煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：服務(wù)品牌是近幾年來(lái)行業(yè)的熱門(mén)研究領(lǐng)域，在行業(yè)硬件設(shè)施等“硬實(shí)力”取得長(zhǎng)足進(jìn)步時(shí)，“軟實(shí)力”的提升成為進(jìn)一步推動(dòng)“卷煙上水平”的重要抓手，而服務(wù)品牌建設(shè)作為提升行業(yè)“軟實(shí)力”的重要途徑，成為行業(yè)的熱門(mén)研究領(lǐng)域也就不足為奇。當(dāng)行業(yè)將卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)瞄準(zhǔn)國(guó)際一流水平時(shí)，作為“軟實(shí)力”保障的行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)，同樣需要加大建設(shè)力度。對(duì)此，要找準(zhǔn)加大力度的著力點(diǎn)，更要立足當(dāng)前，著眼未來(lái)，找準(zhǔn)方向與目標(biāo)，定向發(fā)力。

　　對(duì)此，行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的方向與目標(biāo)何在？在此，筆者以個(gè)人之見(jiàn)識(shí)，對(duì)行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)做三大暢想。

　　暢想一：打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌

　　服務(wù)品牌一體化建設(shè)已是大勢(shì)所趨，品牌的規(guī)模已逐步地從地級(jí)市到省級(jí)的轉(zhuǎn)變，規(guī)模的增量，是品牌效益聚集，品牌合力增強(qiáng)的要求，在面對(duì)外煙競(jìng)爭(zhēng)的壓力增大的情況下，服務(wù)品牌的規(guī)模亦是衡量卷煙價(jià)值鏈增值能力的重要指標(biāo)，因此，服務(wù)品牌的一體化建設(shè)在多大范圍內(nèi)進(jìn)行，也是一個(gè)不容回避的問(wèn)題。從規(guī)模聚集來(lái)看，“大”的服務(wù)品牌規(guī)模似乎應(yīng)該是“越大越好”，那么，服務(wù)品牌的一體化建設(shè)就不應(yīng)該僅僅停留于省級(jí)公司層面，而應(yīng)拓展至煙草行業(yè)，在工商分離的體制下，則涉及行業(yè)商業(yè)系統(tǒng)的一體整合，但競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不僅在于“大”，更在于“強(qiáng)”，既要有“量”的增大，更要有“質(zhì)”的提升，對(duì)服務(wù)品牌而言，意味著不能僅滿(mǎn)足于地域范圍的擴(kuò)大，而要同時(shí)關(guān)注品牌合力的形成。

　　對(duì)此，暫不論“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌這一結(jié)論是否成立，首先必須承認(rèn)的是行業(yè)的服務(wù)品牌一體化建設(shè)，必然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在當(dāng)前地市級(jí)局（公司）的服務(wù)品牌尚未完全退出時(shí)，過(guò)快的品牌整合，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)品牌規(guī)模效應(yīng)的“虛化”，服務(wù)品牌“大而不強(qiáng)”，只有在服務(wù)品牌整合的過(guò)程中，注重服務(wù)品牌合力的形成，增強(qiáng)服務(wù)品牌的一體建設(shè)的思想保障，才能實(shí)現(xiàn)“大與強(qiáng)”的辯證統(tǒng)一。

　　在追求“大與強(qiáng)”統(tǒng)一的前提下，來(lái)探討打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌也就更有現(xiàn)實(shí)的意義。在垂直管理的體制下，行業(yè)在面上對(duì)服務(wù)品牌的一體整合，并非難事。而參考行業(yè)外的案例，在通信、金融等領(lǐng)域的統(tǒng)一服務(wù)品牌打造，比比皆是。難的是，行業(yè)要在服務(wù)品牌“力”上形成一體，以便形成更大的合力，正所謂“力往一處使”，才會(huì)“聚力”。當(dāng)發(fā)力的主體朝向不同方向時(shí)，合力的形成，便無(wú)統(tǒng)一的方向，也就容易導(dǎo)致局面的混亂。

　　因此，假設(shè)打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌在未來(lái)是會(huì)實(shí)現(xiàn)的。那么，他必然會(huì)遵循這樣的發(fā)展規(guī)律：在范圍上，必然是由市到省，再到全國(guó)范圍的擴(kuò)增；而在推進(jìn)的時(shí)機(jī)上，則是要審時(shí)度勢(shì)，要審服務(wù)品牌一體建設(shè)初期，原有的服務(wù)品牌建設(shè)主體是否會(huì)因品牌建設(shè)地位的轉(zhuǎn)變，而降低服務(wù)品牌建設(shè)的熱情，進(jìn)而喪失服務(wù)品牌建設(shè)的主動(dòng)性與創(chuàng)造性；更要“度”一體統(tǒng)一后，不同管理層面的職能分工是否會(huì)保證服務(wù)品牌的一體推進(jìn)。當(dāng)前，國(guó)家局對(duì)在省級(jí)公司層面的服務(wù)品牌一體化建設(shè)中省、市、縣（業(yè)務(wù)部門(mén)）的職能分工，予以了明確，其中省級(jí)公司為管理主體，發(fā)揮規(guī)劃、管理、指導(dǎo)作用，地市級(jí)公司為建設(shè)主體，發(fā)揮打造、推進(jìn)、提升作用，縣級(jí)分公司及業(yè)務(wù)部門(mén)為服務(wù)主體，發(fā)揮貫徹、執(zhí)行、深化作用。那么在上升到更高層面的一體整合后，新的職能分工又該如何定位？國(guó)家局層面的管理主體如何設(shè)置？同時(shí)，一體整合到更高層面后，隨著管理層級(jí)的增加，要如何配套管理、體制改革，以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的影響力和掌控力？等等。只有解決了這些問(wèn)題，行業(yè)打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌才沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

