煙草在線專稿　　引：在市場營銷過程中，產(chǎn)品的賣點經(jīng)常被提及。那么，什么是產(chǎn)品的賣點呢？賣點又具有哪些屬性呢？我們可以對賣點進行如何分類呢？賣點是如何產(chǎn)生的？“賣點理論”對工商雙方有何啟示？為了對“賣點”這一概念有更加清晰的認識，筆者愿與各位營銷同行共同探討。

　　一、產(chǎn)品賣點的概念

　　產(chǎn)品的賣點，是產(chǎn)品在被認知過程中所形成的消費者對該產(chǎn)品的突出特點的描述。

　　簡單地講，產(chǎn)品的賣點就是產(chǎn)品的突出特點。而這一突出特點雖然可以由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或營銷者提出（即賣點預設），但必須經(jīng)由消費者從認知到認同的過程后，才能真正成為賣點，對產(chǎn)品在市場中的成長具有價值與意義。

　　二、產(chǎn)品賣點的屬性

　　（一）名符其實。賣點是對產(chǎn)品突出特點的描述，必須名符其實，經(jīng)得住實踐的考驗，不能空穴來風，無中生有。

　　（二）顯而易見。一些產(chǎn)品的賣點是可以直接看得到的。這類賣點，只需要營銷人員加以提煉，引起目標消費者注意即可。

　　（三）容易感知。產(chǎn)品的賣點，一旦看不見摸不著，就應當具備易感知性。否則，就不能算是成功的賣點。

　　（四）簡單易記。任何產(chǎn)品的賣點都是要靠語言來描述的，這一描述必須十分簡單。煩雜的描述不利于人們記憶，不符合人類的記憶習慣。

　　三、產(chǎn)品賣點的分類

　　（一）功能性賣點與文化性賣點。功能性賣點是對產(chǎn)品主要功能的直接表述。如“去屑”是海飛絲洗發(fā)水的賣點，“柔順秀發(fā)”是飄柔洗發(fā)水的賣點；而文化性賣點則是對獨立于產(chǎn)品的基本功能之外的其它突出特點的描述。我們知道，從產(chǎn)品的整體概念來講，它可以分為實質(zhì)產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層五個層次。功能性賣點產(chǎn)生于實質(zhì)產(chǎn)品層，而文化性賣點則是基于其它四個產(chǎn)品層的內(nèi)容而提煉生成的。

　　（二）眼耳型賣點與感知型賣點。眼耳型賣點是可以被消費者實實在在地看得見、聽得著的。比如，150平方米的單元房比80平方米的單元房敞亮得多；“黃山（大紅方印）”卷煙那全開式的包裝一看便知，開放、豁達、大氣展露無余；感知型賣點則更加強調(diào)一種文化、一種理念、一個環(huán)保、一種便利、以及對特有的地位與身份的展示。比如，冰箱的節(jié)能與環(huán)保，汽車的售后保障，電子產(chǎn)品的免費升級等等，這一賣點在高端奢侈消費品上表現(xiàn)得尤為突出，比如，“白沙（和天下）”卷煙盡情表達了擁有者那尊貴的身份、“和為貴”的處世哲學以及對身心自由境界的珍視。

　　三、產(chǎn)品賣點是如何產(chǎn)生的

　　（一）先于產(chǎn)品出現(xiàn)。也就是說，這類產(chǎn)品的營銷是先于生產(chǎn)的。它的順序是：廠家對市場充分調(diào)查基礎上的市場細分與目標市場選擇，廠家對消費者需求的準確把握基礎上清晰的市場定位，對新產(chǎn)品賣點的預先設計，基于“賣點預設”下的新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品試銷中對賣點的傳播，在消費者那里得到賣點的驗證。

　　（二）后于產(chǎn)品出現(xiàn)。這類賣點，大都是在產(chǎn)品的使用過程中，被消費者總結(jié)出來的。這種情況大量地出現(xiàn)在賣方市場中。

　　（三）與產(chǎn)品同時出現(xiàn)。這類產(chǎn)品，可謂是陰差陽錯，本來廠家是為滿足消費者的某一需求而研發(fā)的，但當產(chǎn)品面市后卻更加滿足了消費者的另一需求，并被消費者提煉出另一個賣點。

　　四、賣點理論的啟示

　　一個產(chǎn)品，不見得要全方位地優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，重要的是，您的產(chǎn)品要能比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足消費者的某一需求，即您的產(chǎn)品得有賣點。產(chǎn)品賣點的實質(zhì)是消費者的需求點與產(chǎn)品的功能體（基于產(chǎn)品整體概念下的五大產(chǎn)品層的功能綜合體）實現(xiàn)了單點或多點吻合。賣點，不光是產(chǎn)品的突出特點，而只有這一突出特點被消費者認知認同后方能成為賣點。有賣點者有生存。

　　工業(yè)企業(yè)應當具有“賣點先于生產(chǎn)”的經(jīng)營哲學，否則，產(chǎn)品會在引入期就過早夭折。一個沒有賣點的產(chǎn)品，即便是在壟斷行業(yè)，出現(xiàn)零售價與批發(fā)價倒掛的現(xiàn)象也毫不為怪。而在新品引入期及成長期，“賣點管理”無疑應當受到渠道管理的高度重視。