煙草在線專稿　　引：2013年5月15日，廣東省高級人民法院正式開庭審理廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之間的“紅罐”包裝歸屬權(quán)之爭。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)各自堅稱擁有“紅罐”包裝的歸屬權(quán)，在法庭上，雙方經(jīng)歷長達(dá)8個多小時的陳述辯論，觀點針鋒相對，但并沒有立即分出勝負(fù)，“紅罐”包裝歸屬權(quán)之爭的勝負(fù)仍然有待揭曉。“紅罐”包裝歸屬權(quán)之爭的背后，是中國涼茶市場份額之爭，是到底誰才是中國涼茶市場“第一罐”之爭。據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的消費品市場年度重點調(diào)查報告顯示，2012年度全國罐裝飲料市場銷售排名前十為“加多寶”、“可口可樂”、“百事可樂”、“雪碧”等，前十位市場份額占有率合計高達(dá)67.16%，其中，“加多寶”涼茶（原紅罐“王老吉”）摘得2012年度全國罐裝飲料市場銷量“桂冠”，這已經(jīng)是“加多寶”涼茶連續(xù)六年蟬聯(lián)全國罐裝飲料市場“第一罐”，特別是在罐裝涼茶市場中，“加多寶”涼茶的市場份額占有率更是高達(dá)80%以上。在廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之間圍繞著紅罐“王老吉”的一系列紛爭中，廣藥集團(tuán)贏得了官司，但加多寶集團(tuán)卻贏得了市場，“加多寶”涼茶以高達(dá)80%以上的市場份額占有率繼續(xù)領(lǐng)跑罐裝涼茶市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于“王老吉”涼茶，這說明“加多寶”涼茶品牌轉(zhuǎn)換的成功，在中國涼茶市場“第一罐”之爭中品牌轉(zhuǎn)換之后的“加多寶”涼茶占據(jù)了先機(jī)。

　　從“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多寶”，“加多寶”涼茶的一系列改名策略將原來屬于紅罐“王老吉”涼茶的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到“加多寶”涼茶身上，為我們上演了一出精彩的品牌整合置換案例。從“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多寶”，“加多寶”涼茶對紅罐“王老吉”涼茶心智資源的品牌轉(zhuǎn)換對于當(dāng)下煙草行業(yè)內(nèi)盛行的品牌整合置換會有哪些啟示？品牌整合置換需要注意什么？品牌整合置換成敗是什么？這些答案都可以在“加多寶”涼茶品牌轉(zhuǎn)換的成功中找到一些有價值的啟示。

　　心智資源的轉(zhuǎn)移——品牌整合置換的最高境界

　　品牌整合置換的最高境界是實現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上。從某種意義上來說，市場戰(zhàn)爭就是一場關(guān)乎消費者心智資源的“爭奪戰(zhàn)”，在消費者心智資源的“爭奪戰(zhàn)”中，誰能夠搶占消費者的心智資源，誰就是最終的“贏家”。

　　第一點：認(rèn)清品牌整合置換的本質(zhì)

　　在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉(zhuǎn)移就意味著消費者的轉(zhuǎn)移，就意味著市場份額的轉(zhuǎn)移。從原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上就意味著消費者的轉(zhuǎn)移，讓原來屬于被整合的品牌的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)整合的品牌的核心目標(biāo)受眾，從而實現(xiàn)被整合的品牌與主導(dǎo)整合的品牌之間的市場份額轉(zhuǎn)移。在“加多寶”涼茶和“王老吉”涼茶的正面較量中，“加多寶”涼茶是做足了充分的準(zhǔn)備，2011年年底加多寶集團(tuán)出品的紅罐“王老吉”涼茶上就開始打上明顯的“加多寶”字樣，一面是“王老吉”，一面是“加多寶”，這是加多寶集團(tuán)“去王老吉化”的第一步。2012年3月底，加多寶集團(tuán)正式發(fā)布關(guān)于換裝的公開聲音，宣布全面放棄“王老吉”，強(qiáng)化“加多寶”，這是加多寶集團(tuán)“去王老吉化”的第二步。2012年7月份，加多寶集團(tuán)的改名廣告輔天蓋地而來，特別是“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一核心訴求的集中傳播，無時無刻都在提醒著消費者現(xiàn)在的“加多寶”涼茶就是之前的紅罐“王老吉”涼茶，這是加多寶集團(tuán)“去王老吉化”的第三步（注：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一核心訴求現(xiàn)已經(jīng)更改為“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”新的核心訴求）。

　　從一面是“王老吉”，一面是“加多寶”到全面放棄“王老吉”，強(qiáng)化“加多寶”，再到輔天蓋地而來的改名廣告——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的大范圍傳播，加多寶集團(tuán)“去王老吉化”所走的“三步曲”策略核心都是緊緊圍繞如何實現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于紅罐“王老吉”涼茶的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到“加多寶”涼茶身上，這是品牌整合置換的本質(zhì)。

　　啟示：對于煙草行業(yè)內(nèi)的品牌整合置換而言，首先一定要認(rèn)清品牌整合置換的本質(zhì)，品牌整合置換不是行政意義上的推行，而是市場規(guī)律的運行，市場規(guī)律的運行在于心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上，將原來屬于被整合的品牌的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)整合的品牌的核心目標(biāo)受眾，心智資源的轉(zhuǎn)移就意味著消費者的轉(zhuǎn)移，就意味著市場份額的轉(zhuǎn)移。品牌整合置換的本質(zhì)關(guān)乎心智資源的轉(zhuǎn)移，沒有心智資源的轉(zhuǎn)移就沒有消費者的轉(zhuǎn)移，就沒有市場份額的轉(zhuǎn)移。可以說，品牌整合置換成敗與否的“投票權(quán)”不在于企業(yè)，而在于消費者，只有消費者手中的“選票”，才是決定品牌整合置換能否獲得成功的決定性因素。

