煙草在線專稿　　引：全國(guó)“兩會(huì)”剛剛過(guò)去，在“兩會(huì)”過(guò)程中，煙草行業(yè)再次收到了輿論的職責(zé)，品牌傳播陷入愈發(fā)困難的境地。如何才能突破傳播處處受限制的局面？筆者想到了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)許多品牌的事件營(yíng)銷。

　　2012年是一個(gè)體育年，回顧這一年全球最熱門的綜合性體育盛會(huì)莫過(guò)于四年一度的奧運(yùn)會(huì)，在倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)創(chuàng)造了在本土之外的最佳戰(zhàn)績(jī)，跨屆連續(xù)33天都有金牌入賬同樣創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)新紀(jì)錄，并且在多個(gè)項(xiàng)目上完成了歷史性突破。除了四年一度的奧運(yùn)會(huì)這樣綜合性體育盛會(huì)以外，還有激情四射的歐洲足球錦標(biāo)賽等多項(xiàng)重大單項(xiàng)體育盛會(huì)，這些都為全球體育迷們獻(xiàn)上了一道饕餮盛宴。在這些大事件的事件營(yíng)銷上，我們既看到了“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等這類經(jīng)常圍繞大事件的體育精神進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)的“老面孔”，又看到了“紅塔山”、“玉溪”等這類另辟蹊徑切入大事件背后的文化理念進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)的“佼佼者”。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是事件營(yíng)銷的借勢(shì)和造勢(shì)，特別是像奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等這樣的大事件煙草品牌如何進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)，如何在傳播處處受限的今天走出一條差異化的傳播道路。

　　突破傳播處處受限的“事件營(yíng)銷”

　　在控?zé)熜蝿?shì)日趨嚴(yán)峻的大環(huán)境背景下，煙草品牌的傳播途徑處處受限，可供利用的傳播途徑非常有限。而事件營(yíng)銷對(duì)于煙草品牌而言仍然大有可發(fā)揮的空間，巧借熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)，在傳播處處受限的今天煙草品牌同樣有機(jī)會(huì)走出一條差異化的傳播道路。

　　“事件營(yíng)銷”，即企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。對(duì)于身處無(wú)奈與尷尬傳播境地的煙草品牌而言，事件營(yíng)銷不失為可供利用的一種相當(dāng)難得的傳播途徑，是煙草品牌突破傳播束縛的一把“利器”。不過(guò)，煙草品牌參與事件營(yíng)銷需要重點(diǎn)考慮如何巧借熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)和造勢(shì)，如何讓自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件掛鉤，如何找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)，而不是生搬硬套地把自己與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件聯(lián)系在一起。

　　煙草品牌巧借事件營(yíng)銷之“借勢(shì)”

　　“借勢(shì)”，即借力模式，借力打力，借力即將發(fā)生或正在發(fā)生的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件所引發(fā)的話題效應(yīng)，讓社會(huì)公眾從對(duì)即將發(fā)生或正在發(fā)生的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的注意力順其自然地轉(zhuǎn)移到煙草品牌身上。這種借勢(shì)方式最直接的方式為煙草品牌以贊助商的身份參與進(jìn)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件中，如煙草品牌以贊助商的身份參與進(jìn)某項(xiàng)體育盛會(huì)，通過(guò)各種媒體對(duì)該項(xiàng)體育盛會(huì)的集中報(bào)道，讓作為贊助商的煙草品牌得到最大化的曝光，達(dá)到最大化的廣告效果。但是，受控?zé)熣叩膰?yán)格限制，這種煙草品牌直接以贊助商的身份參與進(jìn)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件中已經(jīng)很難再行得通，更為巧妙的借勢(shì)方式為另辟蹊徑從熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的背后故事進(jìn)行切入，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件相掛鉤的結(jié)合點(diǎn)，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)。

