煙草在線專稿　　引：中國古代王朝對于世界的影響頗深，我們至今仍能夠在社會的多個角落探尋到它的印記。而改革開放后，打開的國門同樣讓世界改變了當代中國。其影響之深足以在幾千年的民族歷史上開啟新篇章，不僅有從經(jīng)濟到社會再到文化的廣度，也有銘刻于“三觀”的深度。包容的中國人幾乎接收了以歐美為代表的大部分西方文化，嘻哈服飾、搖滾重金屬音樂、高速緊張的生活方式，直接從電視熒幕走到身邊。相比之下，遲遲不能融進我們?nèi)粘Ｉ畹?#xff0c;沒能興起過一陣風浪的那些，就顯得特別和耐人尋味了。我想，雪茄就是其中一種。

　　猶抱琵琶半遮面的雪茄文化

　　國人接觸雪茄并不晚，它與很多東西一起被歐美和港臺影視作品帶進內(nèi)地消費者的視界。在黑幫還被廣泛稱作為黑手黨的年代，雪茄象征著權(quán)力與神秘，搭配著西服革履，又透著一點與眾不同；在許多國際大型體育賽事被引入國內(nèi)后，雪茄與香檳又作為勝利和釋放的象征，妝點著激情和王冠。那張籃球巨星邁克爾·喬丹奪冠后叼著雪茄在更衣室慶祝的照片，一定仍在很多人的記憶深處。

　　但雪茄并沒有像熒幕上的其他元素一樣走進國人生活，它在自己的“神壇”上似乎不乏觀眾，卻鮮有人把它接到觀眾席間。曾經(jīng)聽到過“雪茄那是有錢有身份人抽的”，也在近兩年國內(nèi)外旅游時遇到有人將它買來做禮物。不論是抱著仰望的態(tài)度，還是持有獵奇心理，普遍的“非自用”定位讓雪茄始終和大眾間隔著層什么。

　　雪茄與一般卷煙具有很多相同屬性，也有著在消費定位、文化內(nèi)涵、自身品質(zhì)等不同方面的特征。兩者天壤之別的市場表現(xiàn)會讓人把原因歸結(jié)到它們的不同之處。是消費定位嗎？這一猜測在我國改革開放初期是站得住腳的。中國從那時起進入了經(jīng)濟高速發(fā)展的上行期，一部分人也先富了起來，但經(jīng)濟總量小的事實讓發(fā)達國家的高端消費離我們還有一段距離。如今，我國經(jīng)歷了2003年至2012年的發(fā)展黃金10年，經(jīng)濟增長不僅有龐大總量，又保持著高增速水平，國內(nèi)市場消費能力同樣飛速提高。以煙草行業(yè)為例，多省煙草工業(yè)企業(yè)推出的高檔煙熱銷絕不是偶然，它背后是經(jīng)濟增長帶來的消費能力支撐。與此相對，雪茄在市場上依舊不溫不火。可見，雪茄與中國消費者之間的壁壘并不是其消費定位。

　　雪茄處于煙草消費品中的高端位置，其品質(zhì)自不用說。除此之外，雪茄與中國消費者之間的鴻溝便有可能是文化了。從傳統(tǒng)文化角度看，儒家中庸思想對國人的影響頗深，造就了儒雅、平和的民族特質(zhì)。而歐美發(fā)達國家則以英雄主義、務(wù)實作風塑造了西方人追求個性的性格特點。這就可以解釋為什么在我國隨處可見長相基本相同，價格從30多萬到70多萬不等的某品牌商務(wù)車，而在美國卻是大型越野和跑車橫行了。對于煙草的消費也大抵如此。中國高端消費者偏向于中華這類高端品牌或者各品牌的高端產(chǎn)品，卻很少選擇雪茄，而西方人則是將雪茄當作是區(qū)別日常消費或一般消費的個性商品。

　　但是即便如此，也不能枉下定論，文化差異就是雪茄與中國消費者之間的阻礙，因為畢竟還有許多舶來品沒有寄托于文化卻在我國熱銷起來。而且，原有的文化差異不意味著雪茄與中國消費者再也沒有緣分。從近年看，文化消費讓中國進一步拉近與世界的距離，特別是在活躍的消費市場表現(xiàn)尤為突出。例如面對長期在國內(nèi)烈酒市場占統(tǒng)治地位的白酒，西方洋酒從夜生活聚集地找到突破口，一舉占領(lǐng)一席之地。這一變化既寄托于文化的互通，同時也推動文化的消費不斷深入。