　　第二點：品牌整合置換需要怎么做

　　在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉(zhuǎn)移關(guān)乎消費者的轉(zhuǎn)移，關(guān)乎市場份額的轉(zhuǎn)移。那么，在品牌整合置換的過程中，如何實現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移？現(xiàn)在的“加多寶”涼茶與原來的紅罐“王老吉”涼茶差別在哪里？除了包裝設(shè)計上的“王老吉”字樣變成了“加多寶”字樣，其他絕大多數(shù)地方都與原來的紅罐“王老吉”涼茶保持一致。包裝大體上還是原來紅罐“王老吉”涼茶的那個包裝，配方還是原來紅罐“王老吉”涼茶的那個配方，口味還是原來紅罐“王老吉”涼茶的那個口味……這一切讓消費者感覺現(xiàn)在的“加多寶”涼茶等同于原來的紅罐“王老吉”涼茶。品牌整合置換不是等同于培育一個全新意義上的新品牌，而是要賦予原來被整合的品牌新的生命力，讓原來屬于被整合的品牌的心智資源順利過渡到現(xiàn)在改了新名稱的品牌身上。

　　啟示：對于煙草行業(yè)內(nèi)的品牌整合置換而言，原來被整合的品牌與現(xiàn)在改了名稱的品牌之間一定要緊緊聯(lián)系在一起，特別是在品牌整合置換的過渡時期，包裝大體不能變，配方不能變，口味不能變……這一切都要做到讓消費者感覺現(xiàn)在改了名稱的品牌就是原來被整合的品牌。試想一下，包裝變化得太大，“加多寶”涼茶的紅罐變成了白罐、綠罐等，那消費者還認(rèn)得現(xiàn)在的白罐、綠罐就是原來的紅罐“王老吉”涼茶嗎？“王老吉”的商標(biāo)權(quán)丟了，如果連紅罐的包裝設(shè)計專利都丟了的話，這將讓“加多寶”涼茶陷入真正的困境。同樣，配方不能變，口味不能變，這些現(xiàn)在的“加多寶”涼茶都做到與原來的紅罐“王老吉”涼茶一樣，一切照舊，保持不變。在今年5月15日廣東省高級人民法院正式開庭審理的廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之間的“紅罐”包裝歸屬權(quán)之爭中，加多寶集團(tuán)堅稱對“紅罐”包裝的歸屬權(quán)保衛(wèi)到底。對于加多寶集團(tuán)而來，打官司一敗再敗，如果這次“紅罐”包裝的歸屬權(quán)官司再度落敗的話，“加多寶”涼茶未來的命運著實令人堪憂。在品牌整合置換的過渡時期，不論是包裝，還是配方，又或是口味等，任何一個環(huán)節(jié)的突然間大幅“變臉”，這都將給消費者的認(rèn)知造成障礙。在品牌整合置換的過渡時期，我們需要做到是讓消費者感覺現(xiàn)在改了名稱的品牌就是原來被整合的品牌，而這需要保持包裝大體不能變，配方不能變，口味不能變等，盡力保持原來的樣子。

　　第三點：做好品牌整合置換的告知

　　在品牌整合置換的過程中，信息告知工作非常重要，如果信息告知工作做得不到位，有可能讓消費者以為你是“山寨品牌”，模仿人家的“知名品牌”，對你不屑一顧。從2012年7月份開始，加多寶集團(tuán)輔天蓋地而來的改名廣告都是緊緊圍繞“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一核心訴求，言外之意就是告訴消費者：現(xiàn)在的“加多寶”涼茶就是原來的紅罐“王老吉”涼茶。不能明說，卻可以婉轉(zhuǎn)地說，但絕不能不說。否則，信息告知工作做得不到位，消費者會誤以為現(xiàn)在的“加多寶”涼茶是“山寨品牌”，模仿人家的紅罐“王老吉”涼茶，對現(xiàn)在的“加多寶”涼茶不屑一顧，這將對“加多寶”涼茶形成致命的打擊。在輔天蓋地而來的改名廣告——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”于2012年7月份開始大范圍傳播之后，“加多寶”涼茶在2012年7月-12月的全國罐裝涼茶市場中市場份額占有率高達(dá)80%以上，這反映出的是加多寶集團(tuán)改名廣告的成功，這個改名廣告讓無數(shù)的消費者知道現(xiàn)在的“加多寶”涼茶就是原來的紅罐“王老吉”涼茶。2013年，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這個改名廣告已經(jīng)被裁定暫停使用，取而代之的是“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”這個數(shù)據(jù)廣告，但不可否認(rèn)的是，在品牌轉(zhuǎn)換的過渡時期，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這個改名廣告為“加多寶”涼茶成功實現(xiàn)對紅罐“王老吉”涼茶心智資源的品牌轉(zhuǎn)換立下了汗馬功勞。

　　啟示：對于煙草行業(yè)內(nèi)的品牌整合置換而言，品牌整合置換的信息告知工作一定要做到位，不單要讓煙草商業(yè)企業(yè)和零售戶知道