煙草在線專稿　　引：姜成康局長曾經說過市場營銷是培育品牌的重要環節，是品牌實現價值的關鍵，實現市場營銷上水平，一是要把握市場的能力，二是要加大品牌培育力度，三是要加強對零售終端的指導，四是要提升服務客戶水平。當“工作上水平”這句話被千萬煙草同仁爭相傳頌時，在如此廣闊的地域上如何真正將其落到實處，如何與自身崗位緊密的結合起來，如何真正發揮營銷隊伍的實效，做好企業與客戶之間的雙向溝通，是一項嶄新而嚴厲的歷史考驗。

　　在網建第四戰役各項工作展開的過程中，筆者結合自己的本職工作，從“兩做好”“兩加強”方面淺談如何加強營銷隊伍建設，實現市場營銷上水平。

　　一、做好需求預測，把握市場的能力

　　要切實做到把握市場真實需求，提高預測準確率，必須認真做好市場細化，明確自己所管轄區域的目標市場，更好地把握目標市場消費者的真實需求。按照“分類識別、分層預測”的總體思路開展需求預測，有時候零售客戶和我們客戶經理的想法不一樣，他們可能會或多或少地放大市場需求，造成卷煙市場需求信息失真。在客戶需求預測過程中，我們應該如何做好卷煙市場需求預測？筆者認為一線人員在預測客戶需求的過程中應該注意以下幾個問題：

　　（1）全面分析零售客戶的有關情況。由于訂單直接來源于客戶，我們要想提高客戶需求預測準確率，就必須對客戶的有關情況進行全面的分析，即對客戶的經營位置、店面形象、卷煙陳列方式、經營技巧、周圍消費環境等情況進行深入分析，確保需求預測不會因這些因素的變化而出現不準確的情況。

　　（2）善于利用信息平臺進行需求預測。客戶經理要善于利用信息平臺提供的客戶歷史銷售數據，及時分析上個月的客戶需求預測情況，看看哪些卷煙品牌的銷售波動比較大，看看我們對哪些客戶的需求預測得還不夠準確，并總結原因，以確保下一個周期預測的準確性。

　　（3）對卷煙消費變化情況進行市場調研，掌握市場需求變化趨勢?？蛻艚浝硪獙Ρ镜厝丝诩巴鈦砣丝诘木頍熛M需求和市場變化情況進行分析，通過對市場變化的分析來確?？蛻粜枨箢A測的準確性和科學性。此外，還要考慮到轄區消費者在重要節假日的需求變化。

　　二、做好品牌培育、提高品牌上柜率

　　品牌是一個企業的象征，是綜合競爭實力的集中體現，也是其創新水平的重要標志。誰擁有規模大、形象好、質量優、知名度高、覆蓋面廣的品牌，誰就能在激烈的市場競爭中占據主動，保持優勢，贏得發展。然而隨著新老品牌的更替，一些品牌退出市場的同時又引進一些新品牌。那么我將從以下五點談談客戶對加大品牌的認知度，從而提高品牌上柜率？

　　第一，對新品牌特別是名優品牌在走訪過程中要不斷與零售戶探討，針對新品牌卷煙的特點的介紹，重點講解該品牌作為某檔次卷煙代表的發展趨勢，加深零售戶印象，增強他們購進的決心和銷售的信心，積極參與“新品牌”的培育。

　　第二，做好售后服務。對零售客戶我們要做好銷售指導，及時溝通，幫助客戶分析，以便品牌培育收到更好的效果。

　　第三，做好信息收集。及時收集“新品牌”卷煙與同檔次卷煙的市場銷售情況；及時關注“新品牌”與同檔次卷煙在市場上的銷售變化情況；收集客戶和消費群體對“新品牌”的價格、質量、口味、包裝等方面的評價信息；了解不同區域對“新品牌”的認知度、忠誠度和滿意度。

　　第四，做好市場分析。客戶經理要及時對進行培育的新品牌卷煙銷售情況進行調查分析，及時掌握該卷煙的購、銷、存和市場需求的情況，并及時把調查分析的結果和調查中發現的信息和存在的問題及時向相關部門進行反饋，以便于更好的開展品牌培育工作。

　　第五，讓零售戶感受新品牌卷煙的文化，分享利益。讓零售客戶看到利潤，能夠分享新品牌帶來的利益是提高他們參與培育品牌積極性的重要條件與因素，因此，在新品牌上市的時候，要給零售客戶一些實惠，調動他們的積極性。在制定批零差價時，充分考慮零售客戶的利益。對銷售業績好的零售戶給予鼓勵，對銷售業績不好的要耐心幫扶。

　　三、加強規范經營、實行穩價銷售

　　目前我們實行的《零售戶卷煙銷售盈利明細表》，也就是按月發放到客戶家中的動銷臺帳。表中列明了每戶零售戶現在的客戶類別和每個月的進貨總量、總金額、批發價、零售指導價及應得利潤，這一舉措無論是對明碼標價工作，還是貨源分配的透明度，都產生了積極的影響。