　　2013年起，我國開始探索新的經(jīng)濟發(fā)展模式。將來，與諸如粗獷將被集約替代，各行業(yè)的改革也向深度挺進等相伴的，是消費理念、社會文化、生活方式等一系列的變化。屆時，市場會否給雪茄文化留出一個切入點？

　　煙草市場上的雪茄圍城

　　圍城，外面的人想進來，里面的人想出去。

　　用錢鐘書先生《圍城》中這句關(guān)于題目的解釋來比喻當下雪茄在中國煙草市場上的境遇，也許比較貼切。一方面，現(xiàn)有雪茄制造企業(yè)和進口商希望突破重圍，擴大并提前占領(lǐng)“新大陸”；另一方面，532、461下的煙草企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰與有限市場的博弈，需要進入這一新的領(lǐng)域擴張版圖。

　　變革的誘惑和鎮(zhèn)痛同時存在。在現(xiàn)行中國煙草行業(yè)整體計劃內(nèi)部競爭的態(tài)勢下，雪茄的市場表現(xiàn)不僅將是個別企業(yè)改變命運的機會，也將是整個行業(yè)取得突破的法門。但“圍城”外面的和里面的都將面臨重重困難和阻力。

　　從整體環(huán)境看，經(jīng)我國煙草行業(yè)過多年的發(fā)展和調(diào)整，在有別于市場經(jīng)濟的模式下達到了有效且相對平衡的盈利局面。全國17家煙草工業(yè)企業(yè)各有明星產(chǎn)品和地方優(yōu)勢，與全國煙草商業(yè)形成長期合作關(guān)系。再加上“532、461”戰(zhàn)略的強大推動力，行業(yè)發(fā)展跟上了市場需求的腳步。但完善既是優(yōu)勢也是制約。

　　相較于香型品類的區(qū)分，雪茄和一般卷煙的區(qū)別是更高層級的品種劃分，它的興起勢必打破現(xiàn)有的均衡，而在此之前則會遭遇已有平衡的制約，且越完善阻力越大。就像當年的諾基亞和后來的蘋果，前者建立起功能手機的強大帝國卻制約了自身向智能機轉(zhuǎn)型，后者把握機會推翻一個帝國又建立一個新的帝國。雖然雪茄不同于智能機，并不代表卷煙產(chǎn)品更新?lián)Q代的方向，但它指向的亦是一個幾乎沒有被開發(fā)過的市場。這時，又一對博弈出現(xiàn)了：任何品牌都不愿放棄其好不容易打下的高端市場，勢必對雪茄擴張形成圍剿；任何一個企業(yè)又決不愿放過這個機會，坐視不理。同時，更為現(xiàn)實的問題是，企業(yè)還要承擔雪茄和自身已有產(chǎn)品之間內(nèi)部競爭的風險。

　　如果我們假設(shè)雪茄在中國也會爭得一席之地，那么關(guān)于如何才能成功的探討就變得很有價值。從諾基亞和蘋果的案例中，我們不能直接得出雪茄市場的將來，但有一點值得借鑒，那便是只有足夠強大才能打破現(xiàn)有的完善。

　　目前，不少煙草工業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始在雪茄及相關(guān)領(lǐng)域做出嘗試，積累了一定經(jīng)驗，并為行業(yè)和市場所知。例如川渝中煙的“長城”、“獅牌”，湖北中煙的“茂大”、“三峽”，安徽中煙的“王冠”以及山東中煙的“將軍”，它們都將在未來沖破現(xiàn)有格局的雪茄大軍中充當先鋒。這些品牌背后的企業(yè)也無一例外地擁有能夠屹立于市場不倒的品牌和產(chǎn)品，例如川渝的“嬌子”、湖北的“黃鶴樓”、安徽的“黃山”、山東的“泰山”各有千秋。在成功的品牌、完備的營銷渠道和成熟的制造工藝基礎(chǔ)上，雪茄的培育既要依托優(yōu)勢，也要避免固步自封，被經(jīng)驗所局限。

　　當代中國在大多領(lǐng)域已經(jīng)完成了與世界的同步，3D打印概念被接受的速度遠快于國外電影的引進。如今，像雪茄這樣的仍給人空間和時間去想象的商品并不多，以致充滿吸引力。究竟是什么讓其沉寂至今，如今的廣泛討論是否意味著離崛起不遠……好像雪茄在中國的歷史就是要以問題的句式去書寫，越觀察，越有趣，越期待。直到有一天，那一“破”注定是精彩的，期待又何嘗不是假期前的甜點。