煙草在線專稿　　繼“微博”、“微電影”帶來新媒體營(yíng)銷革命之后，“微信”的出現(xiàn)再次觸動(dòng)了營(yíng)銷界的神經(jīng)，成為營(yíng)銷界討論的熱點(diǎn)話題。不少互聯(lián)網(wǎng)人士和知名企業(yè)紛紛參與其中，試圖在“微生活”時(shí)代迅速搶占微信營(yíng)銷新陣地。勢(shì)不可擋的微信營(yíng)銷，到底具有多強(qiáng)的營(yíng)銷潛質(zhì)？

　　微信營(yíng)銷風(fēng)潮來襲

　　“你玩兒微信嗎？把你的微信賬號(hào)告訴我吧！”現(xiàn)在，詢問微信賬號(hào)已經(jīng)取代QQ號(hào)和E-mail地址，成為現(xiàn)代人聯(lián)絡(luò)的新時(shí)尚。2011年1月21日，囊括語音、視頻、圖片、文字發(fā)送功能，支持多人語音群聊、二維碼掃描及LBS定位的騰訊微信正式上線。

　　不經(jīng)意間，自己也成為了微信的忠實(shí)用戶，用微信傳信息、看時(shí)事已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。想想看，微信既不費(fèi)流量，又節(jié)省話費(fèi)，還能走到哪里聊到哪里，自然能迎合現(xiàn)代人高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)社交需要。所以，像我一樣熱衷微信使用的人不在少數(shù)，截止2013年1月22日，騰訊微信注冊(cè)用戶突破三億。有人氣的地方就有營(yíng)銷價(jià)值早已成為營(yíng)銷界的共識(shí)，近三億的用戶量足以顯示微信所蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷潛能。

　　微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？微信和微博一樣，都具有信息傳遞及時(shí)性、可移動(dòng)性及便捷性等特點(diǎn)。但是，相對(duì)微博而言，微信是建立在信任基礎(chǔ)上的一對(duì)一好友關(guān)系，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播提高了信息的到達(dá)率，不像滾動(dòng)式的微博信息那樣容易被刷屏或埋沒。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的扁平化信息傳遞特點(diǎn)顯示出它在既定傳播范圍內(nèi)比微博更高的滲透優(yōu)勢(shì)，信息傳遞的準(zhǔn)確性更高、私密性更強(qiáng)，符合當(dāng)下精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)；微信平臺(tái)的另一營(yíng)銷價(jià)值在于它更加關(guān)注人與人之間的交流，這就使得企業(yè)與用戶間的深度交流與互動(dòng)成為可能。可以看出，微信在客戶關(guān)系維護(hù)、用戶品牌認(rèn)知深化方面具有其他媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　微信營(yíng)銷四大利器

　　1、公眾平臺(tái)：品牌推廣的全新路徑

　　2012年8月18日，騰訊微信面向名人、政府、媒體和企業(yè)的公眾平臺(tái)正式上線并首次開放公眾賬號(hào)認(rèn)證，這給予微信用戶更多向粉絲推送品牌消息的機(jī)會(huì)。微信公眾平臺(tái)的最大特點(diǎn)是通過手機(jī)訂閱賬號(hào)將企業(yè)需要宣傳的品牌信息直接推送到用戶的手機(jī)桌面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，公眾平臺(tái)的出現(xiàn)讓訂餐、在線值機(jī)、訂酒店等生活服務(wù)在微信上變得更加便捷，為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　通過微信公眾賬號(hào)成功打造品牌形象的典型案例是凱迪拉克。凱迪拉克結(jié)合在美國(guó)開展的縱橫開拓之旅#發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路#活動(dòng)，向訂閱其公眾賬號(hào)的用戶發(fā)送車型美圖、旅行圖片、互動(dòng)題目和實(shí)時(shí)天氣，發(fā)送頻次固定在每周3-4條。凱迪拉克通過這種類似個(gè)人對(duì)話的方式加深了用戶對(duì)其品牌文化的認(rèn)同及購買欲望。凱迪拉克的公眾賬號(hào)在試運(yùn)行的一周內(nèi)便吸納了近470名聽眾，其公眾賬號(hào)發(fā)送的每條信息都有20條左右的回復(fù)，聽眾還會(huì)在微信上表達(dá)對(duì)凱迪拉克品牌的熱愛。