　　2012年的歐洲杯期間，“七匹狼”、“貴煙”等品牌積極參與的歐洲杯有關(guān)競(jìng)猜活動(dòng)，“紅塔山”等品牌積極參與的歐洲杯集卡中獎(jiǎng)活動(dòng)等，這些都是屬于常規(guī)形式的對(duì)歐洲杯借勢(shì)的事件營(yíng)銷。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，“玉溪”、“黃鶴樓”等品牌或是從倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式所演繹的“田園牧歌”主題出發(fā)，或是從倫敦奧運(yùn)會(huì)所激情上演的“黑馬選手”和“衛(wèi)冕冠軍”精神出發(fā)，雙雙都是另辟蹊徑從熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的背后故事進(jìn)行切入，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件相掛鉤的結(jié)合點(diǎn)，找到自己的品牌理念與熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)。以“玉溪”在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間所上演的一次對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)成功借勢(shì)的事件營(yíng)銷為例，是一次非常巧妙的對(duì)事件營(yíng)銷的成功借勢(shì)。

　　在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，“玉溪”就上演了一次對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)成功借勢(shì)的事件營(yíng)銷，“玉溪”的切入點(diǎn)為另辟蹊徑從倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式所演繹的“田園牧歌”主題的出發(fā)，將自己所倡導(dǎo)的“回歸自然”的品牌理念與倫敦奧運(yùn)會(huì)所演繹的“田園牧歌”主題非常貼切地結(jié)合在了一起，借力倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式所引發(fā)的話題效應(yīng)，讓社會(huì)公眾對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的注意力順其自然地轉(zhuǎn)移至“玉溪”品牌身上。2012年倫敦時(shí)間7月27日晚9點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式正式上演，整個(gè)開(kāi)幕式持續(xù)了3個(gè)小時(shí)，全球各地觀眾超過(guò)數(shù)十億人次。“田園牧歌”、“工業(yè)革命”、“披頭士”、“猜火車”、“007”、“憨豆先生”……一個(gè)個(gè)令英國(guó)人引以為傲的文化符號(hào)一一登場(chǎng)，著名導(dǎo)演丹尼?博伊爾以“奇跡之島”為主題，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上向世界奉獻(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。在這場(chǎng)開(kāi)幕式中，以“田園牧歌”為主題的風(fēng)情表演是整個(gè)開(kāi)幕式表演部分最精彩的環(huán)節(jié)之一，一幅如詩(shī)如畫的英倫田園風(fēng)光圖展現(xiàn)在主體育場(chǎng)內(nèi)，白色的農(nóng)舍、褐色的茅草屋頂、綠色的灌木、黑色的水車、牛羊成群，農(nóng)夫耕作……以最自然，最淳樸的表達(dá)震撼了世界。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式向世界展示出的這幅如詩(shī)如畫的英倫田園風(fēng)光圖，其背后反映出的是本次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的核心訴求之一——“田園牧歌”，這是對(duì)當(dāng)代城市化、工業(yè)化發(fā)展的反思，這是在告訴人們，城市化不是讓人們生活在鋼筋混凝土鑄就的城市森林里，不是讓人類遠(yuǎn)離大自然，不是不需要田園風(fēng)光，更不是要消滅農(nóng)田。“回歸自然，回歸田園”，正在全世界范圍內(nèi)成為一股主旋律，而遠(yuǎn)在東方文明古國(guó)的“玉溪”，早已2011年下半年新上市一款倡導(dǎo)“回歸自然”的品牌理念的“玉溪（莊園）”，所詮釋的是一種“玉溪莊園，回歸自然”的自然淳樸、返璞歸真的文化，這正與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”有著異曲同工之妙。

　　這款倡導(dǎo)“回歸自然”的品牌理念的“玉溪（莊園）”源自于“中國(guó)第一座煙草莊園”、“第一包有機(jī)煙”，彰顯出的是安全、生態(tài)、環(huán)保、有機(jī)的特色，特別是其所詮釋的“玉溪莊園，回歸自然”的自然淳樸、返璞歸真的文化，體現(xiàn)出的是生活在城市化環(huán)境中的人們對(duì)向往自然、體驗(yàn)自然、回歸自然，甚至是融入自然，達(dá)成人與自然的和諧交融的渴望，這是現(xiàn)代人渴望的回歸自然、回歸本真的一種生活方式。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式成功舉辦之后，“玉溪”第一時(shí)間以軟性報(bào)道的方式發(fā)布一系列與其所倡導(dǎo)的“回歸自然”的品牌理念密切相關(guān)的文章，非常巧妙地借勢(shì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”進(jìn)行宣傳，上演了一次對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)成功借勢(shì)的事件營(yíng)銷。與此同時(shí)，在這次別出心裁的事件營(yíng)銷中，“玉溪”還提前為即將上市的“玉溪（田園）”進(jìn)行預(yù)熱，“玉溪（田園）”與“玉溪（莊園）”一樣都是倡導(dǎo)“回歸自然”的品牌理念，所詮釋的“玉溪田園，回歸自然”的自然淳樸、田園生活的主題概念，與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”更加貼切，并引發(fā)出不少人對(duì)這款倡導(dǎo)“回歸自然”品牌理念“玉溪（田園）”的即將上市充滿著期待。

