煙草在線專稿　　引：“30元檔”，一直都是武漢市場較為“冷門”的價位段。長期以來，零售價30元/包的卷煙很少受到卷煙工業企業的關注，也很少有能夠讓消費者叫得響的強勢品牌（規格）。為何30元檔卷煙處于“尷尬”處境呢？究其原因，一方面由于零售價30元檔這一價位的位置較為特殊，向下延伸有零售20元檔這一價位，向上延伸則有零售價40元檔這一價位，零售30元檔這一價位剛好處在這樣一個較為“尷尬”的中間位置，比下多余，比上不足，受到20元檔和40元檔這兩大價位的雙重夾擊，30元檔往往被忽視。一方面零售價30元檔這一價位缺乏像“玉溪”、“芙蓉王”、“中華”那樣有影響力的強勢品牌（規格），缺乏對消費者有足夠號召力和吸引力的明星品牌（規格）。另一方面零售價30元檔這一價位缺乏對消費市場的培育，消費者對這一非主流價位段的認知度不高。

　　但是隨著高端卷煙消費結構的逐漸提升和越來越多品牌（規格）的加入，零售價30元檔這一價位段卷煙受到越來越多高端消費者的青睞，這一價位逐漸發展成為武漢一類煙市場的一支“潛力股”。

　　一、武漢市場30元檔卷煙發展狀

　　從近三年運行情況看，30元檔卷煙在武漢市場的發展體現出以下特點：

　　1、市場銷量快速增長。隨著經濟快速發展和消費結構的穩步提升，武漢市場30元檔卷煙品牌（規格）數量逐年增加，由2010年的1個規格增加到目前6個規格。2010年—2012年，30元檔卷煙品牌銷售量年均增幅超過百分之百，占一類煙銷量比重也由2010年的0.029%提升至4.56%。2013年1-6月，我市零售價30元價位檔卷煙銷量同比增加694箱，增長超過百分之百，品牌市場規模加速擴張。

　　2、品牌價值逐步提升。隨著30元檔卷煙品牌在武漢市場的培育發展，推動了30元檔卷煙品牌價值的逐步提升。今年上半年，我市30元檔卷煙品牌銷售收入增幅超過百分之百，單箱均價同比增幅62%，銷售收入占一類煙比重也由同期的0.43%提升至1.2%。

　　3、產地分化較為明顯。在銷的6個規格中，省產煙有2個，銷售占比高達92.26%，進一步凸顯了省產品牌的市場主導地位，省產、省外30元價位卷煙市場份額差距較為明顯。

　　二、當前30元檔卷煙品牌運行狀況

　　從當前市場運行情況看，武漢市30元檔卷煙呈現以下特點：

　　1、再購率差異化明顯：從目前30元檔的6個在銷規格再購率情況來看，目前武漢市場卷煙消費者對30元檔卷煙品牌的再次購買意愿不強（6個規格有5個再購率在40%以下），相對突出的僅有新進規格“黃山（大紅方印）”再購率（55.34%）表現相對要好，主要原因在于安徽中煙加大市場培育力度，今年上半年通過品牌文化宣講、柜臺宣傳展板等有力傳播手段提高“黃山”新品知名度。

　　2、市場動銷狀況向好：6月份，30元檔卷煙品牌整體動銷順暢，除“黃山（新概念）”、“嬌子（錦繡）”動銷率略低外，其他規格動銷速度較快，市場接受程度較高，“黃山（大紅方印）”、“黃鶴樓（硬大彩）”、“黃鶴樓（硬心蘭）”，這三規格動銷率更是高達90%以上。“黃鶴樓”作為地產煙，其口感、煙氣香味、包裝、品牌影響力相對其他品牌更易于受到本地卷煙消費者青睞；“黃山（大紅方印）”作為一款充分體現新品類“黃山”品牌的個性產品，在包裝設計上它摒棄了傳統包裝大紅大黃的富貴色而采用白色宣紙盡顯人文氣質，透出古風雅韻；該規格自今年元月份投放以來，在新品考核期內，其全市平均上柜率達到21.88%，超預定目標11.88個百分點，市場反應熱烈，有望成為繼“黃鶴樓（硬大彩）”、“黃鶴樓（硬心蘭）”之后該價位段的又一款強勢產品。

　　3、貨源供應策略適宜：通過6月份定量利用率指標可以看出，目前的貨源投放策略能夠滿足市場需求，其中：按照差異化的單次供應標準，將“黃山（大紅方印）”投放至行業自營店、商場超市、煙酒店、便利店以及7個主城區的大中型食雜店，促使該品規的定量利用率達到95.98%，有效促進了該規格在武漢市場的快速成長。從全市今年5月份開展的品牌偏好度調查結果來看，30元檔價位中，省產煙“黃鶴樓（硬心蘭）”排名第一，省外煙“黃山（大紅方印）”位居第二，“嬌子（錦繡）”第三，“玉溪（軟弘毅）”超過“黃鶴樓（硬大彩）排名第四。新品“黃山（大紅方印）”表現得尤為突出，自今年元月份投放以來，在短短四個月的投放期內，品牌偏好度就迅速超越了安徽中煙同價位的老品規“黃山（新概念）”，體現出良好的適銷性和認可度。

