煙草在線專(zhuān)稿　　引：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析并作出定性判斷意義重大，這不單是我們對(duì)市場(chǎng)有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，更重要的是，為我們對(duì)市場(chǎng)卷煙投放宏觀調(diào)控的決策提供了可靠的依據(jù)，能有效地指導(dǎo)品牌培育，使我們的品牌培育建立在扎實(shí)、可信的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，而不是曇花一現(xiàn)。

　　市場(chǎng)分析的方法不能太復(fù)雜，復(fù)雜的、零亂的，籠統(tǒng)的分析是毫無(wú)意義的，我們必須從整體上去把握住卷煙市場(chǎng)，進(jìn)行具體分析，這樣的定性判斷才是可信的，可靠的。“市場(chǎng)有效論”與“市場(chǎng)無(wú)效論”原是美國(guó)資本市場(chǎng)的投資家與經(jīng)濟(jì)學(xué)的教授在大學(xué)里的一場(chǎng)激烈爭(zhēng)論，幾十年過(guò)去了，爭(zhēng)論至今仍無(wú)結(jié)果，近幾年來(lái)，悉尼商學(xué)院的教授們又對(duì)市場(chǎng)有效論展開(kāi)了熱烈的爭(zhēng)議。

　　筆者把這一概念引到于本縣卷煙市場(chǎng)進(jìn)行分析與定性判斷，目的是以便我們對(duì)卷煙市場(chǎng)的定性更加明確，更加準(zhǔn)確。

　　同樣，市場(chǎng)分析所采用的理論不能高深莫測(cè)，高深莫測(cè)的理論從來(lái)就是自欺欺人，一大堆非常專(zhuān)業(yè)的技術(shù)指標(biāo)教授們自己也搞不懂，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家搞不清究竟投放多少貨幣GDP就能增長(zhǎng)幾個(gè)點(diǎn)。當(dāng)然，筆者并不是說(shuō)理論分析與技術(shù)指標(biāo)并不重要，恰恰相反的是，市場(chǎng)分析離不開(kāi)理論分析與技術(shù)指標(biāo)的應(yīng)用。

表1　　1－4月本縣卷煙市場(chǎng)投放表

　　單位：箱、萬(wàn)元

　　從表中我們可以看到：

　　（1）1-3月的投放量較去年同期下降1.3%，但投放金額卻上升了11.6%。下跌1.3%。表明本縣卷煙消費(fèi)需求沒(méi)有發(fā)生較大的變化，市場(chǎng)處于正常的上下浮動(dòng)，而不是連續(xù)上升或連續(xù)下跌，或上下大幅震蕩，在流動(dòng)消費(fèi)者的增減沒(méi)有達(dá)到一定比例的情況下，在一定的時(shí)期內(nèi)和一定的范圍內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總是圍繞基本需求進(jìn)行上下浮動(dòng)。而投放金額上升達(dá)到11.6%則不同，尤其是在需求量下跌的情況下，就不是上下浮動(dòng)的問(wèn)題，而是市場(chǎng)有了變化。一是表明市場(chǎng)消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，低檔煙的需求減少，高檔煙的需求增加。二是消費(fèi)水平有了明顯上升，這就為我們的品牌培育指明了方向。

　　（2）4月份投放量能大幅上升是因?yàn)?-3月卷煙投放量已被市場(chǎng)有效地消化了。且4月底市場(chǎng)庫(kù)存量較為正常，所以1-3月的市場(chǎng)是個(gè)有效市場(chǎng)。如果1-3月份卷煙沒(méi)有被市場(chǎng)有效消化或部分消化，4月的投放量是難以上升，更不可能達(dá)到13.3%的上升幅度。另外，判斷1-3月份有效市場(chǎng)的重要依據(jù)是4月底的庫(kù)存量是否合理。如果庫(kù)存量合理正常，則有效市場(chǎng)判斷成立，如果庫(kù)存量不合理、不正常，則有效市場(chǎng)的判斷是不可靠的，也是不可信的。

