煙草在線專稿　　進(jìn)入2013年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、增速趨緩、中央改進(jìn)工作作風(fēng)密切聯(lián)系群眾“八項(xiàng)規(guī)定”出臺等主客觀因素的多重影響，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作出現(xiàn)了一些可能影響持續(xù)健康發(fā)展的新情況、新問題。如何堅(jiān)定信心，有效應(yīng)對，扎實(shí)工作，保持良好市場狀態(tài)，確保全年生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)順利完成，成為當(dāng)前國家局領(lǐng)導(dǎo)最為關(guān)注的問題。在4月份以來的不同會議與不同場合，國家局姜成康局長就如何保持良好市場狀態(tài)多次進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)安排，提出了明確要求。在4月9日召開的國家局總公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會上，姜成康局長強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前要把保持良好市場狀態(tài)作為行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控的首要任務(wù)，努力做到銷量增長、結(jié)構(gòu)提升、價格穩(wěn)定、效益提高。在4月16日召開的2013年煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作會議上，姜成康局長要求，當(dāng)前要把保持良好市場狀態(tài)作為行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控的首要任務(wù)，認(rèn)真分析市場發(fā)展變化，控總量、調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫存，實(shí)現(xiàn)全年銷量增長、結(jié)構(gòu)提升、價格穩(wěn)定、效益提高、秩序規(guī)范。4月17日至19日在重慶煙草考察調(diào)研期間，姜成康局長希望，要把保持良好市場狀態(tài)作為當(dāng)前最重要的工作，努力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營平穩(wěn)運(yùn)行。

　　國家局領(lǐng)導(dǎo)之所以反復(fù)要求行業(yè)上下要把保持良好市場狀態(tài)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控的首要任務(wù)和重要工作，是針對當(dāng)前行業(yè)卷煙銷售工作中出現(xiàn)的銷量增長趨緩、結(jié)構(gòu)提升難度加大等一系列新情況新問題而說的。最終目的是從全局出發(fā)，著眼于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展而提出的重要要求和關(guān)鍵舉措。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)保持著良好的市場狀態(tài)，才能有效應(yīng)對與化解當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)的波動較大、發(fā)展不平衡性加大等一系列問題。

　　那么，當(dāng)前應(yīng)當(dāng)采取哪些針對性舉措，保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的良好市場狀態(tài)呢？

　　一要把穩(wěn)增銷量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)作為保持良好市場狀態(tài)的重要基礎(chǔ)。卷煙銷量和銷售結(jié)構(gòu)在行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中居于主導(dǎo)地位，是推進(jìn)“卷煙上水平”的核心內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展和稅利增加的主要支撐。尤其是在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、增速放緩的特殊復(fù)雜時期，更要把保持銷量的平穩(wěn)增長和結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化作為首要任務(wù)，擺在突出位置。

　　強(qiáng)化市場分析，關(guān)注市場變化。要加強(qiáng)完善市場信息的采集、分析與利用，加強(qiáng)對銷量、價格、工商和社會庫存、動銷率、上柜率、消費(fèi)變化等指標(biāo)的監(jiān)測分析，密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)和中央出臺的“八項(xiàng)規(guī)定”對行業(yè)卷煙銷售工作所帶來的現(xiàn)實(shí)、潛在和長遠(yuǎn)影響，及早思考和研究應(yīng)對舉措。

　　堅(jiān)持需求導(dǎo)向，組織適銷貨源。要嚴(yán)格按照訂單供貨的有關(guān)要求開展需求預(yù)測，加強(qiáng)分析總結(jié)，進(jìn)一步提高預(yù)測準(zhǔn)確率。把握好市場、客戶、品牌三個維度，處理好總量、品牌和結(jié)構(gòu)的關(guān)系，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的溝通，積極銜接、組織適銷對路貨源，確保主銷品牌不缺貨、緊俏品牌不斷檔、滯銷品牌不購進(jìn)。特別是針對當(dāng)前宏觀環(huán)境的影響導(dǎo)致市場對高檔卷煙需求減少的情況下，要及時調(diào)整銷售思路，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，順應(yīng)需求變化，按照市場真實(shí)需求組織貨源，增加適銷對路卷煙的有效供給，特別是要適當(dāng)加大四、五類卷煙的市場供給，有效填補(bǔ)高檔煙減少帶來的負(fù)面影響和市場空缺，穩(wěn)定銷售市場。

