煙草在線專稿　　引：隨著“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)的全面推進(jìn)，品牌培育呈現(xiàn)多元化，如何抓住有效載體開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，放眼全國(guó)，婚慶營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代功能終端建設(shè)品牌培育的一個(gè)良好平臺(tái)，云南等省市一些大中型城市婚慶營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)快速提升，做為縣級(jí)市場(chǎng)，如何把握自身地域消費(fèi)特色，深入了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握婚慶消費(fèi)需求，掌控消費(fèi)現(xiàn)狀，把婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷這塊蛋糕做精做細(xì)、做大做強(qiáng)，需要深入剖析研究。為此，筆者在對(duì)安徽省霍邱縣婚慶卷煙市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)縣級(jí)婚慶市場(chǎng)需求提出了具有針對(duì)性的戰(zhàn)略措施。

　　截止2010年底，全國(guó)共有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，333個(gè)地級(jí)行政區(qū)劃單位，2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位，縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)占據(jù)了我國(guó)卷煙消費(fèi)的較大份額。“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”，由于受傳統(tǒng)文化影響，結(jié)婚在對(duì)于國(guó)人來(lái)講在古時(shí)已經(jīng)屬于四大喜事之一，可見(jiàn)結(jié)婚文化習(xí)俗在我國(guó)的根深蒂固，由于受地域、傳統(tǒng)習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣等影響，結(jié)婚在我國(guó)又有著強(qiáng)烈的地域特色，婚慶市場(chǎng)用煙也有著明顯的地域特點(diǎn)，筆者以安徽省霍邱縣縣級(jí)市場(chǎng)為例對(duì)婚慶市場(chǎng)用煙進(jìn)行了調(diào)研分析，力圖能夠?qū)で蠼鉀Q的方法。

　　一、縣級(jí)婚慶市場(chǎng)特色

　　（一）安徽省霍邱縣域情況簡(jiǎn)介

　　霍邱縣位于安徽西部、大別山北麓、淮河中游南岸，國(guó)土面積3493平方公里，轄32個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)425個(gè)建制村，總?cè)丝?62.7萬(wàn)；2012年，完成地區(qū)生產(chǎn)總值195億元；財(cái)政收入20.5億元、增長(zhǎng)16.4%，總量、增速均居六安市首位。霍邱縣城坐落于霍邱縣城關(guān)鎮(zhèn)，是全縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，霍邱縣城城區(qū)現(xiàn)有居民41393戶，總?cè)丝?11923人。

　　（二）婚慶用煙的品牌（規(guī)格）和檔次變化、用煙數(shù)量和使用方式

　　結(jié)婚是兩個(gè)家庭和兩個(gè)人人生中最重大的事情之一，由于傳統(tǒng)風(fēng)俗影響，霍邱縣一直以來(lái)對(duì)結(jié)婚辦喜事比較重視，可以說(shuō)是舉全家之力也要把喜事辦的風(fēng)光和有面子；近年來(lái)，隨著我縣城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入也在不斷增加，2010年以前婚慶用煙基本都是“黃山（紅皖）”、“玉溪”等檔次，偶爾也有經(jīng)濟(jì)條件較好的用“黃山（金皖）”等同價(jià)品牌；進(jìn)入2011年以來(lái)，霍邱縣婚慶市場(chǎng)用煙都是以省產(chǎn)“黃山（金皖）”、“黃山（新概念）”品牌為主，偶爾有家庭使用“中華（硬）”、“蘇煙”軟盒品牌；2012年以來(lái)，“黃山（金皖）”品牌成為霍邱縣城區(qū)一般家庭辦婚慶最為喜愛(ài)和暢銷的品牌，約有4/1的家庭在使用“中華”、“蘇煙”等高檔品牌；在霍邱縣城城區(qū)籌辦婚慶主要用煙方式如下：

　　一是要準(zhǔn)備15-20條左右的“黃山（金皖）”、“黃山（新概念）”等香煙用于喜事當(dāng)天酒店客人招待，按照霍邱當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗一般一張桌子要擺放2-4包香煙用于吃飯時(shí)招待。

　　二是要準(zhǔn)備4-6條左右的“黃山（金皖）”、“中華”、“蘇煙”等用于結(jié)婚當(dāng)天接親時(shí)給女方的聘禮，按照霍邱地方風(fēng)俗聘禮一般包括一頭豬、四或六條煙、四或六箱酒、糖果若干包等；

