煙草在線專稿　　繼“微博”、“微電影”帶來新媒體營銷革命之后，“微信”的出現再次觸動了營銷界的神經，成為營銷界討論的熱點話題。不少互聯網人士和知名企業紛紛參與其中，試圖在“微生活”時代迅速搶占微信營銷新陣地。勢不可擋的微信營銷，到底具有多強的營銷潛質？

　　微信營銷風潮來襲

　　“你玩兒微信嗎？把你的微信賬號告訴我吧！”現在，詢問微信賬號已經取代QQ號和E-mail地址，成為現代人聯絡的新時尚。2011年1月21日，囊括語音、視頻、圖片、文字發送功能，支持多人語音群聊、二維碼掃描及LBS定位的騰訊微信正式上線。

　　不經意間，自己也成為了微信的忠實用戶，用微信傳信息、看時事已經成為一種生活習慣。想想看，微信既不費流量，又節省話費，還能走到哪里聊到哪里，自然能迎合現代人高標準的網絡社交需要。所以，像我一樣熱衷微信使用的人不在少數，截止2013年1月22日，騰訊微信注冊用戶突破三億。有人氣的地方就有營銷價值早已成為營銷界的共識，近三億的用戶量足以顯示微信所蘊含的巨大營銷潛能。

　　微信營銷的優勢體現在哪里？微信和微博一樣，都具有信息傳遞及時性、可移動性及便捷性等特點。但是，相對微博而言，微信是建立在信任基礎上的一對一好友關系，點對點的信息傳播提高了信息的到達率，不像滾動式的微博信息那樣容易被刷屏或埋沒。微信點對點的扁平化信息傳遞特點顯示出它在既定傳播范圍內比微博更高的滲透優勢，信息傳遞的準確性更高、私密性更強，符合當下精準營銷的發展趨勢；微信平臺的另一營銷價值在于它更加關注人與人之間的交流，這就使得企業與用戶間的深度交流與互動成為可能。可以看出，微信在客戶關系維護、用戶品牌認知深化方面具有其他媒體所無法比擬的優勢。

　　微信營銷四大利器

　　1、公眾平臺：品牌推廣的全新路徑

　　2012年8月18日，騰訊微信面向名人、政府、媒體和企業的公眾平臺正式上線并首次開放公眾賬號認證，這給予微信用戶更多向粉絲推送品牌消息的機會。微信公眾平臺的最大特點是通過手機訂閱賬號將企業需要宣傳的品牌信息直接推送到用戶的手機桌面，實現企業對用戶的點對點精準營銷。此外，公眾平臺的出現讓訂餐、在線值機、訂酒店等生活服務在微信上變得更加便捷，為企業提供了一個絕佳的營銷平臺。

　　通過微信公眾賬號成功打造品牌形象的典型案例是凱迪拉克。凱迪拉克結合在美國開展的縱橫開拓之旅#發現心中的66號公路#活動，向訂閱其公眾賬號的用戶發送車型美圖、旅行圖片、互動題目和實時天氣，發送頻次固定在每周3-4條。凱迪拉克通過這種類似個人對話的方式加深了用戶對其品牌文化的認同及購買欲望。凱迪拉克的公眾賬號在試運行的一周內便吸納了近470名聽眾，其公眾賬號發送的每條信息都有20條左右的回復，聽眾還會在微信上表達對凱迪拉克品牌的熱愛。

　　2、“查看附近的人”：潛在客戶群的深度挖掘

　　微信開發了“查看附近的人”模塊，這一功能模塊是基于位置服務（Location　Based　Service）進行的位置定位，用戶只要點擊該功能就查找到周圍微信用戶的基本信息和簽名檔內容。企業可以將需要宣傳的信息作為簽名內容在簽名欄中更新，然后利用“查看附近的人”功能讓附近的微信用戶看到并關注這些信息，感興趣的用戶還能和企業進行及時通話。隨著微信用戶數量的增加，“查看附近的人”功能未來很有可能會成為移動的“黃金廣告位”。

　　K5便利店新店開張時便利用微信“查看附近的人”這一功能，基于LBS成功進行廣告推送。K5便利店將微信賬號的簽名檔設為“K5便利店海甸分店今日開業酬賓，回復微信立即免費贈送禮品！”，再通過“查看附近的人”功能搜索預定受眾。之后，K5便利店與搜索到的微信用戶建立通話后會及時回答用戶的提問，并向其發送到店即免費贈送禮品的消息。值得一提的是，K5便利店會給接受微信消息的用戶建立客戶檔案，并定期回訪或者發送優惠信息以增加這些用戶的品牌忠實度。

　　3、微信開放平臺：移動社交分享的巨大能量

　　開放平臺是以微信為第三方應用程序提供接口，用戶可將第三方程序的內容通過微信發布給好友或分享至朋友圈，第三方的內容借助微信平臺獲得更廣泛范圍的傳播。

　　開放平臺營銷價值運用的典型案例是美麗說與微信的合作。作為首批登錄微信開放平臺的應用程序之一，美麗說的用戶可以將自己在美麗說中感興趣的內容分享到微信。這樣，微信用戶無需離開聊天窗口就能看到美麗說里商品的圖片、價格和購買鏈接。用戶通過微信將美麗說上的商品一個一個傳播開去，就能達到最直接的口碑營銷效果，充分顯示出微信開發平臺的巨大營銷價值。