　　如何確定市場(chǎng)的庫(kù)存量是否合理正常？筆者以為市場(chǎng)庫(kù)存量的大小不能憑感覺(jué)，不能用數(shù)據(jù)進(jìn)行同期比較，更不能以資金大小來(lái)衡量，而應(yīng)在理論上找到科學(xué)的依據(jù)，在4月底5月初市場(chǎng)抽查時(shí)，筆者所采用的理論依據(jù)如下：卷煙市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)周期的時(shí)間為7天（每7天送1次貨），月運(yùn)轉(zhuǎn)約4次。如果市場(chǎng)月投放量為A，周期的銷(xiāo)量應(yīng)為A/4，庫(kù)存量小于A/4，在7天的周期里就有缺貨的可能，大于A/2則沒(méi)有必要，因?yàn)榈?天就會(huì)有貨到位。因此，合理的庫(kù)存量應(yīng)是大于A/4小于A/2。零售戶的計(jì)算方法也是一樣，只是以月訂貨量為單位進(jìn)行計(jì)算。當(dāng)然，這次抽查面雖廣，但抽查的戶數(shù)太少，不能代表整個(gè)全縣庫(kù)存量的實(shí)際情況，只對(duì)單個(gè)零售戶庫(kù)存量的判斷是有效的。

表2　理論平均消費(fèi)水平與實(shí)際平均消費(fèi)水平比較表

中點(diǎn)：133.33+100=233.33÷2=116.67元/條。

　　表2的數(shù)據(jù)全部來(lái)源于表1的數(shù)據(jù)，如13年4月106.52元/條，計(jì)算方式如下：1462箱×250=365500條，3893萬(wàn)元÷365500=106.52元/條，（其余略減），表中的實(shí)際平均消費(fèi)水平是以月為單位，反映出本縣月平均卷煙消費(fèi)水平，理論平均消費(fèi)水平則是以年為單位，反映出本縣年理論平均卷煙消費(fèi)水平。

　　本縣城鎮(zhèn)居民月平均生活費(fèi)約在400元-500元之間，農(nóng)村居民的生活費(fèi)約在200元-300元之間。（生活費(fèi)只指柴、米、油、鹽、菜等，不包括水電其它日常開(kāi)支），以上的數(shù)據(jù)只是估約，并非調(diào)查數(shù)據(jù)。

　　一個(gè)卷煙消費(fèi)者卷煙消費(fèi)金額應(yīng)低于他的生活費(fèi)，如果卷煙消費(fèi)高于他的生活費(fèi)，高出的部分就是非理性消費(fèi)，這部分的消費(fèi)是難以持久的，事實(shí)上當(dāng)卷煙消費(fèi)金額等于生活費(fèi)時(shí)，他的卷煙消費(fèi)就已經(jīng)含有非理性成份，但這是在可以允許的范圍內(nèi)，因?yàn)楣P者對(duì)市場(chǎng)的判斷與把握是從整體上進(jìn)行的，而不是從局部與枝節(jié)上進(jìn)行的。

　　假如本縣城鎮(zhèn)卷煙消費(fèi)者他的月生活費(fèi)為500元，他的卷煙消費(fèi)水平應(yīng)低于166.67元/條，（計(jì)算方式如下：500元÷30天=16.67元/包，約平均每天消費(fèi)卷煙1包）。如果生活費(fèi)為400元，其消費(fèi)水平應(yīng)低于13.33元/包。農(nóng)村卷煙消費(fèi)者如果月生活費(fèi)為300元，其消費(fèi)水平應(yīng)低于100元/條。如果生活費(fèi)為200元，其消費(fèi)水平為6.67元/包。農(nóng)村的居民生活水平雖然低一些，但他們?cè)谄渌粘ｉ_(kāi)支方面要比城鎮(zhèn)居民要少得多。他們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)比城鎮(zhèn)居民要單調(diào)些，應(yīng)酬也少得多，非理性消費(fèi)成份較少，但在卷煙消費(fèi)方面相對(duì)較舍得，卷煙消遣使他們單調(diào)的生活增添樂(lè)趣，活躍了生活。

　　表1的設(shè)計(jì)是從投放量的層面上，對(duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行分析與判斷，表2的設(shè)計(jì)則是從消費(fèi)的層面上，對(duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行分析與判斷。引用平均消費(fèi)水平的概念是為了從整體上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行把握。并采用了以理論消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，用實(shí)際消費(fèi)與理論消費(fèi)相比較的方法，從而對(duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行分析與判斷。

