煙草在線專稿　　引：2013年1-4月份，國內(nèi)卷煙行業(yè)重點品牌持續(xù)增長，增速有所放緩。全國卷煙銷量超過1850萬箱，同比增加約15萬箱，重點品牌合計銷售超過1420萬箱，同比增加約100萬箱，銷量增幅高于全國卷煙銷量增幅，占全國銷量比重約為76%，同比增加4.8個百分點。1-4月份，全國卷煙實現(xiàn)銷售收入超過4870億元，同比增加近400億元，重點品牌合計實現(xiàn)銷售收入近4400億元，同比增加約390億元，占全國卷煙銷售比重約90%。

　　求穩(wěn)不等于保守，整體上的結(jié)構(gòu)調(diào)整不排除局部上的品牌形象的精進提升。2013年己經(jīng)過半，在保證長遠戰(zhàn)略格局穩(wěn)定的前提下，放眼年度目標，誰能在賽場上實現(xiàn)“中趕”，成為眾望所歸的“快馬”，在品牌培育工程中尋找新的增量猶為重要，筆者以卷煙品牌傳播渠道為視角，面向卷煙行業(yè)的重點品牌，對行業(yè)品牌傳播中的新大陸、處女地開發(fā)進行盤點與分析。

　　一、煙草行業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞浆F(xiàn)狀

　　2013年，《煙草控制框架公約》在中國正式生效七周年，國際國內(nèi)的輿論形式與條約束縛減少、縮小了煙草品牌宣傳的一個又一個舞臺與途徑。國內(nèi)煙草工商行業(yè)的品牌宣傳沒有走出贊助體育或娛樂節(jié)目、公益事業(yè)捐獻、借力熱點活動、媒體軟植入等框架，但是也同現(xiàn)了煙草行業(yè)網(wǎng)站尤其是第三方網(wǎng)站、工業(yè)行業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)新媒體這一載體傳播品牌形象的新增量，主要體現(xiàn)為新品發(fā)布、產(chǎn)品品鑒、征文活動、首頁品牌形象廣告等方式。個別品牌通個純民間渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播一舉成名，如“黃金葉（萬柿如意）”的宣傳動畫短片，以藝術(shù)交流的形式由網(wǎng)民自身“病毒復(fù)制式”（非貶義，始見于電影《普羅米修斯》的宣傳策劃中）傳播，超常規(guī)效果，零費用。

　　此外，星巴克模式也越來越被煙草工商行業(yè)所重視，即在零售終端中打造品牌形象店，以店面自身形象做為最好的品牌傳播廣告，這不失為是一個辦法，但在實際操作中存在著先天性的矛盾，國家相關(guān)法規(guī)不充許工業(yè)企業(yè)參與到店面經(jīng)營中來，零售終端、那怕是專營性質(zhì)很重的煙酒專營店，其經(jīng)營目標與卷煙行業(yè)并不完全一致，卷煙品牌重多，卷煙消費者不同于服裝受眾，取一而舍眾，在店面形象及經(jīng)營上傾向于一個或少數(shù)幾個品牌的理念或許只是煙草工商方面一廂情愿的想法。即使零售終端接受了這個理念并予以部分執(zhí)行實施，其效果如何，成敗怎樣，非福難測，或未亦量，因為這牽扯到個體經(jīng)營者的直接利潤與經(jīng)營成本的矛盾。

　　低成本、大通量、高效傳播的方式一直存在，并且存在著在煙草廣告禁令約束范圍以外的空白。這些空白如同當年北美新大陸一樣具有重要的時機性與渠道性寶貴意義，是未經(jīng)開墾的品牌傳播處女地。

　　現(xiàn)行《廣告法》、《煙草廣告管理暫行條例》等相關(guān)規(guī)定在廣播、電影、電視、報紙、雜志等五類媒體和影劇院、等候室、會議室、運動場等四類場所禁止直接煙草廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)劃卷煙品牌延伸與品牌共享是煙草企業(yè)樹立形象一個新的渠道。

　　二、網(wǎng)絡(luò)游戲中的“戶外廣告”

