煙草在線專稿　　引：中國煙草行業如同《周易》中的乾卦，經過了潛龍蓄力、田野親民、惕守奮進的階段，如今正在“或躍于淵”、“飛龍在天”。新的龍門能不能躍過，能躍多高的龍門，靠什么力量——除了自身品質、核心力量的修持外，“躍”的基點、目標選擇，“躍”的動作技術也非常重要，反映在現代市場營銷體系中，就是戰略戰術問題。

　　本文的出發點，就是分析總結現階段中國卷煙市場中幾種常見的戰略戰術，本文的終結點與目的，是試圖建立歸納出卷煙市場戰略戰術的必要要素與理論范式，以期加強卷煙品牌營銷行為的操作性、實效性，避免低效能與盲目性。

　　一　向時而動　與時俱進——形勢篇

　起步階段，羽翼未豐，“敵眾我寡”的形式下，卷煙企業如何保生存、求發展，怎樣聚人氣、創品牌？品質實力與藝術形象，本是兩個平淡無奇、老生常談的概念，但集中精力、聚焦一點就可以打造出一個集過硬品質與厚重文化內涵的卷煙品牌。以此為突破口，先求質，再求量，先創牌，再創富。與此種形式相對應的煙草企業為黑龍江煙草工業有限公司。

　　2007年，黑龍江煙草工業有限公司在原哈爾濱卷煙總廠為基礎上按照現代企業制度要求，成立具有獨立法人資格的有限責任公司，其成型設備、年生產能力尚處于發展階段。低調務實的黑龍江煙草工業有限責任公司在十二五規劃期間開始在創新中發展自有品牌。通過對產品原料進行精選和工藝標準、材料檢驗標準進一步嚴格細化，以“哈爾濱”（祥和龍煙）為代表的高端系列卷煙厚積薄發，橫空出世。以此為例，并非是說黑龍江煙草工業有限公司是此種戰略的代表，面是因為它現時期正處于此階段。

　　事實上，現時代問鼎國定卷煙市場的每一個知名企業與品牌都是從一點突破到求質創牌，再到文質俱美這樣的階段走過的。

　　發展階段，對手環伺，勢均力敵，楚漢相爭式。以品牌發展為目標卷煙企業如何立于不敗，穩中有進？啟發性案例為2004年雅典奧運會中俄女排金牌決賽，最終中國女排以3：2獲得勝利，論平均身高、體力，中國女排隊員并不戰優勢，面對對手的強攻，也并不能有效防御。然而最好的防御就是進攻——我防不住你，你也防不住我，你進攻多，我進攻更多。最終獲勝憑的是一個“快“字，中國隊員的反映速度、機動能力、整體配合強于隊手，以快攻對強攻，造就了戰術上的經典案例。“快”只不過是案例中的一個具體特點，真正的核心思想是“依托自身優勢”，找到核心優勢，做與天合，與地合，與人合，與己合，從自然、文化、社會、對手、自己身上去對比找尋到天賦的優勢，取長補短、揚長避短。生產、物流、服務、營銷是“卷煙上水平”坐標上的各個關健節點，每一個節點的提升都會給整體帶來積極性的影響。

　　具體到國內卷煙行業上，煙業生產優勢主要在廣西、云南，如紅云紅河集團的“云煙”以煙葉口感為優勢，廣西中煙的代表產品“真龍（巴馬天成）”以健康原生態為特色。高端受眾優勢、物流優勢集中在北京、上海、廣東，國內高端受眾優勢體現在首都左近，有特供歷史，國際高端受眾優熱體現在國百年上海灘頭與國際工廠廣東良好的商貿環境與多元文化環境。即便在生產工業、商貿環境相對不發達的東北地區，也存在著地域文化、冰雪旅游、瀕臨俄羅斯等獨具特色的文化性與地域性的品牌發展優勢。

　　品牌維護階段，定鼎中原式。以品牌維護、開拓市場、擴大市場提升價值為目標。　“敵弱我強”，“我眾敵寡”的形式下，如何擴大市場，保持優勢？啟發性案例為電視劇《亮劍》，八路軍獨立團團長李云龍在得到各路同事的援助下攻打平安縣的日本小股特種部隊，李云龍的打法就是突破常規，各點全都是主攻，達到了無招勝有攻的效果。重劍無鋒，大巧不工，實力達到一定程度的時候，可以舍棄一切機巧。聯系到卷煙品牌上，當卷煙發展到產品品質優勢突出、產品價格布局完整、品牌文化深刻高遠、消費受眾忠誠專一時，就可以大力整合、全面推進、多維度的擴大己有市場的銷售空間，開拓新的市場，進軍國際市場。

