煙草在線專稿　　引：隨著經濟社會的持續發展，人們消費理念的更新和消費水平的提升，以往被視為高檔消費生活象征的雪茄煙消費正在進入更多人的視野，為更多的人群所熟悉、熟知，一個雪茄煙消費的時代正在開啟。對于行業來說，如何適應這種發展趨勢，搞好雪茄煙營銷工作，開辟雪茄煙市場這片“藍海”，滿足市場消費需求，迫切需要行業上下正視和重視，深思與熟慮。

　　一、充分認識做好雪茄煙工作的重要性　

　　認識影響行為，思想引領行動。增強對國產雪茄煙發展重要性、必要性和必須性的認識，是做好雪茄煙營銷工作的重要前提和基礎。

　　一是履行好所擔職責使命的根本所在。《煙草專賣法》明確規定，雪茄煙作為煙草專賣品的有機組成部分，有計劃地組織好雪茄煙的生產和經營，提高雪茄煙產品質量，維護消費者利益，保證國家財政收入，是煙草行業認真履行《煙草專賣法》義不容辭的責任與使命。如果作為煙草專賣品生產與經營的唯一合法企業來說，不能夠搞好生產與經營，滿足好市場供應和需求，那就是沒有履行好《煙草專賣法》賦予的職責與使命，最終使得雪茄煙市場無序混亂，難以有效維護消費者的切身利益。

　　二是滿足好市場消費需求的現實需要。隨著經濟社會的快速發展，改革開放的深入推進，越來越多的外國人在國內各大城市工作生活，越來越多的“海歸”回歸國內創業就業，隨之而來的是他們帶回了在國外吸食與消費雪茄煙的生活習慣。同時，加上國內人們收入的持續增加和生活條件的不斷改善，使得更多的人群向往與追求更優的生活質量和更高層次的精神享受。以上因素，使得以往與高檔紅酒、威士忌并肩作為高雅生活方式與奢侈名品消費的雪茄煙，有了更多的市場需求和現實需要。

　　三是培育好行業新的經濟增長點的有效途徑。隨著《煙草控制框架公約》的深入實施，人們對吸煙與健康問題的更多關注，煙草發展面臨著更加嚴峻的環境。同時，經過這么多年來的持續發展，在吸煙人群和消費結構保持基本相對穩定的條件下，占主要消費市場的傳統烤煙型卷煙無論是銷量還是結構，提升的市場空間和發展潛力已經不大。在行業“卷煙上水平”的時代背景下，如何實現行業的持續健康科學發展，迫切需要我們挖掘與探尋新的經濟增長點。而雪茄煙作為整個煙草產業的有機組成部分，正好可以擔當此種責任與角色。

　　四是增強中國煙草競爭實力的必然要求。站在行業新的發展歷史起點上，如何積極應對和有效化解行業面臨的煙草控制、完善體制、構建和諧與國際競爭的壓力與挑戰，如何思考、謀劃、實踐好煙草行業改革的紅利在哪里、發展的潛力在哪里、追趕的目標在哪里“三大課題”，最為關鍵的是要把煙草自己的事情做好，深入推進以市場為取向的改革，持續增強發展的動力與活力，不斷提升品牌、企業與行業的核心競爭力，做大做強品牌、企業與行業的實力。這其中當然也包括雪茄煙在內。

　　二、正視當前國產雪茄煙工作的差距性

　　總體看，當前國產雪茄煙的發展現狀，與行業卷煙營銷整體水平以及國外雪茄煙營銷綜合水平都存在相當大的差距與不足，主要表現為市場基礎薄弱，專業人士較少，培育手段單一，銷售渠道不暢等，實現國產雪茄煙的持續健康科學發展任重道遠。

　　一是銷量總體較小，人均消費較少。據統計，自2008—2012年間，行業國產雪茄煙工業銷量從1.45億支增至3.26億支，年均增幅22.5%；工業含稅銷售收入從0.84億元增至3.64億元，年均增幅44.3%。雖然國產雪茄煙市場銷量和銷售額增速均大大領先于全國卷煙市場平均水平。但無論是銷售總量，還是銷售總額，其所占卷煙銷售總量的份額和比例都明顯偏小。近年來，行業進口雪茄煙保持在80萬支左右，商業批發銷售額在3千萬元左右。截至2012年，國內人均消費僅為0.24支，與北美、西歐人均年消費18—19支相比，不足發達市場人均消費量的2%。由于受社會經濟發展條件和消費文化等因素影響，國內雪茄消費市場總體還處于啟蒙階段。

　　二是低檔消費為主，整體實力較弱。2012年，國產雪茄煙商業批發均價1.12元/支，同期進口雪茄煙商業批發均價為36元/支左右，進口雪茄煙單支均價是國產雪茄煙的數十倍；國際市場上雪茄煙均價也高出國產雪茄煙數倍。分價位段來看，2012年國產雪茄煙單支商業批發價均在100元以下，其中10元以上的中高端產品有22個，同比增加9個；合計銷量88萬支，同比增長24.2%，僅占國產雪茄煙銷量的0.27%。同期，進口的174個雪茄煙規格中，單支批發價在100元以上的雪茄規格有72個，其中200—300元的有11個，300元以上的有8個；10元以上銷量合計48.5萬支，占比54.5%，其中100元以上的銷量合計11.3萬支，占比12.7%。與進口雪茄煙相比，國產雪茄煙在原料口碑、產品品質、品牌傳播和銷售模式等方面均落后于國際品牌，產品以低端為主，整體競爭實力較弱。如何盡快提升品質和價值，增強綜合競爭實力，是國產雪茄煙亟待解決的問題。