　　網(wǎng)絡(luò)游戲一直是互聯(lián)網(wǎng)中的熱點、焦點、營利點、爭議點，因此，它應(yīng)該成為卷煙行業(yè)品牌傳播的注重點，成為煙草企業(yè)品牌傳播需要爭奪的全盤戰(zhàn)略要地與局部競爭至高點。網(wǎng)絡(luò)游戲群體數(shù)量眾多，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)游年齡區(qū)段越來越大，互聯(lián)網(wǎng)普及在90年代中期，主要接受群體為90后至70后，在全國各地網(wǎng)多的網(wǎng)吧中，從十幾歲到四十幾歲的網(wǎng)游愛好者并不少見。二十年后，這些40-50歲的網(wǎng)民成為首批國內(nèi)最早接受網(wǎng)吧文化的群體，而新生代人群對電腦的接受與使用將越來越年輕化，這決定了網(wǎng)游傳播空間的廣闊前景。并且，直至目前，互聯(lián)網(wǎng)媒體并沒有煙草行業(yè)相關(guān)的傳播禁區(qū)。

　　除了網(wǎng)民眾多、前景廣闊、政策空白這些有利因素外，消費心態(tài)是一直客觀存在卻被長期忽視的一個重要因素。網(wǎng)游愛好者包含高消費群體，但并不見得都是高消費群體，但網(wǎng)游愛好者在網(wǎng)游活動中受群體環(huán)境與放松心境影響，大多數(shù)處于“高消費心態(tài)”，“高耗費狀態(tài)”之中，平時舍不得花的錢，在娛樂時對自己格外的“政策寬松”。日常飲食的定量，在娛樂放松的心態(tài)與環(huán)境下，會在不知不覺中大大增加。無論是在網(wǎng)吧還是宅男家長，經(jīng)過一個“網(wǎng)游長夜后”，方便碗面的盒子、功能飲料的瓶子與煙蒂都是很常見的東西。

　　從網(wǎng)游游戲場景設(shè)計上看，越來越有魔幻現(xiàn)實主義的傾向。沒有現(xiàn)實主義因素，不足以有逼真的帶入感，沒有魔幻主義因素，不足以刺激與滿足玩家的超現(xiàn)實心理。現(xiàn)實生活中，廣告空間的開發(fā)己經(jīng)無孔不入，戶外如立柱廣告、樓體廣告、天橋廣告、車體廣告等，這些地點中有一部分并不禁止煙草廣告，但大多被房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)所占領(lǐng)。但大量的廣告位還存在于廣泛的網(wǎng)絡(luò)游戲的的虛擬仿真城市里。并且，網(wǎng)游愛好者對于一款網(wǎng)游好壞的評價，很重要的一個因素就是場景是否精美與逼真。因此，在不影響網(wǎng)游快樂指數(shù)的前提下植入廣告是一個可行性和可預(yù)見性很強的辦法。當然這個辦法對任何商品都行得通，但結(jié)合行業(yè)的規(guī)模實力與政策宣傳限制，煙草行業(yè)是最需要最適合的網(wǎng)游場景廣告投放者。

　　角色扮演類網(wǎng)游，以金山出品的《封神榜2》為例，游戲腳本取材于傳統(tǒng)小說《封神演議》，游戲角色誕生地可自選，分別為朝歌、昆侖，九嶷。這是每個網(wǎng)游者最初進入游戲的三個“車站”。那么好，或是在朝歌城門得加一塊LED屏，或是在昆侖山頂上樹一個立柱廣告，或是在野外長亭上來一張宣傳海報。或許，有人會覺得荒誕，覺得與游戲場景不和諧，那筆者可以肯定這不是網(wǎng)游愛好者，因為古今文化穿插正是網(wǎng)游魅力的重要因素之一。很多知名游戲的里的NPC（電腦人物角色，非玩家扮演）說的都是現(xiàn)代的風趣語言。　在游戲情節(jié)的進行過程中，在不同的階段要經(jīng)過許多必經(jīng)的場景，與現(xiàn)實環(huán)境相比，這些玩家的必經(jīng)之路的頻率相對固定，甚至可以統(tǒng)計出來，那么，這些地點，都可以設(shè)置“戶外廣告”道具。

　　競技類網(wǎng)游，以《跑跑卡丁車》為例。廣告位主要有四處，一是車體，二是賽道周邊的環(huán)境，三是賽道的出發(fā)點，四是領(lǐng)獎臺。車體廣告可以仿照出租車，置放在車牌的位置上，實事上卡丁車游戲運營商早就利用了車牌位置來宣傳自己的公司，這就是很多人常見的“世紀天成”字樣，不過，如同現(xiàn)實中的廣告位一樣，可以轉(zhuǎn)讓，可以買，可以換。賽道周邊的環(huán)境的廣告作用基本上等同于現(xiàn)實生活體育賽事中的體育場廣告，不同的是宣傳時間不受限制，可以24小時隨時進入游戲場景。賽車起點與頒獎臺相對凝聚玩家的注意力比較長，可以拉起卷煙品牌的口號的橫幅或環(huán)形拱門等道具。

