煙草在線專稿　　引：每個人都喜歡聽好故事，一個好故事，勝過千萬廣告費(fèi)用的投入。故事說得好，就是一個神話，可以振奮人心；故事說得過頭，就是一個謊言，反而會大打折扣。那么，如何找到一個動人心弦，耐人尋味的品牌故事？品牌原型這套理論告訴我們：一個動人心弦，耐人尋味的品牌故事背后都存在著一個原型。

　　認(rèn)識“品牌原型”

　　原型，這是指亙古以來存在于人類心理的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象反復(fù)地出現(xiàn)于世界各地傳說和神話故事里面。著名心理學(xué)家卡爾?古斯塔夫?榮格認(rèn)為，每個人的心里都有一套感知原型的系統(tǒng)，這些原型具有相通的本質(zhì)，它們以神話元素在世界各地的形式或形象中體現(xiàn)，同時也是每個個人身上源自潛意識的產(chǎn)物。正如，世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千百年，這是因?yàn)樗鼈兎从橙祟愄綄ど嬉饬x的永恒道理。原型不僅是人類基本的意念，而且是人類基本的體驗(yàn)、基本的幻想和基本的倒影，更是放之四海而皆準(zhǔn)的神話故事。那么，如何開啟人類潛意識里的欲望，并滿足人們對這些原型意義的渴望，便是以神話原型打造深植人心的品牌，再以科學(xué)化系統(tǒng)管理品牌。

　　對于煙草品牌而言，品牌原型這套理論同樣非常適用，一個歷久彌新、長盛不衰的煙草品牌，需要與消費(fèi)者建立起深層次的聯(lián)系，找到一個能讓消費(fèi)者認(rèn)可的原型或神話，打造出屬于自己的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準(zhǔn)的方式進(jìn)行傳播，讓這個形象成為滿足消費(fèi)者內(nèi)心渴望的解藥。

　　讀懂“品牌原型”

　　品牌既可以是年輕的、張揚(yáng)的、特立獨(dú)行的，又可以是高雅的、知性的、浪漫的，還可以是天真的、純潔的、優(yōu)雅的……這些不同的品牌特質(zhì)大凡都可以在12種品牌原型中找到答案。12種品牌原型是瑪格麗特?馬克和卡羅?S?皮爾森通過對世界各大知名品牌的研究，結(jié)合動機(jī)理論濃縮的四大人性動機(jī)：歸屬人際/獨(dú)立vs獨(dú)立/自我實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定/控制vs冒險/征服，而歸納得出。這12種品牌原型分為4類，即向往天堂（“天真者”、“探險家”和“智者”）、刻下存在的痕跡（“英雄”、“亡命之徒”和“魔法師”）、沒有人是孤獨(dú)的（“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”）、立下秩序（“照顧者”、“創(chuàng)造者”和“統(tǒng)治者”），這4類12種品牌原型分別代表著人類潛意識的12種心理需求。

　　“天真者”、“探險家”和“智者”屬于同一類，即向往天堂，“天真者”的座右銘是自在做自己，“探險家”的座右銘是不要把我困住，“智者”的座右銘是真理將使你獲得解脫。以“麥當(dāng)勞”為例，“麥當(dāng)勞”的品牌個性是快樂、任性、自我，給每一個來到“麥當(dāng)勞”的人帶來歡樂，向每一個來到“麥當(dāng)勞”的人許諾：這里是一個好玩的地方，無拘無束，自由自在。“麥當(dāng)勞”的這種品牌個性可以從“天真者”的品牌原型中找到答案，“天真者”——自在做自己：生命不是非得過得很辛苦不可，只要遵循一些簡單的原則，你就可以隨心所欲地當(dāng)你自己，活出最精彩的自己。

　　“英雄”、“亡命之徒”和“魔法師”屬于同一類，即刻下存在的痕跡，“英雄”的座右銘是有志者事竟成，“亡命之徒”的座右銘是規(guī)劃就是立來破的，“魔法師”的座右銘是夢想成真。以“耐克”為例，“耐克”的品牌個性是積極、進(jìn)取、永不放棄，“耐克”所出售的不只是有形的運(yùn)動鞋、運(yùn)動服或與運(yùn)動有關(guān)的產(chǎn)品，更加是一種對待生活的積極向上方式，是一種對待人生的積極進(jìn)取態(tài)度。“耐克”——“只管去做”（Just　Do　It），每一個都可以成為自己心目中的英雄，激勵著每一個人奮發(fā)向上、充滿干勁、堅定決心，不管你是不是運(yùn)動員，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。“耐克”的這種品牌個性可以從“英雄”的品牌原型中找到答案，“英雄”——有志者事竟成：一切似乎都無法挽回，但這時候英雄出現(xiàn)，騎馬越過山頭，拯救了大家；每個故事的英雄最終都會戰(zhàn)勝邪惡、逆境或更艱巨的挑戰(zhàn)，并藉此鼓勵所有的人。

