煙草在線專稿　　引：近年來，全民健康意識不斷提升、控煙輿論甚囂塵上，對于卷煙焦油含量致癌等研究成果也不斷攻擊著煙草行業。為謀求發展，各卷煙工業企業另辟戰場，不斷研發低焦低害的低焦油系列卷煙面市。可以說，各工業企業已經將卷煙的降焦降害研發工作當成了今后很長一段時期內生產經營工作的重點。那么，隨之而來的也必然會有越來越多的低焦油卷煙步入市場。這就涉及了卷煙商業企業的品牌培育工作。在卷煙品牌培育過程中，城市以及城郊商圈是品牌培育工作相對比較容易開展的地段，而農村市場的新品牌培育工作則大多可以用寸步難行來形容。低焦品牌的農村市場培育之路更是尤為甚之。

　　就現階段的低焦卷煙農村市場培育狀況來看，似乎很難在短時間內在農村市場站穩腳跟，更遑論成為農村市場的新寵。那農村市場在低焦卷煙品牌培育過程中到底存在哪些局限性和困境呢？筆者認為，主要還是集中在以下幾方面：

　　一、農村卷煙市場先天缺乏低焦品牌立足的資源。綜合分析顯示，農村市場的零售客戶大多為中老年群體，卷煙消費群體也基本是留守老人。作為卷煙銷售群體，文化層次較低、卷煙品牌培育積極性不高、品牌培育意識不強等限制性因素都嚴重阻滯了農村市場的低焦油卷煙品牌培育進程。作為消費群體來說，老年煙民在消費理念上相對比較保守，習慣忠于原先抽吸的卷煙品牌，很難對“勁頭不足”、口味偏淡的低焦卷煙產生興趣。而卷煙品牌工作一旦喪失了推薦主力的零售客戶參與度以及消耗主力的消費者熱情度，低焦品牌的農村市場培育之路注定只能是“剃頭擔子一頭熱”。

　　二、各卷煙商業企業對農村市場的重視程度不夠高。一直以來，我們各級煙草商業企業都將卷煙品牌培育工作的重心放在了城區以及城郊的卷煙市場上。也的確，就整個新品牌卷煙銷售的數據來看，城區及城郊市場的銷售量占據了一個較高的絕對值，而農村市場的銷售狀況一直不見起色。現階段我們的卷煙品牌培育模式中，城區及城郊市場都是將順銷品牌銷售工作與新品牌培育工作區別來對待，甚至有些地區還在順銷品牌投放過程中搭配適當量的新品牌卷煙。但在農村市場，銷售部門從未將低焦油卷煙品牌單獨進行市場營銷。作為市場競爭力相對弱勢的低焦系列卷煙，顯然無法在眾多強勢品牌的夾擊下立足于農村市場。

　　三、對低焦油卷煙面市的前期宣傳力度不夠。現階段的卷煙品牌培育任務較重，更有眾多的“532”、“461”重點品牌培育工作擋在了低焦油卷煙品牌培育工作之前。所以，很多時候，我們對于低焦油品牌的推廣，更多的只是把它當作一個品牌來宣傳，這在宣傳力度上是遠遠不夠的。每個品牌在市場中都有它的局限性，消費層次、消費心理的差異，對品牌的熱愛、喜好程度的差異等等一些列因素首先就會隔離出一大批的消費者，如果對于低焦油卷煙的推廣宣傳力度不夠，則低焦油卷煙的農村市場之路也會越來越窄。

　　四、低焦油卷煙很難在傳統的消費習慣下突圍。作為煙民來說，對于卷煙的消費習慣相對都比較固定。而農村市場的消費者尤其忠誠于自己平常的卷煙品牌，低焦油卷煙要想在這種傳統的消費習慣下進入農村卷煙市場立足，顯然難度很大。以往的農村市場消費主要是以中低檔卷煙為主，而中低檔卷煙一般焦油含量較高，消費者長期的消費高焦油品牌，在意識上、情感上已經形成了一種認同，當然也有口味上的依賴性。雖然隨著農村經濟的發展，現在的農村消費者已經提升了自己的消費檔次，并不再局限于吸食中低檔卷煙，但是，這種傳統習慣的影響使消費者在心目中形成了一個“標準”，而低焦油品牌與農村消費者先前樹立的“標準”一比較，自然只能節節敗退。

