煙草在線專稿　　引：當前，在行業“532”、“461”品牌發展戰略指引下，重點品牌培育已經成為商業企業品牌培育的重要內容。抓好重點品牌的上柜，提高動銷，提高消費者的認可度，提升消費結構，是當前卷煙營銷工作的重點，同時也是一大難點。通過開展《重點品牌上柜跟隨策略的實施與監控》的課題實踐活動，從中使得客戶的卷煙推薦能力得到提升，同時卷煙銷售工作也取得了成績，而品牌培育更是收獲頗多，現以本課題小組從培育“黃鶴樓（硬金砂）”這一品牌的過程中獲得的收益與大家進行分享。

　　一、培育背景

　　“黃鶴樓”品牌創始于20世紀30年代，是湖北省名優煙之一，同時也是行業四大卷煙品牌之一，更是中式卷煙經典品牌代表及淡雅香品類代表品牌。“黃鶴樓”品牌中“黃鶴樓（硬金砂）”產品特色更為突出，該卷煙口感較為清淡，適合本地消費者的口味。根據V3系統數據查詢得知：2012年扶綏營銷部區外二類卷煙占了整個銷售的比重為15.4%，而2011年同期比重僅為7.5%，如圖：　

從數據對比中可看出二類卷煙的銷售在本地市場有較大的市場潛力及發展空間。

　　二、案例分析

　　客戶：羅多嬌，經營地址位于廣西扶綏縣城主干道旁，常住人口及流動人口均較多。店主是一位二十多歲的女性，因文化程度較低，思想較為保守，對新事物接受度不高，店鋪主營煙酒、日用品，經營面積為45平方米，卷煙陳列面積不足1平方米。

　　客戶銷售數據分析、對比：單位：箱

　　2011年該客戶的卷煙單條毛利值僅為9.13元，而與附近的客戶及整個縣城市場對比都存在著一定的差距，因此，該客戶有較大的品牌培育提升空間。如圖：

　　（一）市場環境分析

　　1、商圈類型：該店地理位置較好，位于主干道旁，且是進出縣城的必經之路，店鋪門口寬敞，有可臨時停車點；周邊有1個新建成的商住型小區及城中村1個，常住人口和流動人口的比例約為1：2。

　　2、消費群體：該客戶處于主干道，卷煙消費群主要以流動人員為主，常住居民為輔，其中流動人員在卷煙品牌上的選擇面更寬，消費呈多元化，通過與客戶溝通了解得知，流動人員對區外煙的購買量占其總銷售量的約60%；常住居民消費檔次在6-12元/包，銷售量占其總銷售量的約40%。

　　3、競爭力：所處街區有2家煙店，其中1家經營卷煙銷售長達10年以上，營業時間早，附帶經營早中餐；另1家煙店，卷煙銷售較為平穩，離該客戶僅有100米的距離，有較大的競爭力。

　　（二）客戶銷售環境分析

　　1、店面形象。店內布置較凌亂，貨物經常隨地亂放；卷煙陳列凌亂、擺放無序，明碼標價維護工作不到位；店鋪招牌陳舊，與隔壁商鋪對比明顯；且仍使用舊款老式煙柜，整體形象不美觀。

　　2、客戶經營觀念與經營能力。店主缺乏現代營銷理念，對周圍消費需求了解不夠，銷售觀念傳統保守，對開拓新市場重視程度不高；對卷煙知識沒有太多的了解，卷煙經營知識不足。

　　（三）客戶經營分析

　　優勢：

　　1、該店卷煙經營年限已有10年以上，經營場地權屬自有，經營成本低；

　　2、客戶守法程度較高，沒有非渠道卷煙購進記錄；

　　3、店鋪所處地理位置較好，人流量大，外來流動人口多，對黃鶴樓卷煙銷售有較大提升空間。

　　劣勢：

　　1、由于客戶受教育程度較低，卷煙經營觀念保守，銷售處于被動局面；

　　2、客戶的卷煙購進積極不高，經常出現重點品牌、主銷價位段卷煙出現斷檔現象。

　　機會：

　　1、客戶的2011年全年的卷煙銷售中，區外二類卷煙共銷售37條，其中“黃鶴樓（硬金砂）”則銷售了12條，而在2012年1-9月的區外二類卷煙銷售中“黃鶴樓（硬金砂）”達到了45條，說明該卷煙已經有固定的消費群體，為品牌培育奠定了基礎；

