煙草在線專稿　　引：在“532”和“461”知名品牌陣營的激烈角逐中，重點品牌是絕對“主力軍”，是核心“支柱力量”，“532”和“461”知名品牌名額絕大多數將在重點品牌中產生。2012年，“461”品牌發(fā)展目標已經接近全面實現，一共誕生出9個年銷售收入超過400億元的重點品牌，其中，1個年銷售收入高達1200億元左右（“中華”），6個年銷售收入集中于600億元-900億元之間（“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“芙蓉王”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”），2個年銷售收入集中于500億元-600億元之間（“紅塔山”、“白沙”）；“532”品牌發(fā)展目標已經取得重大進展，一共誕生出5個年銷量規(guī)模超過200萬箱的重點品牌，其中，1個年銷量規(guī)模高達400萬箱以上（“雙喜?紅雙喜”），3個年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱（“紅塔山”、“白沙”、“云煙”），1個年銷量規(guī)模超過200萬箱（“黃山”）。相對于在2012年已經接近全面實現的“461”品牌發(fā)展目標而言，“532”品牌發(fā)展目標的全面實現尚需時日，特別是“532”品牌發(fā)展目標中的2個年銷量規(guī)模超過500萬箱的知名品牌名額的實現仍然面臨著較大的壓力。而本文正是重點關注2個年銷量規(guī)模超過500萬箱的知名品牌名額的競爭狀況，特別是關注當下乃至今后幾年時間里十元檔及以上的500萬箱知名品牌的實現進度。

　　目前，全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段已經從原來的零售價5元/包左右價位段升級到現在的零售價7-10元/包價區(qū)，特別是該價區(qū)中的零售價10元/包價位段將是當下乃至今后幾年時間里全國卷煙消費中最重要的大眾消費主流價位段之一。500萬箱超級規(guī)模體量的實現一定需要立足于大眾消費主流價位段而實現，而零售價10元/包價位段將是支撐500萬箱超級規(guī)模體量最重要的基礎價位段。從某種意義上來說，在當下乃至今后幾年時間里，誰能夠在零售價10元/包及以上價位段的激烈競爭中占據著規(guī)模與效益兼?zhèn)涞母偁巸?yōu)勢，誰將在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中占據更加積極的主動權，這樣的500萬箱知名品牌將是與時俱進的既有超級規(guī)模優(yōu)勢，又有一定效益競爭優(yōu)勢的500萬箱知名品牌。

　　500萬箱品牌陣營預期中的“3”變“4”

　　“3”變“4”，是指500萬箱品牌陣營預期正在發(fā)生悄然變化，從原來的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”為代表的這3個重點品牌的“三足鼎立”預期演變?yōu)楝F在的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個重點品牌的“四強爭鋒”預期。

　　2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬箱，相比較2011年的397.28萬箱，增加了19.25萬箱，增長了4.85%；“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“白沙”全年銷量規(guī)模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%；“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%；1個年銷量規(guī)模高達400萬箱以上（“雙喜?紅雙喜”），3個年銷量規(guī)模超過或接近300萬箱（“紅塔山”、“白沙”、“云煙”），目前看來，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個重點品牌正在成為500萬箱品牌陣營激烈角逐中最有力的競爭者，500萬箱品牌陣營預期正在從原來的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”為代表的這3個重點品牌的“三足鼎立”預期演變?yōu)楝F在的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個重點品牌的“四強爭鋒”預期。在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“雙喜?紅雙喜”距離500萬箱品牌發(fā)展目標最接近，只有不到100萬箱的差距，在今后3年時間里只需保持年均30萬箱不到的增量規(guī)模即可實現；緊隨其后的是“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，各自距離500萬箱品牌發(fā)展目標的差距尚遠，均還有200萬箱左右的差距，在今后3年時間里需要保持年均60萬箱-70萬箱之間的增量規(guī)模才可實現。