　　而在打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌中，服務(wù)形象、服務(wù)文化、建設(shè)模式、組織管理、工作節(jié)奏等“五個(gè)統(tǒng)一”的要求，同樣適用。一是服務(wù)文化的統(tǒng)一，作為文化延伸與拓展的服務(wù)品牌，行業(yè)層面的統(tǒng)一文化是有一定基礎(chǔ)的，“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀(guān)已深入人心，以此為拓展，行業(yè)在品牌文化層面的統(tǒng)一也就具有行業(yè)屬性的基礎(chǔ)。同時(shí)，在行業(yè)層面的統(tǒng)一，中華傳統(tǒng)文化作為共有的文化資源，則為統(tǒng)一的服務(wù)文化注入了特有的“中國(guó)”元素，兩者的結(jié)合，正是對(duì)“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌的最好詮釋。二是服務(wù)形象的統(tǒng)一，以服務(wù)文化統(tǒng)一為基礎(chǔ)，輔之行業(yè)在文化建設(shè)中統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別建設(shè)，行業(yè)形象的統(tǒng)一，是清晰而明確的，唯一需要界定的是，行業(yè)的整體形象是否可以直接移植到行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌建設(shè)中？或是直接沿用既有的行業(yè)形象識(shí)別，或者圍繞服務(wù)文化內(nèi)涵，打造更具特色的服務(wù)品牌識(shí)別？則是統(tǒng)一的服務(wù)品牌建設(shè)中的不同路徑選擇。三是建設(shè)模式的統(tǒng)一。采取怎樣的一種模式來(lái)推進(jìn)“中國(guó)煙草”統(tǒng)一的服務(wù)品牌建設(shè)，也是需要予以明確的，只有在統(tǒng)一的模式下，打造行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的統(tǒng)一架構(gòu)，才能對(duì)各管理層級(jí)的職能分工予以明確，從而保證服務(wù)品牌既在內(nèi)容上完整，又在各管理層面一體分工。四是組織管理的統(tǒng)一。既要有明確的管理主體，在行業(yè)層面上，服務(wù)品牌的管理主體，以及各省、市、縣各層級(jí)的管理主體，包括如何對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)予以考核、監(jiān)督、推進(jìn)等。五是工作節(jié)奏的統(tǒng)一。只有在工作推進(jìn)的時(shí)間、進(jìn)度、質(zhì)量等方面予以保證，才能整體地推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)，避免“良莠不齊”及“建設(shè)短板”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　同時(shí)，在打造統(tǒng)一的“中國(guó)煙草”大服務(wù)品牌中，要考慮品牌名稱(chēng)及品牌文化內(nèi)涵、品牌形象等視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，是否要回避“煙草”等敏感字眼。由于行業(yè)的特殊性及輿論媒體的關(guān)注度加大，如“煙草”等字眼作為品牌名稱(chēng)，是否會(huì)被認(rèn)為違背了煙草廣告限制的規(guī)定，是否更容易被輿論媒體所夸大？但“中國(guó)煙草”作為一行業(yè)的識(shí)別標(biāo)識(shí)，對(duì)于服務(wù)品牌建設(shè)而言，廣告宣傳的意義理應(yīng)被弱化，同時(shí)，在牢固樹(shù)立了責(zé)任煙草形象后，“中國(guó)煙草”的名稱(chēng)識(shí)別則讓這一品牌名稱(chēng)具有了正面的負(fù)責(zé)任形象。對(duì)其中的考慮是行業(yè)對(duì)未來(lái)煙草體制等改革綜合思考、考量的結(jié)果。

　　暢想二：服務(wù)品牌走出“煙草”

