煙草在線專稿　　引：在“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，重點(diǎn)品牌是絕對(duì)“主力軍”，是核心“支柱力量”，“532”和“461”知名品牌名額絕大多數(shù)將在重點(diǎn)品牌中產(chǎn)生。2012年，“461”品牌發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)接近全面實(shí)現(xiàn)，一共誕生出9個(gè)年銷售收入超過(guò)400億元的重點(diǎn)品牌，其中，1個(gè)年銷售收入高達(dá)1200億元左右（“中華”），6個(gè)年銷售收入集中于600億元-900億元之間（“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“芙蓉王”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”），2個(gè)年銷售收入集中于500億元-600億元之間（“紅塔山”、“白沙”）；“532”品牌發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)取得重大進(jìn)展，一共誕生出5個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)箱的重點(diǎn)品牌，其中，1個(gè)年銷量規(guī)模高達(dá)400萬(wàn)箱以上（“雙喜?紅雙喜”），3個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)或接近300萬(wàn)箱（“紅塔山”、“白沙”、“云煙”），1個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)箱（“黃山”）。相對(duì)于在2012年已經(jīng)接近全面實(shí)現(xiàn)的“461”品牌發(fā)展目標(biāo)而言，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)尚需時(shí)日，特別是“532”品牌發(fā)展目標(biāo)中的2個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱的知名品牌名額的實(shí)現(xiàn)仍然面臨著較大的壓力。而本文正是重點(diǎn)關(guān)注2個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱的知名品牌名額的競(jìng)爭(zhēng)狀況，特別是關(guān)注當(dāng)下乃至今后幾年時(shí)間里十元檔及以上的500萬(wàn)箱知名品牌的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度。

　　目前，全國(guó)卷煙消費(fèi)中的大眾消費(fèi)主流價(jià)位段已經(jīng)從原來(lái)的零售價(jià)5元/包左右價(jià)位段升級(jí)到現(xiàn)在的零售價(jià)7-10元/包價(jià)區(qū)，特別是該價(jià)區(qū)中的零售價(jià)10元/包價(jià)位段將是當(dāng)下乃至今后幾年時(shí)間里全國(guó)卷煙消費(fèi)中最重要的大眾消費(fèi)主流價(jià)位段之一。500萬(wàn)箱超級(jí)規(guī)模體量的實(shí)現(xiàn)一定需要立足于大眾消費(fèi)主流價(jià)位段而實(shí)現(xiàn)，而零售價(jià)10元/包價(jià)位段將是支撐500萬(wàn)箱超級(jí)規(guī)模體量最重要的基礎(chǔ)價(jià)位段。從某種意義上來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下乃至今后幾年時(shí)間里，誰(shuí)能夠在零售價(jià)10元/包及以上價(jià)位段的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著規(guī)模與效益兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)將在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中占據(jù)更加積極的主動(dòng)權(quán)，這樣的500萬(wàn)箱知名品牌將是與時(shí)俱進(jìn)的既有超級(jí)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又有一定效益競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的500萬(wàn)箱知名品牌。

　　500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)預(yù)期中的“3”變“4”

　　“3”變“4”，是指500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)預(yù)期正在發(fā)生悄然變化，從原來(lái)的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”為代表的這3個(gè)重點(diǎn)品牌的“三足鼎立”預(yù)期演變?yōu)楝F(xiàn)在的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個(gè)重點(diǎn)品牌的“四強(qiáng)爭(zhēng)鋒”預(yù)期。