　　“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”屬于同一類，即沒有人是孤獨(dú)的，“凡夫俗子”的座右銘是人生而平等，“情人”的座右銘是我心中只有你，“弄臣”是座右銘是如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。以“大寶”為例，“大寶”的品牌個性是坦誠、真實(shí)、平凡，與生活在鎂光燈下的明星們不同，凡夫俗子并不起眼，沒有統(tǒng)治者的呼風(fēng)喚雨、英雄的轟轟烈烈、探險者的瘋狂追逐，但卻一直堅信人生而平等，坦誠、真實(shí)、平凡，希望與周圍的人打成一片。“大寶”的這種品牌個性可以從“凡夫俗子”的品牌原型中找到答案，“凡夫俗子”——人生而平等：平平凡凡的一個人，天生我才必有用，堅信享受生命的美好是每一個人的權(quán)利，而并不只是專屬于貴族或精英分子。

　　“照顧者”、“創(chuàng)造者”和“統(tǒng)治者”屬于同一類，即立下秩序，“照顧者”的座右銘是愛鄰如己，“創(chuàng)造者”的座右銘是想像得到，都能創(chuàng)造出來，“統(tǒng)治者”是座右銘是權(quán)力不是一切，而是唯一。以“通用電氣”為例，“通用電氣”的品牌個性是關(guān)愛、互助、奉獻(xiàn)，為每一個人的生活帶來美好，“通用電氣”的每一個發(fā)明都是致力于改善人們生活的產(chǎn)品，為人們的生活帶來美好。“通用電氣”的這種品牌個性可以從“照顧者”的品牌原型中找到答案，“照顧者”——愛鄰如己：照顧者是一個利他主義者，受到熱情、慷慨和助人的欲望所推動，這個品牌原型讓人聯(lián)想起上帝的形象，就像是一個充滿慈愛的天父在照顧著他的子民。

　　運(yùn)用“品牌原型”

　　在這4大類12種品牌原型中，每一種品牌原型都有其強(qiáng)勢、弱點(diǎn)、天賦和畏懼。對于煙草品牌而言，在與消費(fèi)者建立深層次聯(lián)系的過程中，如果能夠找到一個讓消費(fèi)者認(rèn)可的原型或神話，打造出屬于自己的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準(zhǔn)的方式進(jìn)行傳播，這將能夠讓消費(fèi)者在內(nèi)心深處對該煙草品牌所設(shè)計的品牌形象產(chǎn)生情感共振，強(qiáng)化消費(fèi)者對該煙草品牌的記憶和建立信任。品牌個性被消費(fèi)者認(rèn)可的最高形態(tài)是品牌崇拜，它代表著一種特定的思想觀、消費(fèi)觀和生活觀。而品牌崇拜本身帶有宗教和神話的力量，帶有某種“英雄情結(jié)”因素在里面，這種“英雄情結(jié)”的因素歸根到底正是來源于品牌原型，是超出個別真實(shí)的人物而成為某種典型。可見，品牌個性上升至被消費(fèi)者認(rèn)可的最高形態(tài)——品牌崇拜，品牌原型在其中所發(fā)揮出的重要作用不能被忽視。“麥當(dāng)勞”、“耐克”、“可口可樂”、“星巴克”、“香奈爾”……這些知名品牌都有一個穩(wěn)定的品牌原型，這些知名品牌都被消費(fèi)者當(dāng)成了“偶像”一樣去崇拜。

　　延伸：例如適合于“金圣”的品牌原型

　　作為江西中煙的主導(dǎo)品牌，“金圣”誕生于1994年，現(xiàn)累計產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)突破200萬箱，工商稅利已經(jīng)突破400億元，上繳稅金已經(jīng)高達(dá)300億元，在煙草的大同世界里，“金圣”走出的是一條大不同的差異化發(fā)展道路，是全國煙草異軍突起、后來居上的代表品牌之一。那么，“金圣”品牌特質(zhì)是什么？是年輕的、張揚(yáng)的、特立獨(dú)行的，還是高雅的、知性的、浪漫的，又或是天真的、純潔的、優(yōu)雅的……這些不同的品牌特質(zhì)都是屬于12種品牌原型中的不同分類。在這4大類12種品牌原型中，向往天堂（“天真者”、“探險家”和“智者”）、刻下存在的痕跡（“英雄”、“亡命之徒”和“魔法師”）、沒有人是孤獨(dú)的（“凡夫俗子”、“情人”和“弄臣”）、立下秩序（“照顧者”、“創(chuàng)造者”和“統(tǒng)治者”），分別代表著人類潛意識的12種心理需求，那么，哪一種品牌原型適合于“金圣”品牌特質(zhì)？對于“金圣”品牌而言，在與消費(fèi)者建立深層次聯(lián)系的過程中，如果能夠找到一個讓消費(fèi)者認(rèn)可的原型或神話，打造出屬于“金圣”的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準(zhǔn)的方式進(jìn)行傳播，這將能夠讓消費(fèi)者在內(nèi)心深處對“金圣”所設(shè)計的品牌形象產(chǎn)生情感共振，強(qiáng)化消費(fèi)者對“金圣”的記憶和建立信任。

　　總之，品牌原型這套理論同樣適用于煙草品牌，一個歷久彌新、長盛不衰的煙草品牌，需要與消費(fèi)者建立起深層次的聯(lián)系，找到一個能讓消費(fèi)者認(rèn)可的原型或神話，打造出屬于自己的品牌形象，并將該形象以巧妙、精準(zhǔn)的方式進(jìn)行傳播，讓這個形象成為滿足消費(fèi)者內(nèi)心渴望的解藥。