　　強(qiáng)化宏觀調(diào)控，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。要認(rèn)真落實(shí)“保牌、穩(wěn)價、促銷、增效”調(diào)控方針，密切關(guān)注市場走勢，處理好銷量、價格、庫存之間的關(guān)系，注重從品牌動態(tài)、市場價格、社會庫存、消費(fèi)趨勢、訂單數(shù)據(jù)等方面開展市場分析，切實(shí)提高宏觀調(diào)控的針對性、有效性和權(quán)威性，把二季度作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)整期，加大對一、二、三類卷煙存銷比的調(diào)控力度，把握好卷煙投放節(jié)奏，有效降低工商庫存和社會庫存，防止卷煙批發(fā)價格倒掛，努力達(dá)到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩(wěn)定、社會庫存相對合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好經(jīng)營狀態(tài)，確保實(shí)現(xiàn)“商業(yè)企業(yè)上半年卷煙銷量不得低于去年同期水平”目標(biāo)。

　　二要把培育品牌、做大做強(qiáng)作為保持良好市場狀態(tài)的主要內(nèi)容。品牌發(fā)展上水平，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)；做大品牌規(guī)模、提升品牌價值、促進(jìn)品牌成長保持良好市場狀態(tài)的重要支撐。要積極適應(yīng)行業(yè)“461”目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn)、“532”目標(biāo)加快推進(jìn)的新形勢，把握市場規(guī)律，創(chuàng)新培育手段，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，努力實(shí)現(xiàn)不同品牌規(guī)格與不同類型市場、客戶、消費(fèi)者的有機(jī)匹配。

　　營造公平環(huán)境。公平的市場環(huán)境是促進(jìn)品牌適度有序競爭、做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持賣好的產(chǎn)品、扶大的品牌、服務(wù)一流的企業(yè)，不搞地區(qū)封鎖，堅(jiān)決克服個別地區(qū)針對不同類別不同品牌，在市場準(zhǔn)入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面存在的非市場因素，進(jìn)一步營造良好市場環(huán)境，切實(shí)做到“機(jī)會公平、過程公平、結(jié)果公平”。要在準(zhǔn)確把握行業(yè)改革形勢和品牌發(fā)展趨勢基礎(chǔ)上，修訂完善品牌培育規(guī)劃，公平分配市場資源，促進(jìn)全國重點(diǎn)品牌在河南市場有序競爭、協(xié)調(diào)發(fā)展。今年，省局（公司）將對公平競爭市場建設(shè)問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研和檢查。

　　突出培育重點(diǎn)。要發(fā)揮高端引領(lǐng)作用，重視市場維護(hù)，切實(shí)做到品牌形象重于市場份額、溢價能力重于銷量增長、發(fā)展后勁重于當(dāng)前表現(xiàn)；要鞏固“天價煙”治理成果，更加重視高價位卷煙的營銷宣傳，切實(shí)做好擴(kuò)點(diǎn)、上柜、控量、穩(wěn)價工作，挖掘市場潛力，有效滿足需求。要重視低焦品牌培育，把6mg以下低焦油卷煙品牌作為未來品牌培育的方向與重點(diǎn)，堅(jiān)持低焦高檔方向，加強(qiáng)宣傳促銷，把握市場特點(diǎn)，發(fā)揮考核導(dǎo)向，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。要重視進(jìn)口卷煙和雪茄煙的市場培育和營銷工作，滿足特殊市場消費(fèi)需求，促進(jìn)銷量逐步增長。