　　2、卷煙展示柜的更新。客戶的卷煙展示柜由原來的老式煙柜更換成統一制作的不銹鋼煙柜，視覺沖擊力強，做到吸引受眾目光，引起消費者的注意；

　　3、該品牌卷煙成功應用天然本草香料配方，使消費者以低成本獲得高價值享受。其次，該品牌在包裝上采用竹席的原理及肌理，彰顯原始天然的和諧美感。更具有獨特的產品風格，屬于低害低焦高香舒喉的代表性產品，在越來越重視健康的時代，得到更多消費者的認同；

　　4、目前工商協同的開展，為“黃鶴樓”品牌的成長和發展提供了很好的平臺。

　　威脅：

　　1、控煙已成為了未來國內卷煙市場的必然發展趨勢，而這在一定程度上限制了“黃鶴樓（硬金砂）”品牌的宣傳與推廣；

　　2、當前卷煙行業正處于“控總量、調結構”時期，客戶在卷煙銷售中的經營意識，以及一、二類銷售積極性不高，都將對今后的銷售有著很大的影響。

　　三、方案實施

　　（一）改進措施建議

　　1、改進商品陳列：店內重新做好商品的陳列布局，做到井然有序；在新的卷煙展示柜的終端形象展示中，指導客戶做到重點品牌陳列突出，明碼標價，且貨簽對位。

　　2、加強客戶對品牌的認知：充分利用好新商盟上“黃鶴樓工業園區”的品牌文化宣傳，在增強客戶的網訂熟悉度的同時讓客戶能全方位的體驗并學習到品牌文化，提高對品牌的認知度。在銷售中，利用好周邊新開發小區消費能力高這一特點，做好“黃鶴樓（硬金砂）”的推薦。

　　3、制定合理計劃：指導客戶有計劃性的使用好工行牡丹煙草聯名卡，合理利用資金訂購卷煙，同時也關注好新商盟網站、飛信的貨源提醒，提前制定訂購計劃，并確保卷煙安全庫存量達標。

　　（二）服務措施

　　1、跟蹤客戶銷售情況：以V3系統查詢出的銷售數據，以及客戶每月毛利額，與客戶從中進行銷售分析；以利益為切入點，并從周邊的消費群體的消費觀來改變客戶經營意識，同時提高客戶銷售一、二類卷煙的積極性，免除后顧之憂，促進經營理念的轉變與提高，獲取更大的收益。

　　2、加強客戶對卷煙知識的學習：首先充分利用黃鶴樓卷煙的9月初開展的活動，提高卷煙銷售，以及增加客戶卷煙的知識面；其次通過11月份的品牌培育推介會，再次提高客戶對品牌認識與了解；最后在走訪中，對客戶加強行業政策的宣傳，讓客戶認識到“低焦低害”卷煙是行業未來發展的主要方向。　

　　四、服務效果

　　（一）效果評估數據對比：各類別數據對比

　　從上表可以看出，一、二類卷煙銷量同比均有明顯的增長，三類煙銷量同比增幅不大，四類煙略有下降，而五類煙受市場調控的影響，呈負增長趨勢。

　　（二）客戶各銷售指標對比

　　從系統查詢得到該客戶的各銷售指標：客戶的上柜寬度、“黃鶴樓（硬金砂）”年購進量均有明顯的上升。

　　通過與客戶進行深入的溝通，該客戶接受了筆者的建議，除了在店面形象進行整改外，把卷煙展示柜放在了顯眼位置，在制定卷煙訂單計劃時，增加了一、二類卷煙的購進，同時也更關注店內卷煙的走勢情況；且在熟悉了品牌知識下，能有針對性的對消費者推薦品牌；銷售同比有了較為明顯的變化。

　　在做好店內陳列外，利用店鋪前的有利條件，放置了可供顧客休息、聊天的桌椅，并對喜歡打麻將的朋友也安置了相對應的麻將桌，為店鋪增色不少。

　　五、工作啟示

　　品牌培育是一項艱苦、復雜、細致、長期的系統工程，要有打硬戰、打持久戰的準備。每位客戶都有不同的個性特征，作為營銷一線的客戶經理，我們更需要深入調研，了解客戶，把握信息，因人因時因地制宜，制定靈活的銷售計劃，來適應不斷變化的市場需求。