煙草在線專稿　　引：魯訊寫文章的時候要點煙斗，林彪指揮遼沈戰(zhàn)役時喜歡吃炒黃豆，寧財神寫劇本要猛嚼黃瓜，票友聽戲時要來壺好茶，小資辦公時偶爾沖杯咖啡，即便是古人，工作或創(chuàng)作時也要來點飲料助興，李白斗酒，才能詩百篇。外國人也不例外，吃啥喝啥的都有，其中，俄羅斯大詩人普希金，早在一百多年前就向世人推薦了一種飲料，并認為它“如同空氣一樣，是生命中不可缺少的”——這個飲料就是格瓦斯。

　　常看電視的人，特別是喜歡《我是歌手》節(jié)目的消費者，都會有共鳴：“我知道，娃哈哈格瓦斯，來自俄羅斯的美味飲料”。而對于東北人來說，看到KA貨架上的娃哈哈格瓦斯卻會淡淡一笑：“娃哈哈也出格瓦斯了？”很可能在行一個注目禮后，習慣、自然的把一箱秋林格瓦斯放到購物車里。這個情節(jié)，并不夸張。曾經(jīng)有哈爾濱消費者說過：如果超市中叫賣哈爾濱產(chǎn)的龍井茶，你會感興趣嗎？

　　——這是一個在格瓦斯品類上強龍PK地頭蛇的營銷案例，與加多寶、王老吉之爭不同，這場格瓦斯PK賽剛剛開始。——第一回合剛剛結束，筆者便從中嗅到了一些對煙草行業(yè)頗有啟示的看點。

　　一、卷煙工業(yè)企業(yè)要有大品牌尋求潛力品類的意識

　　格瓦斯是名稱是音譯，產(chǎn)品源于俄羅斯，在俄語中格瓦斯譯為“發(fā)酵”。正宗的格瓦斯，就是由面包干、面包屑發(fā)酵而成的，它的另一個名稱就是“液體面包”，這并不是一個比喻性的說法，從原料、功能、口味上看，格瓦斯就是液體面包。由于歷史淵源，格瓦斯這種飲料幾乎是在有了哈爾濱這座城市之時便存在，并且成了哈爾濱的特產(chǎn)之一，秋林紅腸、大列巴、格瓦斯，對于冰城夏都哈爾濱人來說，是再熟悉不過的東西了。只有外地人到此，才會詢問，“格瓦斯是什么東西？”

　　——2013年春節(jié)以后，這種提問幾乎沒有了，因為電視上，受眾看到了一個大品牌鋪天蓋地的廣告，廣告中的產(chǎn)品，就是娃哈哈格瓦斯。至此，在來到中國一百年后，格瓦斯品類才有了全國性的知名度。國內(nèi)各地的消費者心智中，格瓦斯這個名字算是初步站住腳，甚至很多南方消費者沒有把格瓦斯當成一個品類，而是當成了一個娃哈哈旗下的一個子品牌，一個產(chǎn)品規(guī)格，這就是大品牌的優(yōu)勢。不得不承認，以全國市場為視野的話，與娃哈哈品牌相比，格瓦斯品類的“正宗品牌“秋林”，競爭實力與對手的對比等同于伊拉克與美國。客觀的說，在格瓦斯品類之爭的第一階段中，整體上，娃哈哈品牌占據(jù)了優(yōu)勢。

　　娃哈哈品牌雖然在格瓦斯品類之爭上前景看好，但其總體營銷戰(zhàn)略上并沒有太大的智慧含量。很多效果，是靠錢堆出來的，是靠砸廣告硬砸出來的。企業(yè)有實力，加大廣告投放力度，這本無可厚非，但是娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位上做的功夫遠遠不夠，電視廣告訴求的內(nèi)容沒有亮點，沒有觸動到消費者“大麻筋”的地方。雖然廣告有效果，但是這么大的廣告投放量，背后一定意味著天文數(shù)字的廣告投放費用，投放費用與投放效果相比，這筆錢，花得不夠值，本來可以更好的。——不妨一同回顧一下電視廣告中的關健鏡頭：