　　三是市場正在開啟，基礎亟待夯實。從全國范圍看，上海、北京、廣州等少數經濟發達城市雪茄煙消費市場可以說是“初露端倪、初步形成”，但基礎仍較為薄弱，全國其它地方尚處于起步階段。由于北上廣等為國內最為發達與最具活力的城市，在少數具有雪茄煙消費習慣與消費水平較高的外國人、文化界名人和“海歸”人群的帶動下，雪茄煙消費氛圍正在形成，以雪茄煙、紅酒、威士忌作為高雅生活方式標志的消費場所和社會圈子的影響力開始上升。成都、重慶、西安、武漢、長沙等城市雪茄消費也正在興起。但綜合看，即使是在北上廣等重點城市，雪茄煙的銷量和銷售額在整個煙草市場份額仍然較小，上柜率也普遍較低。無論是行業員工，還是廣大卷煙零售客戶，以及廣大卷煙消費者，對雪茄煙知識與文化的了解與掌握普遍較少，專業經營者與專業人士更是少之又少。國內其他二三線城市的雪茄煙市場還處于尚待開發的空白階段和沿待起步的開啟階段。

　　四是營銷模式簡單，流通渠道不暢。總體看，當前行業雪茄煙營銷還沒有形成富有行業特色、符合行業實際與操作性較強的組織機構、運行標準、業務流程與考核機制，存在著市場準入、渠道維護、品牌推廣、市場把握與市場管理“五難”狀況。由于受銷售周期長、規格多、利潤貢獻小和未納入考核等因素影響，商業企業、零售戶經營積極性和信心不足，在市場準入方面還存在一些不公平與公正現象。由于受雪茄煙多品種、多規格、多風味、多異形包裝、小批量的產品特性，以及小眾化、個性化、場所化的消費特點，以及對倉儲、配送、供應及信息系統有不同于卷煙的特殊要求，對雪茄煙營銷相關知識和經驗普遍缺乏等多重因素的制約與影響，雪茄產品和銷售渠道維護存在較多難題。由于受雪茄煙零售終端和消費場所建設滯后，專業消費場所相對較少，缺乏專業的雪茄消費文化傳播和品牌推廣手段等因素影響與制約，導致雪茄品牌推廣困難重重，效果不佳。由于針對雪茄煙的市場價格和社會庫存等信息采集分析體系尚未建立，對雪茄煙銷售市場的有關信息還難以準確全面的了解與把握。

　　由于正規進口雪茄數量很少，煙草公司自身經營積極性不高，經營的雪茄品種、規格、包裝和風味單一，不能滿足不同層次消費者的消費需求，對雪茄吧及高檔酒店、娛樂場所、酒吧茶樓等雪茄煙特別是高檔雪茄煙的主要銷售和消費場所的訪銷配送和市場管理還存在薄弱環節和“盲區”。與正規渠道流通不暢相對應的，非正規渠道的經營方式非常靈活，其進口雪茄的銷售主要方式，一是利用網絡和電話銷售，價格非常富有吸引力，是不少消費者的購買渠道，也是許多雪茄吧和專營店的進貨渠道，其中以水貨和假貨居多。二是在卡拉OK和酒吧等夜場銷售，由銷售人員攜帶雪茄到包廂內供客人購買及品吸，銷售人員和店方通常都沒有煙草專賣許可證。三是酒店禮品店內代售的方式，即在酒店內的禮品店，以代售的方式進行雪茄銷售，其中店方絕大多數沒有煙草專賣許可證。

　　三、明確做好國產雪茄煙工作的方向性

　　定位決定方位。如何實現國產雪茄煙的持續健康發展，需要行業上下有正確的思想認識，準確的發展定位和針對的營銷舉措。

　　準確定位國產雪茄煙的發展方向。“只有民族的才是世界的。”誠如中國特色的社會主義道路一樣，要想實現國產雪茄煙的持續健康發展，國產雪茄煙也要走富有中國特色的發展道路，堅持中式雪茄煙的發展方向。所謂中式雪茄卷煙，是指能夠滿足中國雪茄消費者吸食口味及當前和潛在消費需求、具有中國獨特香氣風格、蘊含豐厚中國文化元素基因、擁有核心技術、適應降焦減害發展趨勢的雪茄卷煙。做大做強中式雪茄卷煙，關鍵是要做到“四品”：一是品質要穩定。穩定上乘的質量是基礎，首先是味道要正，不能有異味；其次，是口味相對淡一些，和國外雪茄煙口感較為濃烈的特點相比，中式雪茄要適應中國人的口味，口味可以相對淡一點。二是品類要齊全。以高中端的