　　當(dāng)前，行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)（不含多元化經(jīng)營(yíng)）基本局限于行業(yè)內(nèi)，2010年國(guó)家局在總結(jié)服務(wù)品牌建設(shè)成效時(shí)，提及的吉林“同舟”服務(wù)品牌，西安的“絲路情”服務(wù)品牌均被認(rèn)為卷煙零售終端服務(wù)模式的典型，保山的“永子”服務(wù)品牌則被認(rèn)定為煙農(nóng)終端服務(wù)模式的典型，綜合服務(wù)模式的典型——重慶的“三誠(chéng)”服務(wù)，也并未涉及“非煙”的服務(wù)。在商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)主體因?qū)嵭袑俚毓芾矶狈?shí)質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及工業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌未全面鋪開(kāi)時(shí)，服務(wù)品牌范圍的局限性，讓服務(wù)品牌建設(shè)更多的只是“屋里香”，由于體制的保護(hù)，服務(wù)品牌并未經(jīng)受市場(chǎng)的真正考驗(yàn)，因此，服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也就無(wú)法客觀(guān)衡量。

　　沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)就容易“自滿(mǎn)”。由于行業(yè)對(duì)服務(wù)品牌的重視以及在理論、實(shí)踐層面對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的“大投入”，包括行業(yè)服務(wù)品牌理論體系，行業(yè)“硬實(shí)力”建設(shè)等，都較為成熟，甚至領(lǐng)先，因此“自給自足”的行業(yè)內(nèi)服務(wù)品牌缺乏正式比對(duì)的參照物，與行業(yè)外同一屬性的品牌的對(duì)比，更多的是在理論層面，而恰恰衡量一個(gè)服務(wù)品牌成效的重要指標(biāo)在于客戶(hù)的滿(mǎn)意度，這是實(shí)踐層面的體現(xiàn)，再理論的比較，無(wú)法體現(xiàn)。

　　因此，將行業(yè)服務(wù)品牌放入充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)真正提升服務(wù)水平與質(zhì)量，則更有實(shí)質(zhì)的觸動(dòng)。而充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則需要行業(yè)服務(wù)品牌主動(dòng)“走出去”，這也是行業(yè)既有的服務(wù)品牌走出“煙草”的暢想?？陀^(guān)上，既有的行業(yè)服務(wù)在適度“走出去”中，對(duì)整合、優(yōu)化資源，提升服務(wù)效率具有重要意義。一方面，行業(yè)在服務(wù)品牌塑造中，為實(shí)現(xiàn)既有體制下客戶(hù)滿(mǎn)意度的最大化，加大了在資源投入，如強(qiáng)化硬件設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)環(huán)境，加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)等，適度的兼營(yíng)“非煙“服務(wù)，對(duì)發(fā)揮既有資源的產(chǎn)出效率，具有積極的意義，如上海的”海煙“服務(wù)在物流配送中，兼營(yíng)零售戶(hù)酒、飲料等食雜物品的配送。即是發(fā)揮服務(wù)資源效用的有益探索。另一方面，以未雨綢繆的態(tài)度，適度引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)匆質(zhì)量的提升則有實(shí)質(zhì)的觸動(dòng)。圍繞行業(yè)卷煙價(jià)值鏈的增值服務(wù)，以市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)去考量，參照的對(duì)比物，是國(guó)外的煙草巨頭，而如果僅僅只是某一區(qū)域的服務(wù)品牌塑造，其參照的對(duì)比物，更多的則是假設(shè)，而與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的同一屬性的行業(yè)外成功企業(yè)來(lái)對(duì)比，則需要”真刀真槍“的競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)更顯真實(shí)客觀(guān)。從服務(wù)品牌一體化建設(shè)的方向而言，既然未來(lái)圍繞卷煙價(jià)值鏈的增值能力，打造”中國(guó)煙草“統(tǒng)一的一體大服務(wù)品牌是可行的，那么，現(xiàn)在就要考慮未來(lái)整個(gè)價(jià)值鏈與國(guó)外煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，因此，以市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升現(xiàn)有的服務(wù)品牌建設(shè)的質(zhì)量，適度地讓行業(yè)既有的服務(wù)品牌”“走出去”，涉及“非煙”業(yè)務(wù)，則會(huì)更快地提升行業(yè)的綜合服務(wù)水平，對(duì)未來(lái)服務(wù)品牌的一體整合具有正面的積極作用。

　　而要讓服務(wù)品牌適度的“走出去”，需要對(duì)服務(wù)子鏈條、服務(wù)對(duì)象做更細(xì)致的劃分，適度“走出去”，是在服務(wù)品牌打造中，堅(jiān)持以服務(wù)行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)（“兩煙”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)）為主，在服務(wù)好行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及的服務(wù)對(duì)象的基礎(chǔ)上，適度加入非煙服務(wù)業(yè)務(wù)，從而提供良好的補(bǔ)充。而非煙服務(wù)業(yè)務(wù)的范圍則可由與“煙”有一定聯(lián)系的業(yè)務(wù)做起，循序漸進(jìn)，拓而廣之，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的增量、增值。

　　暢想三：中式卷煙品牌下的服務(wù)子品牌群體“百花齊放”

　　行業(yè)的服務(wù)品牌是工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品文化與商業(yè)企業(yè)的服務(wù)文化的有機(jī)結(jié)合。實(shí)際上，任何企業(yè)提供物都是產(chǎn)品和質(zhì)量的組合，李維特曾指出“每一個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)