　　一個俄羅斯式的廚房，桌子上放著面包等食物，其中突出了格瓦斯，一個穿著布拉幾花邊裙的婦女和一個孩子的背影，話外音為“來自俄羅斯的美味”。這是交待其國外背景和歷史背景的。另一組鏡頭強調(diào)其現(xiàn)代性，讓人有聯(lián)想到了啤酒節(jié)，一群性感、動感的長腿俄羅斯美女，在類似嘉年華的背景中手拿著格瓦斯。另一組鏡頭是3D動畫，鏡頭圍繞一支麥穗在變換角度，同時許多氣泡涌出來，氣泡上是各種化學方程式的字樣，畫外音為含有多少多少種氨基酸。

　　筆者認為，這段視頻廣告最終所起的作用，就是傳遞了如下信息：娃哈哈格瓦斯是來自俄羅斯的一種飲料。俄羅斯廚房的作用是交待產(chǎn)品歷史淵源，美女是為了視覺沖擊力，強化記憶，三維麥穗是要強調(diào)營養(yǎng)，想體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性。但從客觀效果上講，其實就是一個品牌廣告的效果。麥穗鏡頭那一塊太泛泛了，太普通了，沒有直指產(chǎn)品的特性與賣點。美女鏡組視覺沖擊力是有了，但是所交待的產(chǎn)品應用場景太模糊。究竟什么時候要喝格瓦斯，為什么要喝格瓦斯，市場上的飲料品類這么多，給我一個喝娃哈哈格瓦斯的理由！

　　娃哈哈電視廣告片中給出的回答包含了這樣兩個意思。第一，娃哈哈格瓦斯是源于洋飲料，第二，它好喝。恐怕這里能起些作用的，就是“源于俄羅斯”這一因素。至于好不好喝，消費者自有判斷，王婆賣瓜，自賣自夸，誰會說自己的產(chǎn)品口味不好？

　　因此，在格瓦斯之爭中，在品牌策劃、營銷手段上，并沒有什么新鮮的看點。因為本來很有機會的大品牌娃哈哈還沒有將格瓦斯品類提煉出足夠打動消費者內(nèi)心的賣點。最大的看點，反而在“爭”本身。此處需要強調(diào)一下，筆者十分肯定格瓦斯品類以及秋林格瓦斯產(chǎn)品的質量，同時也洞察到了格瓦斯產(chǎn)品的賣點，這些內(nèi)容在后文中將會有所表述，這里首先要表明的是，格瓦斯是一個好東西，是一個好品類。哈爾濱的秋林公司生廠格瓦斯下手最早，卻一直沒有做大。好比是一個很一般的男人擁有了一個絕色的女朋友，處了好多年，也沒有什么結果，現(xiàn)在外地多了一個有錢人來追求。而就目前看，這個有錢人的攻勢中，有用的手段暫時也就是砸錢而已，并沒展現(xiàn)出別樣的魅力。但不管怎樣，看到了好的東西，在不違反法律與道德的前提下，有了具體的行動，本身就是一個亮點，也是一個看點。

　　這個道理，換算成卷煙行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上，就是大品牌要善于發(fā)現(xiàn)在具有核心價值潛力的業(yè)內(nèi)外地方小品牌，利用品牌與實力優(yōu)勢與地方小品牌或品類的價值核心相結合，把潛力股變?yōu)榭儍?yōu)股。

　　二、秋林小品牌揚長避短，借運借勢給卷煙品牌的啟示

　　在格瓦斯之爭的第一個戰(zhàn)役中，放眼全國范圍，品類聯(lián)想心智這一塊陣地，娃哈哈大勝。但在哈爾濱市場，在娃哈哈格瓦斯想要徹底圍剿秋林格瓦斯，取而代之的時候，發(fā)生了“地頭蛇”的逆襲成功。

　　娃哈哈在哈爾濱市場的優(yōu)勢是依靠純凈水品類多年建立起來的KA渠道，即便其總部不在本埠，品牌對對大小連鎖超市的影響力也要大于產(chǎn)銷總部都在哈爾濱的秋林格瓦斯。所以，已經(jīng)占領了全國公眾媒體視野的娃哈哈，開始在心腹之患的秋林格瓦斯的大本營展開攻勢。方法是俄羅斯式的戰(zhàn)術，大規(guī)模強攻，即在哈爾濱的重點超市大量鋪貨，一時間各大超市的貨架上滿是一排排的娃哈哈格瓦斯，如同整齊擺列，氣勢洶洶的大兵。或許，在這個時候，秋林格瓦斯自己，也沒有一定能守住陣地的自信。

