煙草在線專稿　　引：曾幾何時，在現(xiàn)代的繁華都市商圈中，在群星閃耀的舞臺上、在清晨的公園里，在夜晚的街燈下，又見到了成長記憶中的梅花運(yùn)動服。當(dāng)何炅與謝娜也頻頻穿著胸前帶有兩個斗大的“中國”字樣的三道白杠的梅花運(yùn)動服時，我們知道，它又復(fù)古回來了。梅花運(yùn)動服曾是風(fēng)行幾代中國人的“國服”，四十年的梅花興衰史時是一種穿越在芳華實(shí)現(xiàn)志愿與老景蒼涼間的真正丟失。曾代表著中國運(yùn)動服昔時的輝煌。70代乒乓球運(yùn)動員去日本參與競賽，穿的是梅花牌運(yùn)動服，穆鐵柱打籃球的時候穿的是梅花運(yùn)動服。1984年洛杉磯奧運(yùn)會，許海峰拿到第一塊金牌時，穿的是梅花牌運(yùn)動服。洛杉磯奧運(yùn)會之后，梅花運(yùn)動服成了那時的奧運(yùn)國服。一套梅花運(yùn)動服要賣到四五十塊錢，相當(dāng)于一個普通工人一個月的工資。后來屢次世界級的體操乒乓球大賽，梅花運(yùn)動服都被選為競賽服和領(lǐng)獎服。80年月初，梅花運(yùn)動服在年青人中特別紅，盛行把領(lǐng)子翻著穿，特意顯露里面的商標(biāo)來。二十一世紀(jì)初，梅花運(yùn)動服風(fēng)光不再，對于80后，在姜武、濮存昕、朱旭主演的電影《洗澡》中，在李連杰的《寫給爸爸的信》等一系統(tǒng)功夫片中，再次重溫紅藍(lán)杠的魅影。

adidas-三葉草運(yùn)動服

梅花運(yùn)動服

紅色梅花運(yùn)動服

電影《洗澡》中的運(yùn)動服

　　——復(fù)古、懷古文化潮流成為當(dāng)代國內(nèi)文化背景的重要組成部分，并借助傳媒與商品面向大眾進(jìn)行廣泛而深入的消費(fèi)心理滲透，梅花運(yùn)動服等眾多國貨也正是借助于此實(shí)現(xiàn)了還魂中興。那么，卷煙呢？——復(fù)古現(xiàn)象是本文出發(fā)點(diǎn)，而此種潮流對卷煙品牌包裝文化內(nèi)涵的啟示，則是本文的落腳點(diǎn)。

　　復(fù)古的背后

　　復(fù)古潮流的背后，是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象，甚至有時是一種政治現(xiàn)象，但最終還是積淀為一種集體心理現(xiàn)象。針對于當(dāng)今社會的復(fù)古潮流，曾有煙草行業(yè)的專業(yè)撰文指出：在當(dāng)下這個被傳媒過度消費(fèi)的時代，懷舊與復(fù)古所表達(dá)的是消費(fèi)者對于傳統(tǒng)、經(jīng)典的價值認(rèn)同以及品質(zhì)認(rèn)可。——這種觀點(diǎn)舌根底下隱含著另一種觀點(diǎn)——對眾多現(xiàn)代的、新生蕪雜的品牌價值與千人一面的品牌文化的失望或不認(rèn)可。

　　從宏觀市場的角度看，此種觀點(diǎn)自有其合理之處，但是品牌就是品牌，對于任何產(chǎn)品的任何品類，國內(nèi)市場中從不缺乏受到認(rèn)可的品牌，這說明，品牌復(fù)古或者模仿舊品牌風(fēng)格現(xiàn)象的出現(xiàn)，決不僅僅是產(chǎn)品品牌美譽(yù)度的缺失，其中也包含著一種以復(fù)古為表現(xiàn)形式的一種融合、一種對話、一種穿越、一種創(chuàng)新、一種進(jìn)步。