　　2012年，“玉溪”年銷量規(guī)模高達(dá)120萬(wàn)箱以上，年銷售收入高達(dá)600億元以上。站在年銷量規(guī)模高達(dá)120萬(wàn)箱以上和年銷售收入高達(dá)600億元以上的高起點(diǎn)上，紅塔集團(tuán)正在重新規(guī)劃“玉溪”的品牌定位，按照“崇尚自然”來(lái)定位“玉溪”的品牌文化，充分展現(xiàn)“玉溪”品牌文化的“厚重感、時(shí)代感、鮮活感”。在“崇尚自然”這個(gè)品牌理念的統(tǒng)籌下，“玉溪”原先的品牌系列將從以“清香系列”、“時(shí)尚系列”、“莊園系列”為代表的三大產(chǎn)品系列調(diào)整為以“清香系列”、“自然系列”為代表的兩大產(chǎn)品系列，緊扣“崇尚自然”這條主線，與“玉溪”——“崇尚自然”的品牌理念相契合。據(jù)了解，在“玉溪”全新調(diào)整的品牌系列中，“清香系列”主要滿足的是“高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)”，“自然系列”主要滿足的是“高端品位消費(fèi)”。“清香系列”和“自然系列”這兩大產(chǎn)品系列將分別在高端上形成差異，一個(gè)是滿足“高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)”，一個(gè)是滿足“高端品位消費(fèi)”，各自產(chǎn)品定位非常明確，風(fēng)格特征非常鮮明，充分體現(xiàn)“清香、自然、環(huán)保”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間上演的一次對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)成功借勢(shì)的事件營(yíng)銷，到如今在基于“崇尚自然”這個(gè)品牌理念的統(tǒng)籌下完成對(duì)品牌系列的全新調(diào)整，“玉溪”這種另辟蹊徑切入某個(gè)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件的背后故事，找到自己的品牌理念與某個(gè)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件相掛鉤的結(jié)合點(diǎn)，找到自己的品牌理念與某個(gè)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件背后的文化理念相契合的共同點(diǎn)，是一次非常巧妙的對(duì)事件營(yíng)銷的成功借勢(shì)。更加難能可貴的是，“玉溪”這次非常巧妙的對(duì)事件營(yíng)銷的成功借勢(shì)并不僅僅只是基于短期話題效應(yīng)的引發(fā)和短期社會(huì)公眾的注意力的轉(zhuǎn)移，而是持之以恒地貫徹下去，以這樣一次非常巧妙的對(duì)事件營(yíng)銷的成功借勢(shì)為新契機(jī)，不斷對(duì)其品牌理念進(jìn)行深化和升華，并在基于其品牌理念的統(tǒng)籌下完成對(duì)品牌系列的全新調(diào)整。2012年，在全國(guó)一類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的“傳統(tǒng)三強(qiáng)”各自一類煙銷量規(guī)模主要集中于110萬(wàn)箱至140萬(wàn)箱之間，“芙蓉王”一類煙銷量規(guī)模最大，“玉溪”次之，“中華”名列第3位，其中，“玉溪”一類煙銷量規(guī)模高達(dá)120萬(wàn)箱以上。在以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的“傳統(tǒng)三強(qiáng)”中，“玉溪”是一類煙銷量規(guī)模增量規(guī)模最大和增長(zhǎng)幅度最高的重點(diǎn)品牌，一類