　　通過分析，我們發現擺在低焦卷煙面前的農村市場品牌培育之路異常坎坷。但是，農村卷煙市場蘊含的能量很大，它是城區卷煙市場在卷煙結構上的重要彌補空間、也是卷煙銷量保持穩定的“泄洪區”。發揮好了農村市場的低焦油品牌培育工作，必然能為卷煙上水平工作助力不少。那么，針對以上提出的幾方面問題，我們不妨探討一下如何克服困難，積極主動開展工作，確保低焦油卷煙的農村市場培育工作盡早打開局面。

　　首先，是要調整卷煙品牌培育工作策略，奠牢農村卷煙市場的低焦卷煙培育基礎。低焦油卷煙品牌眼前的發展形勢并不樂觀，但是，整體趨勢來看，低焦卷煙將是卷煙市場發展的一個主流方向。所以，當下奠定好低焦卷煙市場的基礎尤為重要。作為低焦卷煙品牌培育來說，應該要多措并舉，不斷提升其產品知名度。低焦卷煙農村市場銷售量低有很大一部分是因為品牌的知名度不高所致。在市場走訪的隨機調查問卷中，有很大一部分零售客戶和消費者都不清楚什么品牌規格的卷煙是低焦油的。所以，我們要加大低焦油卷煙宣傳的力度及深度，從而提高低焦油卷煙的認知度。提高出樣率是低焦培育的關鍵一環。客戶經理要積極鼓勵農村零售客戶在黃金區域做好卷煙陳列展標，以視覺效應吸引消費者的目光；同時，卷煙柜臺陳列要做到醒目、突出，通過店堂海報、低焦卷煙品吸區等，為低焦卷煙制造濃郁的市場氛圍；再者，客戶經理要積極傳授客戶品牌推介的技巧，正確把握顧客的消費心理，進行有針對性的新品推介。

　　第二、是要把握農村消費者心態，通過免費體驗等形式，逐步強化低焦卷煙的農村市場輻射力。農村消費者普遍都有圖便宜的消費心理，從日常的真假煙鑒別宣傳活動中有些消費者連假冒卷煙也要拿上幾包就能發現這點。因此，我們不妨通過中煙公司樣品煙的免費品吸等活動，以提升低焦卷煙的市場知名度。很多煙民并不是不喜歡低焦卷煙，而是缺少對低焦卷煙的認知。在農村市場比較有影響力的經煙大戶經營場所開辟低焦卷煙品吸專區，廣邀農村消費領袖讓消費者暢談品吸感受，在品吸過程中積極開展低焦低害等相關產品優勢的宣傳，并有針對性的進行解答，形成消費者對低焦油品牌一種潛意識的認識，必然會吸引一部分農村消費者。再通過這些消費領袖卷煙消費情感和意識的轉移影響周邊消費群體，從而形成低焦品牌市場的輻射效應。

　　第三、是要找準產品的定位，并尋找合適的消費群。目前低焦卷煙定位策略主要采取跟隨者、替補者的角色定位，這一定位標準注定低焦卷煙只能是補充市場，而非創造市場、搶奪市場。在農村卷煙市場中，低焦卷煙連補充的角色都很難扮演好。因此，客戶經理應該要做好品牌包裝特色、產品內在質地等卷煙知識基本功，在宣傳時以“降焦減害”為切入點進行推介推廣，努力使客戶及消費者明白，吸食低焦卷煙能在保證吸食口感的同時最大程度地降低卷煙對人體的危害，以此來擴大低焦品牌上柜率和接受度。同時，還要積極發動零售客戶將推薦目標定位在農村市場年輕煙民、接受能力比較強的煙民以及參與新農村建設的務工煙民層面，以這部分消費主力不斷滲透農村市場。

　　農村市場低焦卷煙營銷任重而道遠，但也不是寸步難行。關鍵就是要調整好策略、找準定位、用好方法，只要我們的低焦品牌農村市場培養思路是對的，通過不懈努力之后，一定可以開辟一片更加廣闊的農村低焦卷煙市場。