煙草在線專稿　引：卷煙零售終端簡而言之就是“零售客戶”，他們是卷煙與消費者面對面的展示和交易的紐帶，是培育品牌、服務消費的強大力量，是卷煙品牌市場需求的感應器。從卷煙品牌培育來講，隨著卷煙品牌規模的不斷擴大，煙草商業企業能否把握好品牌發展，很大程度上取決于能否把握住零售終端，把零售終端當作品牌培育的關鍵資源之一開發好、利用好，確保煙草公司營銷戰略的有效執行。本文通過分析目前零售終端建設存在的問題和差距，結合云南賓川卷煙零售終端建設實踐，對如何加強零售終端建設，融洽煙草公司與零售客戶的關系，打牢零售終端基礎，從而為公司有針對性地組織實施品類管理、品牌市場信息收集、品牌陳列、品牌推介、庫存優化、訂貨指導等工作，提高品牌培育能力作一個初淺探討。

　　一、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

　　由于受傳統觀念、宏觀經濟形勢、法律法規及歷史發展等因素影響，長期以來，中國的卷煙零售終端普遍存在數量多、規模小、分布散、業態雜、能力差等諸多特點，給建立統一、公平、競爭、有序的市場體系帶來了一定的困難與問題。和全國卷煙零售終端一樣，目前全州卷煙零售終端仍然存在以下問題。

　　（一）零售終端意識亟待提高

　　由于卷煙零售戶數量多、規模小、分布散，大部分零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。有時，常常會因家庭經營小農意識影響，為了一己私利、一時小利，出現違規經營、低價競銷、不守法、不規范、不誠信等無序競爭行為，造成了卷煙營銷措施落實的大打折扣，擾亂了市場經營規則，為假非私煙進入流通領域創造了空間，最終影響到零售戶經營利潤，影響了客戶經營的積極性，造成了市場秩序的混亂。

　　（二）零售終端形象不容樂觀

　　從目前零售戶業態來講，隨著現代卷煙營銷網絡戰略的實施，雖有部分煙酒專營店出現在很多重要的大大小小街道，成為煙草公司的一、二組精品客戶，但從總體分析，目前的卷煙零售店更多的還是以食雜店或便利店為主。雖然店內擺有煙草公司配供的卷煙柜臺，但由于店鋪面積狹小、店內物品較多，很多零售戶將卷煙只作為一種附帶的經營商品，在卷煙品牌營銷、柜臺陳列規范、卷煙品牌柜臺出樣、標價簽維護等方面意識淡漠，造成了有的柜臺擺放凌亂，有的價簽不對應或殘缺，有的卷煙柜臺成了其它商品的展示臺，有的品牌出樣少得可憐……造成了卷煙展示不突出，不便于消費者選購卷煙，影響了整個零售終端的形象和卷煙品牌培育。

　　（三）零售終端信息溝通不對稱

　　由于人員、信息手段、零售戶知識水平等多種客觀因素制約，目前，零售客戶的走訪主要還是以客戶經理日常走訪為主，加之目前繁瑣的營銷業務表單，都需要客戶經理完成，而客戶經理的人員有限，這對轄區的客戶走訪的頻次和走訪質量勢必造成影響，在零售客戶經營意識還需要很大提高的情況下，造成了營銷人員與零售客戶經營信息交流，市場需求與品牌供給預測信息溝通的不對稱，不能很好地反映卷煙各品牌市場供需狀況，進而對州公司在品牌營銷的政策措施制定上不能提供很好的參考，造成政策措施執行效果不理想，效果不明顯。

　　（四）零售終端卷煙經營積極性下降

　　由于卷煙有效貨源供給不足，造成零售戶好賣的煙不夠賣，不好賣的煙大量占用資金，同時部分零售戶為清空庫存或短期謀利采取低價銷售卷煙，卷煙零售價格的混亂，造成了市場的惡性競爭，零售戶的利潤空間不斷被擠壓，零售戶經營卷煙的積極性不斷下降，對卷煙商品特別是新品牌推介傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑，影響了卷煙市場占有率的提升和品牌培育工作的有序開展。

　　二、打牢零售終端，把握品牌培育主動權的對策措施

　　卷煙零售終端作為培育品牌、服務消費的強大力量，作為卷煙品牌市場需求的感應器，其建設的好壞直接關系到卷煙品牌培育工作成效，關系到卷煙營銷上水平戰略的實現。終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經營利潤，提升終端經營水平是獲取卷煙經營利潤的重要保障，也是推動品牌培育上水平的現實要求。正是基于這樣的認識，長期以來，云南大理賓川煙草分公司高度重視零售終端建設工作，為不斷提升零售終端建設質量和建設水平，公司以提升客戶經營利潤為核心，以強化優質服務為抓手，采取了卷煙價格網格化管理、情親慰問服務、合力專銷、客戶經理七彩服務等多種措施，不斷融洽煙草公司與零售客戶客我關系，從而提高零售客戶在卷煙營銷過程中誠信經營、規范經營、守法經營意識，提高客戶忠誠度、配合度、依存度，不斷夯實零售終端基礎，為公司有針對性地組織實施品類管理、品牌市場信息收集、品牌陳列、品牌推介、庫存優化、訂貨指導等工作，提高品牌培育能力發揮了積極作用。