　　三、下一步培育措施

　　下一步，我們將繼續挖掘30元檔卷煙的市場潛力，深化工商協同，不斷優化品牌培育模式，為武漢市場30元檔卷煙品牌的持續健康發展營造有利的市場環境。

　　1、維護成熟規格，培育成長規格。

　　“黃鶴樓”作為近年來中國煙草一類煙市場表現最為突出的品牌之一，“黃鶴樓”在零售價30元檔這一價位包含了“黃鶴樓（硬大彩）”、“黃鶴樓（硬心蘭）”兩款規格。武漢市場上，這兩款規格的表現尤為突出，領先于同價位的其他競爭產品，今年以來“黃鶴樓（硬大彩）”一直占據著30元檔這一價位市場銷量排名第一的位置，銷售份額高達69%。“黃鶴樓（硬心蘭）”秉承“黃鶴樓”品牌“天賜淡雅香”的特點，市場銷量排名第二。對于這類成熟規格，市場長期需求，且需求較大，建議適當加大貨源投放力度，既能穩固成熟規格的市場地位又能填補市場缺口，防止回流煙沖擊本市轄區市場。“黃山”、“嬌子”、“玉溪”這些省外卷煙品牌近年來也逐漸在30元檔這一價位競相發力、推出新品：“黃山（大紅方印）”、“嬌子（錦繡）”、“玉溪（軟弘毅）”，這類規格逐步成長為30元檔市場潛力價位段的明星品牌。對于這類成長型規格，我們需拓寬銷售渠道，挖掘終端資源，創新培育方式，加大培育力度，為其創造有利的市場環境。

　　2、針對市場需求，優化貨源投放策略。

　　針對市場需求，可對現有的貨源供應策略適當調整，適當放開投放對象，優先在部分終端形象較好、銷售能力較強的功能終端投放。目前30元檔6個在銷規格中，有4個規格投放策略是順銷（完全滿足），其余兩個規格是選點限量投放，根據上半年市場表現可適當加大“黃山”及“玉溪”系列貨源投放力度：建議拓展“黃山（大紅方印）”的投放范圍，可由目前投放策略：由大型商超、行業自營店、大型煙酒店5條/次擴大到8條/次，由7個中心城區的食雜類客戶擴展到全市所有食雜類客戶，有效擴大品牌銷售覆蓋面。“玉溪”品牌作為紅塔集團旗下的強勢品牌在武漢一類煙市場已占有一席之地，具備較高的知名度和美譽度，今年“玉溪”品牌在零售價30元價位段推出新品“玉溪（軟弘毅）”，主銷價區逐步上移，自3月份上市以來，市場反應良好，在6個客戶類別中投放，平均定量利用率超過70%。建議逐步擴大“玉溪（軟弘毅）”的投放對象，在現有的商超、食雜、煙酒類客戶上增加便利店類客戶，進一步拓寬新進規格的銷售渠道。

　　3、深化工商協同，創新營銷、培育品牌。

　　我們將繼續攜手各家工業企業，繼續在信息交流、品牌培育、環境營造、終端促銷、市場調查等方面深化工商協同營銷工作，不斷拓展協同營銷的深度與廣度，不斷創新營銷模式，為促進省外卷煙品牌在武漢市場的持續穩健發展提供有力的工作機制。目前，武漢市網絡營銷平臺已搭建完成，處于試運行狀態，我們可以將在銷的30元檔卷煙品規通過網絡營銷平臺這種現代營銷模式，博得卷煙零售客戶眼球，拉近卷煙品牌與零售客戶之間的距離，拓寬卷煙品牌與零售客戶之間的溝通渠道。

　　4、進一步依托終端，發揮零售終端品牌培育作用。

　　零售終端作為工商協同培育品牌的“主陣地”和“橋頭堡”，我們要發揮終端功能，為品牌培育打造優質平臺。通過提升終端品牌宣傳推介能力，實現客戶主動向消費者傳播品牌文化和價值，消費引導能力不斷提升；通過提升品牌終端出樣能力，不斷豐富終端出樣品種、靈活運用出樣形式，使終端的眼球價值得到有效發揮。通過持續強化終端“軟實力”，充分挖掘終端資源，不斷強化品牌與終端之間的互動性，持續提高30元檔卷煙品牌與消費者的接觸面。　　　

　　隨著高端卷煙需求的不斷增加，消費結構呈現出了逐漸提升的態勢，零售價30元檔價位也開始受到越來越多消費者的青睞，越來越多的卷煙工業企業也開始將目光投向零售價30元檔這一價位，可以預見，通過工商雙方的共同培育，零售價30元檔這一價位將成為武漢卷煙市場的一支“潛力股”。