煙草在線專稿　　引：隨著國際控煙運動的發展和國內卷煙消費者對“吸煙與健康”的認識進一步深化，“低焦低害”的消費觀念逐步形成，“低焦低害”概念逐步成為消費者衡量卷煙品牌檔次和品質的關鍵因素之一，“雙低”卷煙市場需求呈穩步提升態勢，是中式卷煙未來發展的主要方向。

　　一、低焦油卷煙市場發展基本概況

　　1、國外低焦油卷煙發展的回顧

　　根據FTC標準，焦油量不超過6毫克的為超低焦油卷煙，7～14毫克的為低焦油卷煙，15毫克及以上的為普通卷煙。現在我國測定煙草焦油的標準也是FTC標準（李強，2008.中國CDC控煙辦公室）。

　　目前世界各檔次焦油量卷煙市場格局總體穩定，低焦油卷煙市場份額穩中有升。美國早在1980年時卷煙平均焦油量就達到14mg/支，1990年下降為12.5mg/支。在東歐、中東以及非洲等發展中國家和地區，6mg/支以下的低焦油和超低焦油卷煙市場份額由2004年的19%上升為2009年的27%。日本、韓國以及中國香港地區低焦油卷煙發展迅速。日本2010年平均焦油量只有6.6mg/支。韓國在2010年平均焦油量降到了4.1mg/支。

　　2、國內低焦油量卷煙的市場發展概況

　　自中國煙草總公司成立以來的近30年間，中國煙草的減害降焦工作持續推進，我國卷煙平均焦油量從1983年的27.5mg/支下降到2010年的11.9mg/支，27年間共降低15.4mg/支，下降了56%。2012年盒標在12mg/支以上的卷煙產品已經不允許生產，全國卷煙焦油實測加權平均值呈現逐年下降的趨勢，卷煙產品中的焦油含量不斷走低。

　　低焦油卷煙的焦油量標準是隨著時間的推移而不斷下移的，在2005年發布實施的現行有效的《卷煙》國家標準（俗稱2005版國標）中，將焦油量低于等于10毫克/支的卷煙稱為低焦油卷煙。目前低焦油卷煙特指盒標焦油量8毫克/支及以下的卷煙。中國煙草對卷煙減害降焦工作的高度重視取得了不錯的成效。目前國內低焦油卷煙的規模比較有限，但是其增速非常快。2011年一季度，全國低焦油卷煙銷量飛速增長，達到86.9萬箱，逼近2010年全年的銷量88.6萬箱。2012年全年在銷低焦油卷煙（8mg/支及以下）34個品牌，317個規格，合計銷量為647萬箱，同比增長83.76%。

　　二、低焦油卷煙市場發展存在的障礙

　　在低焦油卷煙市場上，品牌集中度很高，低焦油卷煙品牌種類還相對較少，具有一定規模和品牌價值的領軍品牌還相對缺乏，低焦油卷煙的銷量增長還有很多空間，其發展潛力還很大。當前，阻礙低焦油卷煙市場發展的因素主要體現為“三個難題”：

　　一是低焦油卷煙品牌的宣傳和推廣不足。雖然市場上的消費者對低焦油卷煙有一定的認識，但是對低焦油卷煙的各種品牌規格、特點并不是很了解，目前對低焦油卷煙的宣傳往往是把低焦油卷煙當作一個整體來宣傳，并沒有對各個品牌進行剖析，分類介紹，這是遠遠不夠的。

　　二是消費者對低焦油卷煙的態度還有較大的不確定性，消費者長期消費非低焦油卷煙，在意識上、情感上、口味偏好上已經形成了一種認同。

　　三是低焦油卷煙營銷模式的探索與創新有待加強。市場消費能力的分析還不夠詳細，對于如何開展有針對性的低焦油卷煙營銷活動還需要進一步分析研究。四是各種規格品類低焦油卷煙的市場競爭力有待提高，各種品類的低焦油卷煙的發展均衡性有待進一步加強。

　　三、低焦油卷煙品牌培育工作建議

　　1、工商協同開展低焦油卷煙專項調研

　　加強與工業協同市場調研，密切把握市場消費動態，開展消費者行為調查與分析，為工商雙方正確認識低焦油卷煙市場消費特點，科學分析市場消費潛力奠定基礎。同時，以市場調研結果為依據，順應消費者偏好，工商協同研發具有創新特點的低焦新品，在現有品類規格卷煙的降焦過程中，提前做好消費測試和前期的市場跟蹤。只有清楚了解低焦油卷煙消費者的特征、習慣與消費行為，才能準確把握卷煙市場的運行規律，為低焦油品牌培育提供參考信息和決策依據，才能針對相應的消費群體展開精準營銷。消費者的卷煙消費行為在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響，工商雙方應當把低焦油卷煙消費者的調查作為重點項目進行，然后分析不同消費群的特征，針對性的進行低焦油品牌卷煙培育工作。

　　例如針對低焦油卷煙認知度相對較高、有一定消費基礎的經濟發達地區和市場，以及受教育程度相對較高、對新生事物接受程度較快的中高端消費者群體，加大對這部分群體的消費引導作用，建立起“低焦油、低危害”與“健康、高品質、好牌子”的聯系與聯想，對消費者的傳統消費觀念、習慣和認知等方面進行適度引導，發揮其對消費市場的引領作用和對周邊人的輻射作用，利用“羊群效應”，逐步形成低焦油卷煙的消費潮流，樹立起低焦油產品的高品質、低危害、高價值形象。

　　2、強化低焦油市場培育及宣傳

　　在對零售客戶、消費者溝通地過程中，可以將“降焦”作為一個卷煙消費發展的趨勢來宣傳和引導，在消費者層面進行“低焦油、低危害”的宣傳。要把現有的一些潛在需求變成現實的需求，讓消費者認可、接受低焦油這個概念，逐步形成一種卷煙低焦油消費的潮流。在部分商區還可以有針對性的開展一些宣傳活動，例如設立低焦油卷煙品牌陳列區，商圈零售終端設置品牌展示海報等，給消費市場一個強有力的低焦油消費信號。在低焦油卷煙品牌投放的初期，開展一些實質性的對比評吸會，形成消費者對低焦油品牌一種潛意識的認識，這些作用力，尤其是情感和意識的轉移往往在后期對卷煙消費者口味市場的變化有一定的扭轉作用。可以針對部分消費者重點要強調宣傳“低焦油低危害”，輔助宣傳低焦油的吸食體驗，比如：對喉嚨刺激小、更柔和、更舒服。還可以從情感因素入手，表現對周圍環境和家人的體諒，即，減少環境煙氣等。對于不同規格的低焦油卷煙進行有針對性的推廣和宣傳，在大力推廣低焦油卷煙的同時，注重各種規格品類的均衡發展。

　　3、探索低焦油卷煙精準營銷模式

　　借助低焦油品質的優勢，注重對有意向消費者的引導。根據“雙低”品牌需求特點，工商協同選取目標市場，力求將合適的品牌投放給合適的客戶。并綜合考慮節日消費特征和目標客戶類型等因素，按照“定點鋪貨、限量供應、適度滿足”的原則開展精準投放，增加了商圈組合投放模式，實現向低焦油卷煙需求強度大的學區、政務商務區等商圈，展開精準投放和重點滿足。