　　表2中，當(dāng)實(shí)際平均消費(fèi)水平處于城鎮(zhèn)最低消費(fèi)水平與農(nóng)村平均最高消費(fèi)水平之間，為有效市場(chǎng)，城鎮(zhèn)最低平均消費(fèi)水平與農(nóng)村最高平均消費(fèi)水平之間有個(gè)中點(diǎn)116.67元/條，實(shí)際平均消費(fèi)水平總是圍繞這個(gè)中點(diǎn)上下浮動(dòng)。當(dāng)實(shí)際平均消費(fèi)水平高于城鎮(zhèn)最低平均消費(fèi)水平時(shí)，此時(shí)的市場(chǎng)泡沫成份占主導(dǎo)，為無(wú)效市場(chǎng)，當(dāng)實(shí)際平均消費(fèi)水平低于農(nóng)村最高平均消費(fèi)水平時(shí)，此時(shí)的市場(chǎng)處于蕭條狀態(tài)，雖為有效市場(chǎng)，但卻是不理想的市場(chǎng)。

　　最理想的市場(chǎng)是理性消費(fèi)約占70%，非理性消費(fèi)約占30%，此時(shí)，消費(fèi)量與消費(fèi)金額同時(shí)達(dá)到高潮。站在卷煙經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)上看市場(chǎng)，30%的泡沫不是壞事，而是大好的商業(yè)機(jī)遇，但站在另一角度來(lái)看，通脹指數(shù)較高需要下降。

　　1-3月本縣實(shí)際平均消費(fèi)水平為122.55元/條，比中點(diǎn)116.67元/條，高出5.88元，這說(shuō)明本縣1-3月的卷煙消費(fèi)高檔煙偏多，非理性消費(fèi)較多，含有一定的泡沫成份，是個(gè)有效市場(chǎng)+理想市場(chǎng)。2012年1-3月實(shí)際平均消費(fèi)水平為108.4元/條，比中點(diǎn)116.67元/條低出8.27元，雖為有效市場(chǎng)但卻不是理想市場(chǎng)。特別是2012年4月實(shí)際平均消費(fèi)水平竟低于農(nóng)村平均最高消費(fèi)水平，市場(chǎng)處于蕭條狀態(tài)。表1中的增幅高達(dá)32.1%，也就不足為怪了。

　　以筆者所了解到的，本縣平均生活費(fèi)與2012年相比，基本持平，即使有所增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)的幅度也是圍繞2012年平均水平上下浮動(dòng)，沒(méi)有明顯的變化，表2中1-3月實(shí)際平均消費(fèi)水平較去年同期相比增長(zhǎng)13.05%，這是否間接證明了本縣人民的平均收入有了明顯的提高呢？

　　綜合表1，再用實(shí)際平均消費(fèi)水平與理論平均消費(fèi)水平相比較，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是這么一回事。

　　一、如果是本縣人民的平均收入有了較大的增長(zhǎng)，并由此帶動(dòng)卷煙平均消費(fèi)水平提高，1-3月銷(xiāo)售量就應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)1.3%的下跌，卷煙銷(xiāo)售應(yīng)該向上浮動(dòng)。甚至是有一定的增長(zhǎng)。

　　二、實(shí)際平均消費(fèi)數(shù)處于城鎮(zhèn)消費(fèi)平均水平最低數(shù)與農(nóng)村平均消費(fèi)水平最高數(shù)之間，實(shí)際平均消費(fèi)水平?jīng)]有超出理論平均消費(fèi)水平的范圍內(nèi)。因此，從整體判斷1-3月是個(gè)有效市場(chǎng)。

　　三、13.05%看似是增幅較大，實(shí)際上是圍繞中點(diǎn)上下震蕩，因?yàn)?012年同期108.4元/條低于中點(diǎn)116.67元/條，122.55元/條則高于116.67元/條。如果取兩者的平均數(shù)115.48元/條，我們可以看到它與中點(diǎn)116.67元/條是非常接近的。