　　（一）優化終端服務，發揮零售終端品牌培育“主陣地”的作用

　　卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現購買的場所，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺?？蛻艚洜I卷煙的目的是為了盈利，客戶經營卷煙要盈利除了有良好的地理位置、資金等客觀條件支撐外，還與是否掌握一定的經營方法和營銷技巧息息相關，而這一切需要良好的客戶服務來實現。具體實踐中，賓川分公司從優化終端服務抓起，一是充分發揮全縣卷煙聯銷協會自治、自律、服務職能，認真堅持零售戶親情慰問制度，每當零售戶家中有子女升學、婚喪嫁娶、新房喬遷、家人生病住院，聯銷協會都會協同煙草公司第一時間把祝福送到，讓零售戶感受到煙草公司、聯銷協會的關懷和溫暖，搭建零售戶與協會和煙草公司之間的連心橋，建立客戶與公司牢固的信任默契，為品牌營銷工作的實施打通思想障礙；二是認真抓好抓實客戶服務基礎工作。建立健全客戶經理隊伍績效考核管理辦法，圍繞卷煙片區營銷計劃，制定到片區、到客戶經理崗位的績效考核辦法，將入戶盤點、訂貨指導、柜臺陳列出樣、客戶滿意度等內容納入考核指標，作為客戶經理服務客戶的工作標準與績效掛鉤，嚴格考核獎懲，確保每一項措施都盡力為客戶著想，每項工作都能在零售戶家中到位落實。這一過程中，柜臺陳列出樣工作是最大的亮點之一。作為卷煙客戶經理，每個人每月都會對轄區的零售戶進行定時拜訪，拜訪中除了政策法規宣傳、庫存盤點等基礎性工作外，客戶經理總習慣到客戶柜臺邊認真看看，標價簽是否對位、煙包擺放是否規范整齊、陳列法是否合適、煙柜功能分區是否使用正確……，一旦發現不規范或需要改進的地方，客戶經理要么手把手指導客戶進行優化擺放，要么親自為零售戶開展柜臺品牌出樣陳列，今天不會明天再教，明天不會后天再教，正是在這樣一而再、再而三的反復指導過程中，目前，不論大街小巷，還是村間路盤，按照柜臺陳列法陳列卷煙品牌出樣已經成為了廣大零售戶的自覺習慣；三是注重對客戶分類標準和零售業態的運用，卷煙零售戶組成成分相對復雜，從區域分有農村、鄉鎮、城市之分，從人員結構看有工作單位人員、私營個體戶、農村居民、城市下崗工人等等，復雜的成分決定了對其指導服務的工作難度，同時，也決定了如果指導服務得當，能激發出巨大的潛能。針對這一特點，一方面該公司建立了片區-分銷區-公司三級聯動市場信息分析機制，根據每月轄區客戶訂貨情況，并結合州公司貨源投放政策及結構，建立片區-銷區-公司三級品牌需求預測計劃，為州公司有效組織適銷對路的品牌提供參考，提高品牌投放的針對性和資源配置效率。另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，依據州公司三周一次的客戶組別測評機制，認真分析轄區客戶營銷能力，通過加強服務指導，在穩定現有精品客戶的基礎上，充分挖掘潛在的優質客戶，并有針對性地將這些客戶作為品牌培育的終端代表，在營銷指導、新品促銷等方面給予傾斜和支持，借助這些客戶的良好客戶資源和良好形象，為品牌培育提供良好平臺。

　　（二）完善終端功能，不斷提升品牌培育能力

　　終端功能的完善是終端建設水平的集中體現。該項工作中，賓川分公司切實加強了品牌培育、宣傳促銷、信息采集三個功能建設。一是切實發揮品牌培育功能，緊緊抓住零售戶盈利驅動特性，積極爭取婚慶促銷、銷售獎供、促銷等政策，在營銷技巧、訂貨指導、庫存優化、銷售節奏把握等方面給予指導的同時，鼓勵客戶創新營銷方法、優化店鋪形象設計，積極開展卷煙營銷業務拓展和自我建設，促進客戶在經營上持續提升，在品牌、銷量、結構、渠道上幫助客戶有效推動和拉伸，在客戶價值上持續自我成長，在客戶類別、星級評定方面有更高的提升，努力讓這些客戶成為品牌培育的主力軍，讓推介品牌從自發狀態轉變為自覺狀態。二是切實發揮宣傳促銷功能，把客戶的需要當作我們的需要，在客戶店面設計方面只要客戶有求，公司會給予合理化建議。踐行七彩服務，搭建客我連心橋經營過程中，客戶經理會定期不定期走進零售店，對煙柜擺放、新品信息、供貨政策、法律法規等