　　2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬(wàn)箱，相比較2011年的397.28萬(wàn)箱，增加了19.25萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了4.85%；“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬(wàn)箱，相比較2011年的310.50萬(wàn)箱，減少了4.74萬(wàn)箱，降低了1.53%；“白沙”全年銷量規(guī)模為304.43萬(wàn)箱，相比較2011年的304.35萬(wàn)箱，增加了0.08萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了0.02%；“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬(wàn)箱，相比較2011年的229.82萬(wàn)箱，增加了67.20萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了29.24%；1個(gè)年銷量規(guī)模高達(dá)400萬(wàn)箱以上（“雙喜?紅雙喜”），3個(gè)年銷量規(guī)模超過(guò)或接近300萬(wàn)箱（“紅塔山”、“白沙”、“云煙”），目前看來(lái)，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個(gè)重點(diǎn)品牌正在成為500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)激烈角逐中最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)預(yù)期正在從原來(lái)的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”為代表的這3個(gè)重點(diǎn)品牌的“三足鼎立”預(yù)期演變?yōu)楝F(xiàn)在的以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個(gè)重點(diǎn)品牌的“四強(qiáng)爭(zhēng)鋒”預(yù)期。在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，“雙喜?紅雙喜”距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)最接近，只有不到100萬(wàn)箱的差距，在今后3年時(shí)間里只需保持年均30萬(wàn)箱不到的增量規(guī)模即可實(shí)現(xiàn)；緊隨其后的是“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，各自距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)的差距尚遠(yuǎn)，均還有200萬(wàn)箱左右的差距，在今后3年時(shí)間里需要保持年均60萬(wàn)箱-70萬(wàn)箱之間的增量規(guī)模才可實(shí)現(xiàn)。

　　顯然，如果從目前500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)與差距的靜態(tài)分析上來(lái)看，“雙喜?紅雙喜”的500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是最輕松，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”各自的500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是最艱難。但競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)，并非靜態(tài)的一成不變，“雙喜?紅雙喜”距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)中的最后不到100萬(wàn)箱的差距實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻大于之前從200萬(wàn)箱一步步增長(zhǎng)到300萬(wàn)箱和400萬(wàn)箱的難度，“雙喜?紅雙喜”在廣東省內(nèi)的與“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等計(jì)劃品牌資源整合已經(jīng)完成，在廣東省外的與“紅雙喜”的跨省品牌聯(lián)合工作也已經(jīng)完成，接下為這最后不到100萬(wàn)箱的差距不能再通過(guò)外生型增長(zhǎng)模式來(lái)推動(dòng)，只能通過(guò)內(nèi)生型增長(zhǎng)模式來(lái)完成，這對(duì)“雙喜?紅雙喜”的500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是一大真正的考驗(yàn)；“紅塔山”和“白沙”各自距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)尚還有200萬(wàn)箱左右的差距，這對(duì)品牌增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)到來(lái)的“紅塔山”和“白沙”而言，只有通過(guò)轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)突破品牌增長(zhǎng)瓶頸，500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)才有實(shí)現(xiàn)的可能；“云煙”距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)同樣尚還有200萬(wàn)箱左右的差距，但規(guī)模與效益兼?zhèn)涞摹霸茻煛眳s仍然在300萬(wàn)箱左右的高位基礎(chǔ)上，保持著較高的增長(zhǎng)水平，厚積薄發(fā)的“云煙”所具有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來(lái)，這是一個(gè)既有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又有效益優(yōu)勢(shì)的500萬(wàn)箱競(jìng)爭(zhēng)者。

　　——“雙喜?紅雙喜”

　　2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模為416.53萬(wàn)箱，相比較2011年的397.28萬(wàn)箱，增加了19.25萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了4.85%。按照各自價(jià)類分布上來(lái)看，“雙喜?紅雙喜”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計(jì)為45.80萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為11.00%；三類煙銷量規(guī)模為370.73萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為89.00%；“雙喜?紅雙喜”一類煙、二類煙銷量規(guī)模與三類煙銷量規(guī)模的占比大致為一成多與近九成比例。在三類煙價(jià)類中，“雙喜?紅雙喜”的市場(chǎng)份額占有率高達(dá)16.41%，其三類煙主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)6-11元/包價(jià)區(qū)，如零售價(jià)為6元/包的“雙喜（軟）”、“雙喜（軟國(guó)際）”、7元/包的“紅雙喜（軟）”、“紅雙喜（軟8mg）”、7.5元/包的“紅雙喜（硬）”、8元/包的“雙喜（硬）”、“雙喜（硬國(guó)際）”、“紅雙喜（硬8mg）”、9.5元/包的“雙喜（軟經(jīng)典）”、11元/包的“雙喜（硬經(jīng)典）”等，這些都是屬于“雙喜?紅雙喜”在三類煙價(jià)類中的傳統(tǒng)主銷產(chǎn)品，“雙喜?紅雙喜”在三類煙價(jià)類中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在零售價(jià)6-11元/包價(jià)區(qū)，特別是該價(jià)區(qū)中的零售價(jià)6-8元/包價(jià)區(qū)，“雙喜?紅雙喜”是三類煙價(jià)類中銷量規(guī)模最大的重點(diǎn)品牌。