　　二　品牌根據地與市場根據地——路線篇

　　每一個地區都有其獨特的自然、社會、歷史、文化的優勢，其卷煙營銷戰略當據此而定，因地制宜、因時制宜、因勢制宜、因人制宜，建立品牌根據地與市場根據地，規劃戰略路線。品牌根據地與市場根據地不同，品牌根據地是生產企業所在的地區，市場根據地是卷煙產品的主銷區；品牌根據地是提煉整合、孕育培養品牌文化的地方，市場根據地是彰顯品牌文化的地方；品牌根據地是大本營，市場根據地是“殖民地”；品牌根據地是試驗田和基地單元，市場跟據地是消費區與反饋區；品牌根據地一定同時也是市場根據地，市場根據地往往在品牌根據地周圍呈眾星參斗之勢。

　　品牌根據地的建立。品牌根據地的建立要依托優勢，充分利用各種資源，或以生態環境為特色，或以商貿背景為招牌，或以人文歷史為內涵，或以風物古跡為代言，形成核心優勢，核心優勢的核心內涵有兩個：一是客觀方面，只有我有，別人沒有的條件，二是主觀方面，只有我有，別人沒有的熱情。以麗江煙草為例：麗江豐富的旅游資源和生態的自然環境，是麗江煙草打造特色兩煙的基礎。旅游資源為卷煙品牌經營插上了飛翔的翅膀，自然資源為生態煙葉種植提供了天然的沃土。在如織的旅游人群中營銷名優卷煙，在如畫的優美環境里種植生態烤煙。以特色兩煙為載體，踐行“利國惠民，至愛大成”的文化理念，是麗江煙草人深化“大成文化”宣貫的實際行動，是麗江煙草企業追求的目標，更是一種人生境界。再以“黃山”品牌為例，其依托的優勢在于文化與歷史，“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”、“天下之美，莫過黃山”、“感受黃山，天下無山”，“一品黃山，天高云淡”，卷煙品牌融入了深厚文化底蘊和高遠意境以及新中國成立以來劉少奇鄧小平兩位偉人肯定好評的特供歷史。

　　市場根據地的建立。市場根據地建立，要立足優勢，捕捉機遇，與時俱進。法無定法，每一個發展階段有每一個發展階段的要務與機遇。如黑龍江煙草工業有限責任公司在2007-2009年，抓住煙草行業發展的重要戰略機遇期，實施錯位經營和“藍海戰略”，生產低檔煙，填補全國低檔煙市場的大量需求。旗下產品大部分為25-60元/條，利用用本土優勢全面覆蓋省內一二三線城市。省外方面，避開經濟發達地區，以低價位與超低價位的品牌營銷組合橫掃國內的二、三線城市。走的是“農村包圍城市”路線。而上海煙草集團有限責任公司走的是高端引領加重點戰領的“中高端城市路線”——作為工商一體，以京津滬卷煙工業為主的，多元化、集約化、現代化的大型國有企業，積極實施以“中華”為核心的“1+3”品牌發展戰略。全面實現“中華”品牌“百萬千億”目標，全力打造凸顯“中華”五個之最和原產地競爭優勢的中式卷煙百年品牌；著力保持“中南海”國內混合型第一品牌地位，深入挖掘“雙喜?紅雙喜”喜慶文化內涵和“熊貓”獨有品牌價值。

　　三　經典垂范——布局篇

　　如同足球場上的陣容配置一樣，產品的布局博大深微。例如一點突破、上下延伸，集中力量打造精銳品牌，突破重點市場，形成主要營銷模式，之后復制到各地；再如高端引領、捆綁提升，即用高端產品打造品牌形象與企業形象，形成泰山壓頂之勢，而同一旗下系列可以順式而上；亦或是3-5個優質品牌，在高、中、低、特價區全線布局，全面進攻。

　　不同卷煙企業產品布局各有特色，同一企業不同時期的產品布局也因時而動。列舉幾例，以期管窺產品布局之奧妙。

　　高低互補式。代表企業為紅云紅河集團。以“云煙”和“紅河”為兩大核心品牌，即“云煙”定位于高端卷煙市場，“紅河”發力于大眾主流卷煙市場，具體來看，“云煙”的產品線覆蓋了從零售價100-1000元/條，并主要形成了以“印象系列”為形象產品，以“珍品系列”為效益產品，以“精品系列”為規模產品的高、中、低完善的產品體系。“紅河”的產品線則覆蓋了從零售價30-1000元/條，并主要形成了在零售價30元/條-70元/條的優勢地位。一高一低兩個核心品牌互動，構建起在主力價位段組合競爭和優勢互補的品牌格局。

　　一優一特式。代表企業為福建中煙。“一優”，指集中精力做強做大“七匹狼”品牌，“一特”是指打造特色高檔混合型卷煙品牌“金橋”。“七匹狼”卷煙創牌于1995年。一經面世，就以品質卓越、口感醇和贏盡天下英雄口碑。歷經10幾年的創新發展，“七匹狼”香煙不斷推陳出新，產品系列日趨豐富，成為全國銷量領先的強勢煙草品牌。“金橋”牌混合型卷煙系中美雙方共同開發研制的卷煙產品，該產品選用國內外優質煙葉，經過自然醇化，精制而成。煙氣柔和、香氣細膩、余味舒適，獨具淡味混合型風格。主要定位為避開高價位區域，一優一特系列產品主集