　　2、“查看附近的人”：潛在客戶群的深度挖掘

　　微信開發(fā)了“查看附近的人”模塊，這一功能模塊是基于位置服務(wù)（Location　Based　Service）進(jìn)行的位置定位，用戶只要點(diǎn)擊該功能就查找到周圍微信用戶的基本信息和簽名檔內(nèi)容。企業(yè)可以將需要宣傳的信息作為簽名內(nèi)容在簽名欄中更新，然后利用“查看附近的人”功能讓附近的微信用戶看到并關(guān)注這些信息，感興趣的用戶還能和企業(yè)進(jìn)行及時(shí)通話。隨著微信用戶數(shù)量的增加，“查看附近的人”功能未來很有可能會(huì)成為移動(dòng)的“黃金廣告位”。

　　K5便利店新店開張時(shí)便利用微信“查看附近的人”這一功能，基于LBS成功進(jìn)行廣告推送。K5便利店將微信賬號(hào)的簽名檔設(shè)為“K5便利店海甸分店今日開業(yè)酬賓，回復(fù)微信立即免費(fèi)贈(zèng)送禮品！”，再通過“查看附近的人”功能搜索預(yù)定受眾。之后，K5便利店與搜索到的微信用戶建立通話后會(huì)及時(shí)回答用戶的提問，并向其發(fā)送到店即免費(fèi)贈(zèng)送禮品的消息。值得一提的是，K5便利店會(huì)給接受微信消息的用戶建立客戶檔案，并定期回訪或者發(fā)送優(yōu)惠信息以增加這些用戶的品牌忠實(shí)度。

　　3、微信開放平臺(tái)：移動(dòng)社交分享的巨大能量

　　開放平臺(tái)是以微信為第三方應(yīng)用程序提供接口，用戶可將第三方程序的內(nèi)容通過微信發(fā)布給好友或分享至朋友圈，第三方的內(nèi)容借助微信平臺(tái)獲得更廣泛范圍的傳播。

　　開放平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值運(yùn)用的典型案例是美麗說與微信的合作。作為首批登錄微信開放平臺(tái)的應(yīng)用程序之一，美麗說的用戶可以將自己在美麗說中感興趣的內(nèi)容分享到微信。這樣，微信用戶無需離開聊天窗口就能看到美麗說里商品的圖片、價(jià)格和購買鏈接。用戶通過微信將美麗說上的商品一個(gè)一個(gè)傳播開去，就能達(dá)到最直接的口碑營(yíng)銷效果，充分顯示出微信開發(fā)平臺(tái)的巨大營(yíng)銷價(jià)值。

　　4、二維碼+漂流瓶：線上線下的雙重互動(dòng)

　　二維碼在微信中的應(yīng)用十分廣泛，微信用戶可以通過掃描識(shí)別二維碼身份來添加朋友并關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。所以，企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用優(yōu)惠和折扣來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O（Online　To　Offline，即線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合）營(yíng)銷新模式。新浪汽車頻道為了更好地讓消費(fèi)者參與新浪汽車的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，借助車展機(jī)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)印制大量引導(dǎo)卡片，并在卡片上印制網(wǎng)站二維碼，通過用戶拍碼可以參加互動(dòng)來達(dá)到線下觀眾向線上的轉(zhuǎn)移，從而讓更多用戶通過線上頻道了解關(guān)于新浪汽車頻道的內(nèi)容。

　　漂流瓶從QQ轉(zhuǎn)移到微信，形式更加靈活多樣。微信用戶可以發(fā)布語音或文字后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到，則相互間可以展開對(duì)話。招商銀行的“愛心漂流瓶”活動(dòng)是利用漂流瓶進(jìn)行營(yíng)銷的典型案例。微信用戶只要關(guān)注或參與“招商銀行”微信賬號(hào)互動(dòng)，招商銀行便會(huì)通過“小積分？微慈善”平臺(tái)在線下為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分。這種簡(jiǎn)單互動(dòng)奉獻(xiàn)愛心的方式不僅贏得了微信用戶的好感，也為招商銀行進(jìn)行了良好的品牌宣傳。

　　微信營(yíng)銷：機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

　　微信的出現(xiàn)為企業(yè)和用戶之間的交流提供了全新的路徑選擇，當(dāng)企業(yè)成功得到微信用戶的關(guān)注后可獲得達(dá)到率幾乎為100%的對(duì)話和交流。可以說，微信推動(dòng)企業(yè)為用戶提供更加多元化的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

