模在高位的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著向上走的動力主要依賴的是品牌整合和跨省聯(lián)合的推動，先是在2010年底整合進“五葉神”、“紅玫王”、“好日子”等卷煙品牌，再次于2011年底牽手“紅雙喜”，品牌名稱于2012年正式統(tǒng)稱為“雙喜?紅雙喜”。完成品牌整合和跨省聯(lián)合的“雙喜?紅雙喜”在2012年歷史性地成為中國首個年銷量規(guī)模超過400萬箱的卷煙品牌，是名副其實的中國最大、全球第二的卷煙品牌；但接下來“雙喜?紅雙喜”在年銷量規(guī)模到達400萬的高位基礎(chǔ)上繼續(xù)向上走的動力在哪里？會不會出現(xiàn)增長瓶頸？破局增長瓶頸的路徑是什么？這些將直接關(guān)系到“雙喜?紅雙喜”在未來兩三年時間里能否順利完成甚至是提前完成年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的發(fā)展目標。

　　最后是后來居上的“云煙”，2012年，“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%；“云煙”是以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”中增長速度最快的卷煙品牌。成長快、后勁足、結(jié)構(gòu)高，后來居上的“云煙”力爭實現(xiàn)的是一個既有500箱的最強規(guī)模競爭力，又有500萬箱的最強效益競爭力，規(guī)模與效益兼?zhèn)涞娜聝r值內(nèi)涵的“500萬箱”品牌標桿。

　　目前，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，除了以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為