　　商品復(fù)古現(xiàn)象背后更多的一種文化的螺旋式上升，曲線性前進(jìn)，是國內(nèi)消費(fèi)者集體人格的變遷與生活方式的回歸式提升。如同姜武、濮存昕、朱旭主演的電影《洗澡》一樣，梅花運(yùn)動服與大眾浴池代表的是七、八十年代尚存但開始由盛轉(zhuǎn)衰的一種田園牧歌式的雖不富有但是緩慢放松的生活方式，隨著市場經(jīng)濟(jì)的波濤洶涌，隨著現(xiàn)代都市化生活的演進(jìn)，隨著國營、大集體等名字的淡化、消失，固有的生活方式弱化直至被擠壓到少數(shù)老年人群體當(dāng)中、小數(shù)邊遠(yuǎn)地域之內(nèi)。騎自行車穿海魂衫的懷舊者一直還有，但身旁不斷有現(xiàn)代豪車呼嘯而過，都市中也很難找到安全寬廣的車道，一些人代表的文化被淹沒在滾滾紅塵之中。　　

　　——進(jìn)入小康社會之后，人們對生活的理念又了新的變化，身體健康與精神上的閑適成為大眾的追求。搶眼而不剌眼，舒適高雅而不浮華賣弄的生活品味浸潤了國人的集體人格，張弛有度、忙里偷閑，回歸自然的生活方式在現(xiàn)代都市階層中得到了普遍的認(rèn)可——在此中經(jīng)濟(jì)、文化大的背景下，一些帶著復(fù)古懷舊風(fēng)格的，附著著父輩緩節(jié)奏生活方式的商品，以一種時尚補(bǔ)充元素的方式回歸社會，并且更加耀眼奪目。看著梅花運(yùn)動服，受眾自然也想到了曾經(jīng)拿在手上的“大重九”、“阿詩瑪”、“哈德門”、“大前門”、“牡丹”，似乎嗅到了“鳳舞”那別樣的香氣。

　　復(fù)古懷舊現(xiàn)象，包含著對現(xiàn)代品牌的疑惑，對過去品牌的肯定。但復(fù)古不是絕對的倒退，但是新一層級的創(chuàng)新與融合。它不是一成不變，而是與創(chuàng)新的時代元素相結(jié)合。復(fù)古現(xiàn)象的背后，是時代經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，全球文化的融化，人本主義的發(fā)展。

　　復(fù)古的尷尬誤區(qū)

　　一些卷煙老品牌至今深入人心，卷煙消費(fèi)者用至不吸煙的人群也會對淡黃色的記憶充滿情感。幾乎所有暢消全國的產(chǎn)品都具備了物美價廉、親民大眾的特征。消費(fèi)者很容易用過去幾毛錢一盒的高品質(zhì)香煙與現(xiàn)在的幾塊錢的雞肋般的三、四類煙去比較——雖然大家都明白貨幣通脹的道理，也能知道豬肉同樣也是由一塊五漲到了十五元以上。

　　懷舊大眾對老品牌的印象就是如此，如同對自己兒女的偏愛，這是一種良好的成見，一種可以利用珍稀、缺稀的品牌、文化資源，同時。也帶來了兩個尷尬誤區(qū)：

　　一是價位尷尬誤區(qū)。卷煙企業(yè)在重啟、改造、升級老品牌產(chǎn)品時，如何與時俱進(jìn)的在價區(qū)上定位？走親民大眾路線或許依然行得通，但不符合國產(chǎn)局的結(jié)構(gòu)提升政策與不符合品牌價值提升以企業(yè)自身的利益擴(kuò)大。走高端精品路線，或許也存在希望，但新的形象于過高的舞臺勢必回疏離等待了十幾年甚或是幾十年的忠實(shí)粉絲。親民友好作風(fēng)與高端優(yōu)質(zhì)形象之間是不是一定是矛盾與分割的？價格定位上如何促成老品牌或模仿老品牌風(fēng)格產(chǎn)品的曾經(jīng)的輝煌？這是卷煙生產(chǎn)企業(yè)要思考、把握、平衡好的重要課題。

　　第二種尷尬誤區(qū)是在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與藝術(shù)美學(xué)上。當(dāng)然可以原汁原味、原封不動的再把老牌子的一整套東西拿出來。但是，記憶中的東西重現(xiàn)并且重新應(yīng)用在現(xiàn)代的生活當(dāng)中，是不是還得找回原來的感覺？是不是能適應(yīng)得了當(dāng)前的整體文化氛圍？會不會讓人在久別重逢后再嗅到一絲歷史的潮霉味道從而心生反感？——所以自然會讓企業(yè)想到老牌復(fù)出要有變化，在何處變？變的比例有多大，如何形變神不變，是卷煙企業(yè)復(fù)興老牌面對的第二個尷尬地界，把握好了，是市場，操作不當(dāng)，是陷阱與誤區(qū)，非但不會復(fù)興老牌，很可能還會砸牌。