　　網(wǎng)游場景“戶外廣告”只是網(wǎng)游植入廣告構(gòu)想的一個代表，具體的廣告形式可以根據(jù)網(wǎng)游本身特點變化多樣。現(xiàn)實生活中被政策所禁止的場所，在虛擬空間里全部可以開放，不管是影院甚至是皇宮，因為是虛擬的，都可以植入卷煙品牌形象，甚至可以在游戲中專門開發(fā)一個以卷煙品牌冠名的建筑。

　　值得前瞻性憂慮的是，網(wǎng)游中植入游戲一定要把握尺度分寸，一定要“軟”，如果構(gòu)建成地方電視臺的那種廣告頻率出來，實為得不償失，事倍功半，惹人討厭。

　　為了保證應(yīng)有的品牌宣傳效果，卷煙企業(yè)在策劃品牌植入游戲之始，就要確定植入的密集度與強弱程度，同時還要注意與合作的游戲運營方簽定排他性協(xié)議。保證游戲空間的廣告空間的受眾可接受指數(shù)與企業(yè)自身在這個渠道的獨占性，甚至有實力的企業(yè)可以出資開發(fā)自己的游戲，或許是煙草系統(tǒng)中經(jīng)濟運行的一個新的增長點。

　　三、微電影中的道具植入

　　微電影是近年來很流行受眾越來越多的一種網(wǎng)絡(luò)媒體形式。微電影拍攝成本低，題材內(nèi)容不需要經(jīng)過正規(guī)化的電影審查，傳播渠道在互聯(lián)網(wǎng)上不受時間地域的限制，因而具有靈活、低價、高效的特征。盡管如此，微電影在煙草行業(yè)其商業(yè)價值并未引起高層人士重視。正因為如此，這是煙草行業(yè)卷煙品牌宣傳推廣的一個頗有價值卻未被人開發(fā)的領(lǐng)地。

　　微電影中的卷煙品牌宣傳可以先從兩個著力點開始。一是講品牌故事，二是完全講故事，其中植入品牌。

　　講品牌故事，就是以與品牌相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品、人物為重點，提煉出起伏動人的情節(jié)。通過塑造人物，精煉情節(jié)來加強真實品牌歷史的可感性。品牌故事不同于宣傳片，宣傳片很多要素是靠解說詞說出來的，配的畫面是以和諧為標準，為解說詞服務(wù)但表現(xiàn)力模糊，淡弱。而品牌故事歸根結(jié)底要落在故事在，是有情節(jié)的，如評書一般的能一段一段的吸引人往下看的。要傳遞的信息是靠人物演出來的，而不是說出來的。宣傳片或文字上的“我愛你”就是一句語言，而品牌故事中不去說這三個字，而是用一個擁抱或一個吻來解決表現(xiàn)問題。

　　講故事，植入品牌。就是要打造一個充滿各種時尚元素以吸引人為目的的娛樂性文藝性的影視作品。對卷煙品牌的價值體現(xiàn)在場景中的品牌“無痕高效”的植入上。這樣的微電影必須要有傳播的魅力，足以引人眼球，集各中時尚元素于一身。主題可以完全與煙草品牌無關(guān)。如《蒙娜麗莎的N種微笑》（注：原創(chuàng)煙草品牌植入微電影劇本，將于近期以煙草在線專稿形式呈現(xiàn)，此處僅述梗概）以宇宙多種空間并行理論為幻想基點，講述一個追求女人的美的男子，接觸多個空間多種性格的蒙娜麗莎的故事，折射了當代女性的各種魅力與不足。這個劇本集合了愛情主題、繪畫藝術(shù)、現(xiàn)代生活、穿越劇情于一身。但在表現(xiàn)男主角追求愛情感到困惑時，植入了許多吸煙的鏡頭，給了卷煙品牌很多并不生硬的特寫。這樣的品牌傳播效果，會比直接灌輸要好得多。而微電影這種形式，又比電影、贊助類等宣傳方式的成本要低得多。

　　四、歌手代言“企業(yè)精神”

　　在媒體與消費者之間，消費者與消費者之間，歌曲