　　但是，微信營(yíng)銷并非百利而無一害。微信營(yíng)銷屬于“許可式”營(yíng)銷，只有得到微信用戶的許可后，企業(yè)才能與用戶展開對(duì)話。雖然同意對(duì)話的這部分用戶可以被定義為企業(yè)的忠誠用戶，但企業(yè)微信營(yíng)銷的過度熱情或內(nèi)容、方式不當(dāng)也會(huì)給這部分用戶造成困擾，他們可以隨時(shí)關(guān)閉與企業(yè)的互動(dòng)。所以，營(yíng)銷的內(nèi)容、方式能否贏得微信用戶的好感，能否維系與用戶的良好互動(dòng)關(guān)系將成為微信營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　煙草行業(yè)試水微信營(yíng)銷：用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　隨著國(guó)家對(duì)煙草廣告限制力度的不斷加大，煙草行業(yè)的營(yíng)銷空間越來越小，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式將成為煙草行業(yè)未來營(yíng)銷的新趨勢(shì)。目前，煙草行業(yè)已經(jīng)在微博、微電影和App等新媒體領(lǐng)域進(jìn)行了營(yíng)銷嘗試，而具備一對(duì)一深度互動(dòng)，可及時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息推送的微信營(yíng)銷還沒有引起行業(yè)的足夠重視，這也說明微信營(yíng)銷存在巨大拓展空間，將有機(jī)會(huì)成為行業(yè)未來營(yíng)銷的新陣地。

　　對(duì)于廣告?zhèn)涫芟拗频臒煵菪袠I(yè)來說，怎樣才能利用好微信這一營(yíng)銷利器？答案是：創(chuàng)造良好的受眾體驗(yàn)。

　　一方面，要把微信營(yíng)銷的更多精力花在內(nèi)容策劃上而非急功近利的推廣運(yùn)用上，這是為了避免不受歡迎的營(yíng)銷內(nèi)容引起微信用戶的反感和拒絕。浙江奧通汽車在這方面的做法值得借鑒，奧通汽車的微信營(yíng)銷不盲目追求粉絲數(shù)量，更注重讓已有和潛在消費(fèi)者通過微信了解并關(guān)注其公眾賬號(hào)所傳達(dá)的營(yíng)銷理念。奧通汽車的微信公眾平臺(tái)每天會(huì)向其訂閱用戶群發(fā)一張精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品圖片，并配上精煉的文字摘要。清晰的圖文結(jié)合宣傳方式加上基于開發(fā)平臺(tái)的手機(jī)版網(wǎng)站鏈接讓奧通汽車的訂閱用戶深化了對(duì)其品牌的認(rèn)同感。此外，奧通汽車的營(yíng)銷人員會(huì)在微信上與微信用戶積極互動(dòng)，向用戶介紹促銷活動(dòng)內(nèi)容，并實(shí)時(shí)回復(fù)用戶提問。這種微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)延續(xù)了奧通汽車在線下的尊貴式服務(wù)，能夠不斷贏得用戶的好感。

　　另一方面，微信營(yíng)銷的內(nèi)容最好與微信用戶的工作、生活密切相關(guān)，能夠?yàn)橛脩舻娜粘Ｉ钐峁┍憷＿@樣更有利于與用戶產(chǎn)生更有價(jià)值的良性互動(dòng)，從而吸引更多微信支持者。南方航空在騰訊微信平臺(tái)上線后僅一個(gè)月便推出微信公眾帳號(hào)，又在今年1月和3月緊鑼密鼓跟進(jìn)“微信值機(jī)服務(wù)”和“文字、語音查詢平臺(tái)”服務(wù)，乘客按照提示操作便可以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上辦理乘機(jī)手續(xù)、選訂座位和語音查詢航班天氣等服務(wù)。南航的微信服務(wù)開創(chuàng)了多項(xiàng)航空業(yè)先河，也為其微信營(yíng)銷積累了眾多粉絲。南航信息中心高級(jí)經(jīng)理邱文輝表示：“自從推出‘微信值機(jī)服務(wù)’后，南方航空微信公眾賬號(hào)粉絲數(shù)以每個(gè)月10萬的速度飛速增長(zhǎng)，目前已積累了33萬粉絲。”

　　現(xiàn)在，微信已成為大多數(shù)人生活中必不可少的社交工具。對(duì)于煙草行業(yè)來說，微信營(yíng)銷仍處于試水階段，還沒有大規(guī)模應(yīng)用于卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷。但是，隨著微信用戶的不斷增加和微信營(yíng)銷實(shí)踐的不斷成熟，我們相信，具備一對(duì)一良好互動(dòng)關(guān)系的微信能夠讓煙草企業(yè)與消費(fèi)者回歸到最真誠的人際溝通狀態(tài)，讓卷煙產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的支持。因?yàn)?#xff0c;以消費(fèi)者為本才是營(yíng)銷的精神內(nèi)核所在。

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