　　顯然，如果從目前500萬箱品牌發(fā)展目標與差距的靜態(tài)分析上來看，“雙喜?紅雙喜”的500萬箱品牌發(fā)展目標實現是最輕松，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”各自的500萬箱品牌發(fā)展目標實現是最艱難。但競爭是動態(tài)，并非靜態(tài)的一成不變，“雙喜?紅雙喜”距離500萬箱品牌發(fā)展目標中的最后不到100萬箱的差距實現起來卻大于之前從200萬箱一步步增長到300萬箱和400萬箱的難度，“雙喜?紅雙喜”在廣東省內的與“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等計劃品牌資源整合已經完成，在廣東省外的與“紅雙喜”的跨省品牌聯合工作也已經完成，接下為這最后不到100萬箱的差距不能再通過外生型增長模式來推動，只能通過內生型增長模式來完成，這對“雙喜?紅雙喜”的500萬箱品牌發(fā)展目標實現是一大真正的考驗；“紅塔山”和“白沙”各自距離500萬箱品牌發(fā)展目標尚還有200萬箱左右的差距，這對品牌增長瓶頸已經到來的“紅塔山”和“白沙”而言，只有通過轉變品牌發(fā)展方式，實現品牌結構升級來突破品牌增長瓶頸，500萬箱品牌發(fā)展目標才有實現的可能；“云煙”距離500萬箱品牌發(fā)展目標同樣尚還有200萬箱左右的差距，但規(guī)模與效益兼?zhèn)涞摹霸茻煛眳s仍然在300萬箱左右的高位基礎上，保持著較高的增長水平，厚積薄發(fā)的“云煙”所具有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞母偁巸?yōu)勢正在顯現出來，這是一個既有規(guī)模優(yōu)勢，又有效益優(yōu)勢的500萬箱競爭者。

　　——“雙喜?紅雙喜”

　　2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬箱，相比較2011年的397.28萬箱，增加了19.25萬箱，增長了4.85%。按照各自價類分布上來看，“雙喜?紅雙喜”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計為45.80萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為11.00%；三類煙銷量規(guī)模為370.73萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為89.00%；“雙喜?紅雙喜”一類煙、二類煙銷量規(guī)模與三類煙銷量規(guī)模的占比大致為一成多與近九成比例。在三類煙價類中，“雙喜?紅雙喜”的市場份額占有率高達16.41%，其三類煙主銷價區(qū)主要集中于零售價6-11元/包價區(qū)，如零售價為6元/包的“雙喜（軟）”、“雙喜（軟國際）”、7元/包的“紅雙喜（軟）”、“紅雙喜（軟8mg）”、7.5元/包的“紅雙喜（硬）”、8元/包的“雙喜（硬）”、“雙喜（硬國際）”、“紅雙喜（硬8mg）”、9.5元/包的“雙喜（軟經典）”、11元/包的“雙喜（硬經典）”等，這些都是屬于“雙喜?紅雙喜”在三類煙價類中的傳統主銷產品，“雙喜?紅雙喜”在三類煙價類中競爭優(yōu)勢主要體現在零售價6-11元/包價區(qū)，特別是該價區(qū)中的零售價6-8元/包價區(qū)，“雙喜?紅雙喜”是三類煙價類中銷量規(guī)模最大的重點品牌。

　　在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“雙喜?紅雙喜”是2012年唯一一個年銷量規(guī)模高達400萬箱以上的重點品牌，年銷量規(guī)模分別領先于“紅塔山”、“白沙”、“云煙”各自110.77萬箱、112.10萬箱、119.51萬箱，“雙喜?紅雙喜”距離500萬箱品牌發(fā)展目標最接近，只有不到100萬箱差距，在今后3年時間里只需保持年均30萬箱不到的增量規(guī)模即可實現。

　　——“紅塔山”、“白沙”、“云煙”

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%。按照各自價類分布上來看，“紅塔山”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計為2.15萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為0.70%；三類煙銷量規(guī)模為303.61萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為99.30%；“紅塔山”三類煙銷量規(guī)模的占比占據了絕大多數比例。2012年，“白沙”全年銷量規(guī)模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%。按照各自價類分布上來看，“白沙”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計為5.68萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為1.87%；三類煙銷量規(guī)模為166.86萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為54.81%；除了三類煙及以上銷量規(guī)模以外，“白沙”四類煙銷量規(guī)模為131.89萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重仍然高達43.32%，“白沙”三類煙銷量規(guī)模和四類煙銷量規(guī)模占比占據了絕大多數比例。2012年，“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%。按照各自價類分布上來看，“云煙”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計為70.96萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為23.89%；三類煙銷量規(guī)模為226.06萬箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為76.11%；“云煙”一類煙、二類煙銷量規(guī)模與三類煙銷量規(guī)模的占比大致為二成多與七成多比例。除了“云煙”所具有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞母偁巸?yōu)勢較為明顯以外，“紅塔山”和“白沙”各自規(guī)模競爭優(yōu)勢較為明顯，但均缺乏一定的效益競爭優(yōu)勢，一類煙、二類煙產品規(guī)格與三類煙產品規(guī)格發(fā)展不均衡。

　　在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”2012年各自年銷量規(guī)模主要集中在300萬箱左右，相互之間的銷量規(guī)模差距只有10萬箱不到，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”各自距離500萬箱品牌發(fā)展目標的差距尚遠，分別還有200萬箱左右的差距，在今后3年時間里需要保持年均60萬箱-70萬箱之間的增量規(guī)模才可實現。

　　看十元檔及以上的500萬箱知名品牌的崛起

　　目前，全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段已經從