　　形成培育合力。要把培育重點(diǎn)品牌作為商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡責(zé)任，把“三個滿意”作為營銷工作的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以深入開展為培育“532”“461”知名品牌建功立業(yè)活動為抓手，通過舉辦演講比賽、座談會、研討會等形式，加大學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，努力提高營銷人員的業(yè)務(wù)技能，積極發(fā)揮營銷人員尤其是客戶經(jīng)理在品牌培育中的基礎(chǔ)作用。要完善工商協(xié)同營銷機(jī)制，積極穩(wěn)妥地搭建以工商品牌發(fā)展為內(nèi)容的協(xié)同平臺，加強(qiáng)在品牌宣傳、新品促銷、信息共享等方面的深度協(xié)同。

　　三要把引導(dǎo)消費(fèi)、市場營銷作為保持良好市場狀態(tài)的關(guān)鍵舉措。通過創(chuàng)新營銷理念、豐富營銷內(nèi)容、創(chuàng)新營銷舉措，有效發(fā)揮市場營銷對培育品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，更新消費(fèi)理念，引領(lǐng)消費(fèi)升級，有利于挖掘市場潛力、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、提升品牌價值。

　　深入推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。要堅(jiān)持把精準(zhǔn)營銷作為培育“一高一低”品牌的重要抓手，深入探索不同類型、不同生命周期的品牌在不同市場的精準(zhǔn)營銷操作方法，把高三類以上有基礎(chǔ)、有市場的卷煙品牌規(guī)格納入精準(zhǔn)營銷范圍。要學(xué)習(xí)借鑒安徽馬鞍山以信息技術(shù)為支撐的品牌數(shù)據(jù)庫營銷，豐富精準(zhǔn)營銷信息平臺功能，監(jiān)測把握品牌規(guī)格市場狀態(tài)，積極探索消費(fèi)者信息收集分析辦法，構(gòu)建、整合卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，推動精準(zhǔn)營銷向消費(fèi)者層面延伸。

　　精心開展事件營銷。要緊緊把握傳統(tǒng)節(jié)日、特殊節(jié)慶、婚慶喜宴等時機(jī)，學(xué)習(xí)借鑒推廣云南省公司“婚慶營銷”的經(jīng)驗(yàn)，成立專門組織，明確專人負(fù)責(zé)，制定策劃方案，精心組織實(shí)施，結(jié)合本地風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)傳統(tǒng)和市場特點(diǎn)，加強(qiáng)工商在市場信息、宣傳物料、營銷策略等方面的協(xié)同，在嚴(yán)格規(guī)范的前提下，把開展“婚慶促銷”、“節(jié)日促銷”等多形式、多層次、多組合的事件營銷作為積極引導(dǎo)消費(fèi)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念、引領(lǐng)消費(fèi)升級的有效途徑。通過開展事件營銷，進(jìn)一步優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和價值度。

　　積極探索其他營銷。要認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展對卷煙營銷的影響變化，積極應(yīng)用網(wǎng)上營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷等現(xiàn)代營銷手段，努力構(gòu)建線上線下、立體互動的營銷模式，進(jìn)一步拓展品牌營銷的平臺通路和宣傳促銷的方法途徑。要積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用行業(yè)現(xiàn)有電子商務(wù)平臺，在批發(fā)價600元/條以上的高價位品牌或6毫克以下的低焦品牌中選擇1個規(guī)格，開展網(wǎng)上營銷策劃活動，有效發(fā)揮網(wǎng)上營銷功能，加快推進(jìn)高價位和低焦品牌的發(fā)展。要高度重視體驗(yàn)營銷，和直營店、現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，盡可能多地建設(shè)一些體驗(yàn)營銷的場所，營造好氛圍，選擇好對象，收集好信息，發(fā)揮好體驗(yàn)營銷對品牌的傳播與傳導(dǎo)作用。要積極探索口碑營銷，以質(zhì)量過硬、特色鮮明的產(chǎn)品質(zhì)量為前提，通過原始的口口相傳形式，提高品牌認(rèn)知度。

　　四要把做實(shí)終端、提升水平作為保持良好市場狀態(tài)的有效抓手。服務(wù)是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的靈魂，也是流通企業(yè)的根本任務(wù)。要以加快推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)為抓手，著力構(gòu)建“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營銷新格局。要創(chuàng)新服務(wù)手段，著力打造特色鮮明的服務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)軟實(shí)力，促進(jìn)客戶服務(wù)上水平。