　　針對目前銷售終端的盈利水平比較低，最大的問題就是現在的零售指導價很多品牌都沒有到位，然而這不到位的部分，事實上已直接讓利給了消費者，正因如此，零售戶現在對卷煙的銷售有種漠然的感覺，都抱著一種無所謂的態度。確實，對于零售指導價和明碼標價工作我們也一直在長期不懈地努力，按我們公司規定的零售指導價統一銷售卷煙。但由于零售戶自身之間的相互壓價，像原本要賣7元的恭賀新禧，有賣6.5元一包，那我就賣6.3元一包，使這種零售戶之間的惡性競爭不斷升華，愈演愈烈，大家都以為做到了肥水不流外人田，這么做可以做旺生意。確實，從量上講，你卷煙是多賣了很多，而從質上講，你可得的利潤未必成正比，實際上真正受益的卻是消費者，至少他們是少花錢了，從某種意義上來講他們還賺錢了，這所賺的只是這部分零售價沒有到位的差價錢。誰便宜誰吃虧一目了然。另外，現在的假、私、外渠道卷煙沖擊市場，這進一步促使卷煙零售指導價很難到位。

　　面對零售戶在卷煙銷售價格不到位的現象，我們在走訪中也要繼續抓好明碼標價，對于多次不聽警告的零售客戶我們也會采取給你相應的措施，所以在以后的工作中我們要多多配合。在你們盈利的同時也支持了我們的工作。使有限的卷煙資源中發揮它最大的利潤空間。

　　四、加強客戶服務、提高客戶滿意度

　　作為煙草營銷的人員來講，主要任務就是服務零售客戶。因此，無論是卷煙市場的旺季還是淡季，我們都要一如既往、始終不渝地為客戶服好務。一切為了客戶，為了客戶的一切。服務好客戶，是我們做好一切工作的出發點和落腳點。那么筆者認為最好的服務就是按需服務。

　　使客戶真切地感覺到我們在想客戶所想，急客戶所急、做客戶所需，因此我覺得我們營銷隊伍應該在以下幾方面加強服務創新。

　　（1）讓客戶的經營簡單化

　　營銷人員要通過對客戶經營行為的不斷跟蹤和信息積累，掌握客戶的經營規律，隨時知道他們想什么、要什么。同時把他們的需要變成公司的行動，適時為客戶制作和提供市場需求，使他們想要就有，想進就來，提高服務營銷的精確度。比如我們可以做市場調研對一些市場需求比較大的卷煙品牌上報給公司，公司可以與工業企業銜接加大貨源的協調。我們還要及時準確的掌握每一個客戶的銷售情況，要樹立客戶商店是貨架、公司是庫房、我們是上貨員這樣的理念。讓客戶只需考慮賣，而無須考慮買，使他們的經營簡單化，增加對公司的依存度、滿意度和忠誠度。

　　（2）讓客戶有家的感覺

　　我們可以建立客戶的信息資料庫，包括了客戶的個人資料和信息。運用這些資料和信息，可以為客戶提供人性化服務，實現親情化管理。比如傳統節日、客戶生日的親情問候；人情世故、客戶憂煩的人文關懷；我們的行業協會也可以開展加盟連鎖等等。這種服務和管理，代表了企業對客戶的重視和關懷，如運用得恰當巧妙，就會產生情理之中、意料之外的效果，使客戶終生難忘，從而產生親近感和歸屬感。這對于促進客我關系、鞏固客我聯盟是非常重要的。

　　（3）讓客戶得到最好的服務

　　筆者覺得符合客戶需求的服務，才是最好的服務。服務是有成本的，加之我們面對的是成千上萬的客戶，是天長日久的服務。服務缺位等于凈增成本，而服務過度等于浪費資源。只有在符合客戶需求的基礎上，既恰當及時又到位的服務，才是優質的服務。上面曾說道，這種恰當、及時、到位的服務需要客戶信息庫的支持才能實現。如何做到既服務精確又經濟合理，這就需要我們建立科學的服務體系。而這個服務體系的建立，是建立在對客戶需求的科學分析之上的。

　　企業如人，客戶即人。由于經營環境、經營條件和經營水平的不同，卷煙客戶也存在著不同的需求。我們可以借鑒馬斯洛的行為科學理論，推導出客戶需求的內容，并分解出相應的層次。因此，我們通過對客戶的細分，分析和預測出不同客戶的需求。我們再根據客戶的不同需求，提供不同的服務，實現“雙贏”的經營理念。下面就是我對客戶五個方面的需求分析：

　　（1）客戶經營卷煙的第一需要，是為了賺錢，增加收入。

　　（2）他們希望有足夠的人來買他們的煙，希望他的每一包煙都能賺到錢。他們擔心由于市場競爭或價格變化，造成所賣的煙減少，或有賣不動的煙、不賺錢的煙。因而，希望得到信息和指導，希望有穩定的經營環境，使經營沒有風險，有安全保障，這也就是他們的社會需要。

　　（3）他們希望得到煙草公司的照顧，與煙草公司建立友好的合作關系，成為卷煙銷售網絡的固定成員，經營中的問題能有地方反映，并能及時得到解決，這是他們的社會需要。

　　（4）他們希望自己的