　　歷史事實能夠檢驗一切，地域情感與產(chǎn)品質量上的優(yōu)勢幫助秋林格瓦斯打贏了哈爾濱保衛(wèi)戰(zhàn)。如同娃哈哈的總部杭州叫賣哈爾濱產(chǎn)的龍井茶一樣，娃哈哈格瓦斯一開始就遭到哈爾濱消費者帶有排他性的置疑，最有力的置疑是，娃哈哈格瓦斯正宗嗎？　內(nèi)行的哈爾濱人從口味上給出了判斷——缺少面包香，并且沒有啤酒的爽口感，先天缺少俄羅斯及東北所共有的豪爽風格。因此，超市里的娃哈哈格瓦斯基本無人問津，并且，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了質疑聲討排斥的輿論。不到半年后，娃哈哈格瓦斯勞師遠攻而毫無所得，鎩羽而歸。當?shù)叵M者，幫助秋林格瓦斯打贏了這場保衛(wèi)戰(zhàn)。得以喘息的秋林格瓦斯有了信心，經(jīng)營了數(shù)十年風平浪靜，不思進取的心態(tài)被打破，為了生存，開始思考自身優(yōu)勢，強敵兵臨城下的形式激發(fā)了秋林格瓦斯的斗智，激活了它的智慧，秋林格瓦斯迅速的組織起了反攻，由大本營攻出了省外。

　　想要獨霸格瓦斯市場的娃哈哈在哈爾濱圍剿戰(zhàn)失利之后，戰(zhàn)略布局做出了新的調(diào)整。基本的戰(zhàn)略思想為“把最難啃的骨頭放到最后”，具體的戰(zhàn)術采取解放戰(zhàn)爭中遼沈戰(zhàn)役的思維——關門打“狗”，反正山海關之外格瓦斯市場本來就是空白，在這樣的市場中秋林格瓦斯根本不是對手。而在東三省范圍內(nèi)，秋林格瓦斯的影響力如同小靈通手機的信號，出了哈爾濱本地就基本上所剩無幾。那么，把突破點放在東三省其他城市中，形成對秋林格瓦斯的包圍之勢，成了娃哈哈格瓦斯一個新的殺招。

　　秋林格瓦斯如果要第二次求生，陣地上就必須要沖出本市本省的市場，產(chǎn)品上，必須要強化突出自己的優(yōu)勢。事實上，秋林格瓦斯的反攻也是這樣思路，并且，運用得靈活巧妙。首先，在市場擴展上，秋林格瓦斯采取了“跟隨”的戰(zhàn)術。“跟隨”戰(zhàn)術得己運用的基礎有二：

　　其一是秋林與娃哈哈所賣的都是格瓦斯品類，娃哈哈在全面范圍內(nèi)的并不十分成功的廣告讓秋林格瓦斯也沾了光，這個“光”就是消費者心智中已經(jīng)有了格瓦斯品類的概念。于是，在省外的部分城市中，哪兒有娃哈哈格瓦斯，哪就有秋林格瓦斯。

　　其二，秋林格瓦斯不怕貨比貨，論歷史背景、論制作工藝、論正宗口感，論產(chǎn)品與城市文化的關系，怎么看，秋林格瓦斯的眉眼兒都更有俄羅斯的影子。以不怕貨比貨為突破口，秋林格瓦斯終于有了提煉賣點的意識，其包裝及廣告語的改變可以用三組關健字來概括——品牌歷史、醇制工藝、液體面包。這三組關鍵詞又可以用一個詞來概括——正宗。通過與娃哈哈格瓦斯的橫向比較與秋林格瓦斯自身的前后縱向比較，我們發(fā)現(xiàn)秋林格瓦斯包裝上的1900的字樣被夸張放大，百年發(fā)展的底蘊得以彰顯。并且利用自己正宗“用面包屑發(fā)酵工藝”與娃哈哈的格瓦斯產(chǎn)品相區(qū)隔，“面包”的概念在秋里格瓦斯這里得到了強調(diào)，這是口味上一個直觀的特點，在產(chǎn)品功能聯(lián)想義上也有很大的發(fā)展空間。這樣，秋林格瓦斯絕處逢生，甚或又有了發(fā)展壯大的希望。

　　在秋林格瓦斯逆襲成功的案例中，給煙草行業(yè)的啟示是，結合地域優(yōu)勢、企業(yè)自身優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出自身明晰、有力的賣點。借運、借勢，借助對手開辟的市場為我所用。