　　三是根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的不同，一般要準(zhǔn)備6-8條左右的“中華”、“黃山（金皖）”等用于婚車喜煙當(dāng)做接親報(bào)酬；

　　四是另外還要準(zhǔn)備3-5條5元價(jià)位左右的香煙來(lái)應(yīng)對(duì)討飯的賀喜之用，按照霍邱地方風(fēng)俗，結(jié)婚當(dāng)天鞭炮一響，就有乞丐等來(lái)登門賀喜，而且東家必須給香煙或紅包等；

　　綜上所述，一般一個(gè)家庭辦喜事要準(zhǔn)備40條左右的香煙來(lái)辦喜事用，偶爾也有經(jīng)濟(jì)條件好的私營(yíng)業(yè)主或家庭較富裕的要準(zhǔn)備50—60條左右的香煙。

　　（三）影響婚慶用煙品牌、結(jié)構(gòu)、數(shù)量的因素

　　一是受雙方家庭經(jīng)濟(jì)條件影響。由于受婚慶雙方的實(shí)際收入和家庭條件影響，一般經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭選擇的檔次越高，反之則相反。

　　二是受從眾、攀比心理影響。現(xiàn)在是一個(gè)信息時(shí)代的社會(huì)，親朋好友在一個(gè)縣城里生活、居住，彼此之間都有一種從眾、攀比心理，誰(shuí)家也不愿意在這種場(chǎng)合丟面子，所以婚慶卷煙現(xiàn)在是檔次越來(lái)越高，而且一旦到達(dá)一定的消費(fèi)層次很難降下去。

　　三是受地緣消費(fèi)習(xí)慣影響。在霍邱縣，省產(chǎn)卷煙一直牢牢占據(jù)消費(fèi)主流，除了幾個(gè)全國(guó)性大品牌（如：“中華”、“玉溪”等）在霍邱縣婚慶市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)外，其他品牌外省品牌很難被接受。

　　四是受卷煙外包裝影響。由于受幾千年留下來(lái)的風(fēng)俗影響，中國(guó)人對(duì)紅色情有獨(dú)鐘，紅色寓意著紅紅火火，金色寓意著吉祥如意，這一點(diǎn)在婚慶用煙時(shí)顯得尤其明顯，所以婚慶卷煙多喜愛(ài)紅色、金色的包裝。

　　五是受卷煙市場(chǎng)供應(yīng)趨緊影響。在霍邱縣，結(jié)婚高峰期一般是2月14日、5月1日、10月1日、農(nóng)歷二月初二、臘月臘八等傳統(tǒng)節(jié)日，由于辦喜事比較集中用煙需求量較大，迫于結(jié)婚用煙是剛性需要，當(dāng)偏愛(ài)品牌不能滿足時(shí)，也會(huì)考慮同價(jià)位的卷煙替代。

　　（四）霍邱縣婚慶用煙購(gòu)買渠道和方式

　　一是大型煙酒店購(gòu)買。由于辦婚慶一般煙、酒是消費(fèi)主力，有一部分家庭一般選擇去大型煙酒店團(tuán)購(gòu)較多，這樣一是質(zhì)量有保障，二是方便侃價(jià)。

　　二是大型超市購(gòu)買。有一定的家庭會(huì)選擇超市購(gòu)買，一是質(zhì)量比較放心，二是大型超市貨源比較有保障。

　　三是大型食雜店。有一部分家庭選擇去大型食雜店，大型食雜店一般走價(jià)格優(yōu)惠路線，物美價(jià)廉，服務(wù)上門，而且糖果、煙花、鞭炮等可以一次配齊，方便快捷是其主要的優(yōu)勢(shì)，其次是大型食雜店經(jīng)營(yíng)店自主性較強(qiáng)，香煙、酒水用不完在約定好的前提下還可以退貨。

　　（五）霍邱縣城城區(qū)具有一定規(guī)模婚宴酒店的數(shù)量、承辦不同檔次的酒店數(shù)量，及各酒店重要結(jié)婚高期的承辦量；

　　霍邱縣城城區(qū)共有11家大中型檔次的酒店（下圖），通過(guò)調(diào)研了解到，大型酒店可以承辦40-100桌左右的婚慶，中型酒店可以承辦20-40桌左右，幾家小型酒店可以承辦12-20桌左右的婚宴；城區(qū)各酒店一般都可以根據(jù)婚慶承辦人的要求，可以承辦588-1688元左右一桌的婚宴，近年來(lái)，隨著從眾和攀比的心態(tài)，霍邱縣城城區(qū)一般婚慶酒宴普通家庭在800-1000元一桌，條件較好的1000元以上也不少見(jiàn)。