　　4、二維碼+漂流瓶：線上線下的雙重互動

　　二維碼在微信中的應用十分廣泛，微信用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友并關注企業賬號。所以，企業可以設定自己品牌的二維碼，用優惠和折扣來吸引用戶關注，開拓O2O（Online　To　Offline，即線下商務機會與互聯網相結合）營銷新模式。新浪汽車頻道為了更好地讓消費者參與新浪汽車的網絡互動，借助車展機會在現場印制大量引導卡片，并在卡片上印制網站二維碼，通過用戶拍碼可以參加互動來達到線下觀眾向線上的轉移，從而讓更多用戶通過線上頻道了解關于新浪汽車頻道的內容。

　　漂流瓶從QQ轉移到微信，形式更加靈活多樣。微信用戶可以發布語音或文字后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到，則相互間可以展開對話。招商銀行的“愛心漂流瓶”活動是利用漂流瓶進行營銷的典型案例。微信用戶只要關注或參與“招商銀行”微信賬號互動，招商銀行便會通過“小積分？微慈善”平臺在線下為自閉癥兒童捐贈積分。這種簡單互動奉獻愛心的方式不僅贏得了微信用戶的好感，也為招商銀行進行了良好的品牌宣傳。

　　微信營銷：機遇與挑戰共存

　　微信的出現為企業和用戶之間的交流提供了全新的路徑選擇，當企業成功得到微信用戶的關注后可獲得達到率幾乎為100%的對話和交流。可以說，微信推動企業為用戶提供更加多元化的服務，促進企業制定更加精準的營銷策略。

　　但是，微信營銷并非百利而無一害。微信營銷屬于“許可式”營銷，只有得到微信用戶的許可后，企業才能與用戶展開對話。雖然同意對話的這部分用戶可以被定義為企業的忠誠用戶，但企業微信營銷的過度熱情或內容、方式不當也會給這部分用戶造成困擾，他們可以隨時關閉與企業的互動。所以，營銷的內容、方式能否贏得微信用戶的好感，能否維系與用戶的良好互動關系將成為微信營銷的關鍵。

　　煙草行業試水微信營銷：用戶體驗是關鍵

　　隨著國家對煙草廣告限制力度的不斷加大，煙草行業的營銷空間越來越小，基于互聯網技術的現代營銷方式將成為煙草行業未來營銷的新趨勢。目前，煙草行業已經在微博、微電影和App等新媒體領域進行了營銷嘗試，而具備一對一深度互動，可及時實現精準信息推送的微信營銷還沒有引起行業的足夠重視，這也說明微信營銷存在巨大拓展空間，將有機會成為行業未來營銷的新陣地。

　　對于廣告備受限制的煙草行業來說，怎樣才能利用好微信這一營銷利器？答案是：創造良好的受眾體驗。

　　一方面，要把微信營銷的更多精力花在內容策劃上而非急功近利的推廣運用上，這是為了避免不受歡迎的營銷內容引起微信用戶的反感和拒絕。浙江奧通汽車在這方面的做法值得借鑒，奧通汽車的微信營銷不盲目追求粉絲數量，更注重讓已有和潛在消費者通過微信了解并關注其公眾賬號所傳達的營銷理念。奧通汽車的微信公眾平臺每天會向其訂閱用戶群發一張精心設計的產品圖片，并配上精煉的文字摘要。清晰的圖文結合宣傳方式加上基于開發平臺的手機版網站鏈接讓奧通汽車的訂閱用戶深化了對其品牌的認同感。此外，奧通汽車的營銷人員會在微信上與微信用戶積極互動，向用戶介紹促銷活動內容，并實時回復用戶提問。這種微信公眾平臺上的互動延續了奧通汽車在線下的尊貴式服務，能夠不斷贏得用戶的好感。

　　另一方面，微信營銷的內容最好與微信用戶的工作、生活密切相關，能夠為用戶的日常生活提供便利。這樣更有利于與用戶產生更有價值的良性互動，從而吸引更多微信支持者。南方航空在騰訊微信平臺上線后僅一個月便推出微信公眾帳號，又在今年1月和3月緊鑼密鼓跟進“微信值機服務”和“文字、語音查詢平臺”服務，乘客按照提示操作便可以實現在手機上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等服務。南航的微信服務開創了多項航空業先河，也為其微信營銷積累了眾多粉絲。南航信息中心高級經理邱文輝表示：“自從推出‘微信值機服務’后，南方航空微信公眾賬號粉絲數以每個月10萬的速度飛速增長，目前已積累了33萬粉絲。”

　　現在，微信已成為大多數人生活中必不可少的社交工具。對于煙草行業來說，微信營銷仍處于試水階段，還沒有大規模應用于卷煙產品營銷。但是，隨著微信用戶的不斷增加和微信營銷實踐的不斷成熟，我們相信，具備一對一良好互動關系的微信能夠讓煙草企業與消費者回歸到最真誠的人際溝通狀態，讓卷煙產品贏得更多消費者的支持。因為，以消費者為本才是營銷的精神內核所在。

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