煙草在線專稿　　引：在推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設過程中，提升的是客戶卷煙經(jīng)營的專業(yè)能力，改變的是煙草企業(yè)對終端服務與營銷的方式，增加的是消費者對卷煙品質(zhì)、品牌文化的深度感知，提升的是煙草行業(yè)對消費者不斷變化需求的快速反饋、積極引導和適應的能力。可以說，現(xiàn)代終端建設就是行業(yè)適應未來、應對市場挑戰(zhàn)的一項戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　現(xiàn)代卷煙零售終端的功能發(fā)揮，主要集中在“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、消費跟蹤、信息采集、促銷宣傳”等六個方面。如果說這些功能是現(xiàn)代卷煙零售終端的“質(zhì)”，那么在完成對質(zhì)的塑造后，我們還需重視對其“形”的設計。這個“形”，簡單說就是對這類優(yōu)質(zhì)卷煙終端的標識系統(tǒng)的設計。

　　標識系統(tǒng)，是指以標識系統(tǒng)化設計為導向，綜合解決信息傳遞、識別、辨別和形象傳遞等功能的整體解決方案。最常見的標識系統(tǒng)應用，就是交通標識，達到的效果就是統(tǒng)一大眾的認知和行為。將標識系統(tǒng)的價值引入到終端營銷應用上，就是給建成的現(xiàn)代卷煙零售終端設計出相對統(tǒng)一和持續(xù)不變的“標識系統(tǒng)”，并讓這種標識為消費者廣泛接受和記憶。　

　　目前，煙草在行業(yè)規(guī)范發(fā)展中已出臺了相對完善和統(tǒng)一的形象標識使用標準，在不斷的推廣應用中，這些標識或圖案已隨著煙草企業(yè)的行為活動，進入了大眾視野，在一部分大眾中形成了清晰的認知，最具代表性的就是卷煙煙標和“中國煙草”所組織的標志圖案。目前這些圖案的使用主要集中在行業(yè)內(nèi)部，向卷煙終端的滲入以對送貨車輛外觀的設計應用為代表。　

　　就現(xiàn)代卷煙零售終端形象標識系統(tǒng)設計，筆者認為應該達到“系統(tǒng)規(guī)劃、內(nèi)外統(tǒng)一、多點強化、整體營造”。具體而言，完全可以將煙草形象標識系統(tǒng)的應用，向終端營銷應用方面延伸，完成從行業(yè)內(nèi)應用向行業(yè)外發(fā)展的拓展，增加其對煙草行業(yè)品牌價值的標識功能。對現(xiàn)代卷煙終端戶的標識上，要做到店外標識與店內(nèi)標識相結(jié)合，這樣消費者走在街道上，能看到客戶店鋪外墻上有標著“現(xiàn)代卷煙零售終端”字樣的燈箱或門頭；進入店內(nèi)能看到有“煙草標識形象墻”，和美觀的卷煙銷售、陳列區(qū)，這樣借助標識圖案的重復提醒，既能集中消費者的注意力，增強其消費記憶，增加其對卷煙品質(zhì)的信心，更能擴大煙草企業(yè)的營銷影響力。

　　以筆者所處的甘肅天水市為例，目前在甘肅天水現(xiàn)代卷煙零售終端建設中，客戶做到了店內(nèi)“卷煙條包陳列區(qū)、盒包陳列區(qū)、盒包銷售區(qū)”等三區(qū)位劃分，為了引導消費者的視覺焦點，我們給現(xiàn)代卷煙零售終端客戶統(tǒng)一制作了形象一致的“功能分區(qū)提示牌”，達到了對消費者形象感知標識的多點再強化。這樣在凸出店鋪內(nèi)規(guī)范的陳列和客戶專業(yè)化的品牌推薦能力的基礎上，通過多種標識的組合，營造出了一個專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的店鋪整體氛圍，并借助終端形象標識系統(tǒng)集成為一種消費者對煙草現(xiàn)代零售終端的固定認知，有力于文明對“現(xiàn)代卷煙零售終端的品牌形象”的塑造。

　　另外，從我國日益嚴峻的控煙發(fā)展趨勢來看，當未來零售終端經(jīng)營卷煙必須做到下架銷售的話，若我們在終端客戶有被消費者熟悉和認可的形象標識系統(tǒng)，那么客戶的卷煙經(jīng)營利益就能夠在更大的范圍內(nèi)得到保持。