　　復(fù)古絕不是一古不變，而是有古有今，以一種輕松的心態(tài)去享受古風(fēng)古趣。復(fù)古不是舊書攤上的書，也不是天價的古董，復(fù)古不一定絕對上品牌的復(fù)古，形式是多樣的。

　　復(fù)古與模仿的成功思路

　　不識廬山真面目，只緣身在此山中。要想真正的探究卷煙品牌復(fù)古營銷，還需要放開眼界，跳出行業(yè)，從各行業(yè)品牌文化與歷史文化的高度來審視分析。

　　開篇中提到梅花運(yùn)動服的復(fù)活或是中興，這是大眾有目共睹的經(jīng)濟(jì)文化存在。但不知是否有人反思過，以梅花運(yùn)動服為代表的包括卷煙在內(nèi)的老牌子當(dāng)初是如何死亡的呢？在老牌子復(fù)活復(fù)出后，當(dāng)年那些致老牌子于死地的敵手，現(xiàn)今怎樣？是否還在垂涎磨牙？——80年代末期，以各大體育賽事的免費(fèi)服裝資助為突破口，阿迪達(dá)斯、耐克等國外品牌揮金如土，主要的競爭的伎倆就是資助中國運(yùn)動員，不只免費(fèi)供應(yīng)服裝，還揮金如土資助其練習(xí)、生涯費(fèi)用。這種今日看來再正常不過的資助伎倆，在那時卻給包括梅花牌在內(nèi)的國產(chǎn)老品牌以繁重襲擊，很快，全國的運(yùn)動員穿的都是耐克、阿迪了。

　　即便是梅花運(yùn)動服再次重現(xiàn)的今日，在市場上依然敵不過昔日的入侵者，甚至還不如它們的一個系列產(chǎn)品。發(fā)人深省的現(xiàn)象是，ADIDAS三葉草系統(tǒng)運(yùn)動服，仿的就是梅花運(yùn)動服的傳統(tǒng)樣式，輔以時尚要素，結(jié)合著自己的品牌價值，其信用度、美譽(yù)度依然遠(yuǎn)超梅花品牌。　高端品牌仿低端品牌，國外品牌仿國內(nèi)品牌，這不僅僅是對中國文化的一種認(rèn)可，也不知是對消費(fèi)者的人文關(guān)懷，更是一種對國產(chǎn)品牌資源的合法合理的搶占掠奪——人家用的依然是自己的牌子，只不過巧妙的利用了你的元素，配上自己的質(zhì)料、管理、服務(wù)優(yōu)勢，就是創(chuàng)新產(chǎn)品、就可以賣到高出幾倍的價格、甚至可以把復(fù)古懷舊的變?yōu)闀r尚的，就可以配著熱褲露著修長美腿、手持IPAD在繁華都市中穿著紅藍(lán)白杠運(yùn)動服徜徉自由。

　　無奈之下，國產(chǎn)品牌是否悟到了一些靈感？其實(shí)，這種靈感，在我們傳統(tǒng)文化中早已有之了，《紅樓夢》劉姥姥進(jìn)大觀園中，曾有對茄子吃法的描寫——

　　賈母笑道：“你把茄鲞搛些喂他。”鳳姐兒聽說，依言搛些茄鲞送入劉姥姥口中，因笑道：“你們天天吃茄子，也嘗嘗我們的茄子，弄的可口不可口？”劉姥姥笑道：“別哄我了。茄子跑出這個味兒來了，我們也不用種糧食，只種茄子了。”眾人笑道：“真是茄子，我們再不哄你。”劉姥姥詫意道：“真是茄子，我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，這一口細(xì)嚼嚼。”鳳姐兒來又搛了些放入口內(nèi)。劉姥姥細(xì)嚼了半日，笑道：“雖有一點(diǎn)茄子香，只是還不像是茄子，告訴我是個什么法子弄的，我也弄著吃去。”鳳姐兒笑道：“這也不難。你把才下來的茄子把皮了，只要凈肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉，并香菌、新筍、蘑菇、五香腐干、各色干果子俱切成釘子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在磁罐子里封嚴(yán)。要吃時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”劉姥姥聽了搖頭吐舌說道：“我的佛祖，到得十來支雞來配他，怪道這個味兒。”