　　（六）2013年對(duì)霍邱縣城城區(qū)結(jié)婚人數(shù)預(yù)測(cè)

　　根據(jù)霍邱縣民政部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011霍邱縣全年登記結(jié)婚人數(shù)15433對(duì)，2012為17010對(duì)，2012年同比增長(zhǎng)9.2%，2012年其中再婚的為1066對(duì)，初婚的總數(shù)為15944對(duì)。

　　按照霍邱全縣人口162.7萬(wàn)/城區(qū)人口11.1923萬(wàn)計(jì)算，城區(qū)人口占全縣人口比例為6.84%，2012年登記結(jié)婚人數(shù)為17010對(duì)*6.84%，預(yù)計(jì)2013年霍邱縣城城區(qū)將有1163對(duì)結(jié)婚人口；

　　按照《中國(guó)民政統(tǒng)計(jì)年鑒2011》2010年全年適宜人口結(jié)婚率約為9.3‰來(lái)計(jì)算，城區(qū)人口總數(shù)111923*9.3%來(lái)計(jì)算，2013年霍邱城區(qū)適宜結(jié)婚人口為1040對(duì)；

　　綜合以上兩種計(jì)算結(jié)果，排除不確定因素，預(yù)計(jì)2013年全年結(jié)婚人數(shù)在1000對(duì)以上。

　　二、縣級(jí)城市婚慶市場(chǎng)呈現(xiàn)出的特色

　　通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，一個(gè)中等規(guī)模的縣級(jí)城市一年要有1000對(duì)左右的新人步入結(jié)婚的殿堂，一個(gè)新人平均按40條左右的卷煙消費(fèi)，一個(gè)縣級(jí)城市一年婚慶市場(chǎng)用煙大概在40條*1000對(duì)，僅高檔卷煙消費(fèi)就需要40000條左右，這個(gè)數(shù)據(jù)占據(jù)了全縣一年高檔煙消費(fèi)的3/1要多，全國(guó)有2856個(gè)縣級(jí)城市，40000條*2856個(gè)縣等于454960箱卷煙，可見(jiàn)婚慶市場(chǎng)的消費(fèi)能力有巨大，縣級(jí)婚慶市場(chǎng)呈現(xiàn)的特色主要有以下幾個(gè)方面。

　　（一）縣級(jí)婚慶市場(chǎng)受強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地域、文化影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)生活水平不斷提高，為了把婚禮辦得體面些提供了經(jīng)濟(jì)保證，用煙需求與消費(fèi)者具體收入有著主要關(guān)系；

　　（二）縣級(jí)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)一般傾向于在縣城中的大、中型酒店舉行，偶而也有在家舉行；

　　（三）縣級(jí)婚慶市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的從眾、攀比心理，對(duì)于婚慶用煙的選擇在某一區(qū)域往往趨向于同一組品牌，替代品牌和其他高端品牌很難打入，同時(shí)婚慶市場(chǎng)是品牌培育的巨大平臺(tái)，人流量多，傳播面廣；

　　（四）縣級(jí)婚慶用煙品牌一般都是當(dāng)?shù)乇容^暢銷的高、中檔品牌，因?yàn)榧词鼓阌昧撕瓦@個(gè)價(jià)位差不多的品牌，也可能導(dǎo)致一些客人的異議，導(dǎo)致婚慶承辦方不開(kāi)心，畢竟結(jié)婚是要追求完美的，婚慶承辦方不想為個(gè)細(xì)節(jié)而丟面子；

　　（五）縣級(jí)婚慶市場(chǎng)用煙品牌一般傾向于色彩鮮艷、圖案喜慶、寓意吉祥的外包裝；

　　（六）縣級(jí)婚慶市場(chǎng)一般傾向于在大型超市、煙酒店和大型食雜店購(gòu)買婚慶用煙；

　　（七）縣級(jí)婚慶市場(chǎng)舉辦結(jié)婚的日期比較傾向于傳統(tǒng)節(jié)日和幾個(gè)大的小長(zhǎng)假期。

　　三、對(duì)縣級(jí)婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)意見(jiàn)

　　做為縣級(jí)城市，如何把握自身地域消費(fèi)特色，深入了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握婚慶消費(fèi)需求，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展婚慶營(yíng)銷。