　　在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，“雙喜?紅雙喜”是2012年唯一一個(gè)年銷量規(guī)模高達(dá)400萬(wàn)箱以上的重點(diǎn)品牌，年銷量規(guī)模分別領(lǐng)先于“紅塔山”、“白沙”、“云煙”各自110.77萬(wàn)箱、112.10萬(wàn)箱、119.51萬(wàn)箱，“雙喜?紅雙喜”距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)最接近，只有不到100萬(wàn)箱差距，在今后3年時(shí)間里只需保持年均30萬(wàn)箱不到的增量規(guī)模即可實(shí)現(xiàn)。

　　——“紅塔山”、“白沙”、“云煙”

　　2012年，“紅塔山”全年銷量規(guī)模為305.76萬(wàn)箱，相比較2011年的310.50萬(wàn)箱，減少了4.74萬(wàn)箱，降低了1.53%。按照各自價(jià)類分布上來(lái)看，“紅塔山”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計(jì)為2.15萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為0.70%；三類煙銷量規(guī)模為303.61萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為99.30%；“紅塔山”三類煙銷量規(guī)模的占比占據(jù)了絕大多數(shù)比例。2012年，“白沙”全年銷量規(guī)模為305.76萬(wàn)箱，相比較2011年的310.50萬(wàn)箱，減少了4.74萬(wàn)箱，降低了1.53%。按照各自價(jià)類分布上來(lái)看，“白沙”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計(jì)為5.68萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為1.87%；三類煙銷量規(guī)模為166.86萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為54.81%；除了三類煙及以上銷量規(guī)模以外，“白沙”四類煙銷量規(guī)模為131.89萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重仍然高達(dá)43.32%，“白沙”三類煙銷量規(guī)模和四類煙銷量規(guī)模占比占據(jù)了絕大多數(shù)比例。2012年，“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬(wàn)箱，相比較2011年的229.82萬(wàn)箱，增加了67.20萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了29.24%。按照各自價(jià)類分布上來(lái)看，“云煙”一類煙、二類煙銷量規(guī)模合計(jì)為70.96萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為23.89%；三類煙銷量規(guī)模為226.06萬(wàn)箱，占到其全年銷量規(guī)模的比重為76.11%；“云煙”一類煙、二類煙銷量規(guī)模與三類煙銷量規(guī)模的占比大致為二成多與七成多比例。除了“云煙”所具有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯以外，“紅塔山”和“白沙”各自規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，但均缺乏一定的效益競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一類煙、二類煙產(chǎn)品規(guī)格與三類煙產(chǎn)品規(guī)格發(fā)展不均衡。

　　在500萬(wàn)箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”2012年各自年銷量規(guī)模主要集中在300萬(wàn)箱左右，相互之間的銷量規(guī)模差距只有10萬(wàn)箱不到，“紅塔山”、“白沙”、“云煙”各自距離500萬(wàn)箱品牌發(fā)展目標(biāo)的差距尚遠(yuǎn)，分別還有200萬(wàn)箱左右的差距，在今后3年時(shí)間里需要保持年均60萬(wàn)箱-70萬(wàn)箱之間的增量規(guī)模才可實(shí)現(xiàn)。

　　看十元檔及以上的500萬(wàn)箱知名品牌的崛起

　　目前，全國(guó)卷煙消費(fèi)中的大眾消費(fèi)主流價(jià)位段已經(jīng)從