煙草在線專稿　　引：卷煙品牌作為煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體，是全行業(yè)的寶貴財(cái)富。當(dāng)前，行業(yè)上下正在深入謀劃“三大課題”、提升“五個(gè)形象”，扎實(shí)推進(jìn)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，為努力實(shí)現(xiàn)稅利總額超萬(wàn)億元年度目標(biāo)而努力奮斗。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)任務(wù)，離不開(kāi)卷煙品牌的重要支撐。為此，就需要行業(yè)上下齊心協(xié)力，正確處理好四大關(guān)系，做大品牌規(guī)格、提升品牌，加快形成以“全國(guó)性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)品牌之樹(shù)的常青。

　　一要正確處理好銷量與質(zhì)量的關(guān)系。卷煙品牌銷量與質(zhì)量二者之間正當(dāng)正確而永恒的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)做好始終把質(zhì)量是第一位，數(shù)量增長(zhǎng)要服從于質(zhì)量保證，質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是銷量增長(zhǎng)的唯一支撐。這個(gè)看似簡(jiǎn)單至真、淺顯明白、人人皆知、大家都懂的道理，在卷煙品牌成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，卻很少有企業(yè)能夠始終如一地堅(jiān)守與堅(jiān)持。如有的卷煙品牌，在剛一上市時(shí)，質(zhì)量很好，獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可；然而隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、銷量的增加、知名度的提高，有的企業(yè)在注重銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，卻忽視了質(zhì)量的穩(wěn)定與提升，有的存在“蘿卜快了不洗泥”的心態(tài)，導(dǎo)致質(zhì)量的下降和不穩(wěn)定；有的存在守舊與懈怠思想，吃老本，不再進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新與提升，沒(méi)能做到“與時(shí)俱進(jìn)”，致使質(zhì)量“原地踏步走”，最終使品牌逐步失去消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　為此，正確處理好卷煙品牌銷量與質(zhì)量的關(guān)系，首要的是始終牢固樹(shù)立質(zhì)量至上的觀念。質(zhì)量是品牌的靈魂，也是品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)、鑄造經(jīng)典的不二法門。要把質(zhì)量至上的理念落實(shí)到原料保障、生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)等品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程、全流程。在質(zhì)量與銷量發(fā)生矛盾時(shí)，要堅(jiān)持做到銷量服從質(zhì)量。

　　其次是要終摒棄浮躁急躁心態(tài)。面對(duì)當(dāng)前日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，作為品牌擁有者的工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其要充分認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性，不要為了一時(shí)的銷量與市場(chǎng)份額而忽視或放棄對(duì)品牌質(zhì)量的要求與標(biāo)準(zhǔn)。要靜下心來(lái)，集中精力、人才、資源等各方面優(yōu)勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在提升與創(chuàng)新品牌質(zhì)量上。只有以優(yōu)質(zhì)可靠上乘的品牌質(zhì)量作支撐，品牌的銷量自然也會(huì)“水漲船高”。

　　第三是要真正將視消費(fèi)者為“上帝”。品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的“爭(zhēng)奪”上。只有滿足與吸引消費(fèi)者的品牌質(zhì)量，才會(huì)最終贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與忠誠(chéng)度。

　　二要正確處理好做大與做強(qiáng)的關(guān)系。既大又強(qiáng)是品牌發(fā)展所追求的目標(biāo)，大而不強(qiáng)難長(zhǎng)久，強(qiáng)而不大發(fā)展空間亦受限。所謂品牌的大，重點(diǎn)是指品牌銷量大、市場(chǎng)份額大；所謂品牌的強(qiáng)，重點(diǎn)是指品牌綜合實(shí)力強(qiáng)、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)。品牌的大與強(qiáng)不在于規(guī)格多、而在于規(guī)格精，在于有一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格作保障。在大與強(qiáng)的關(guān)系中，有的企業(yè)過(guò)分偏重品牌的大，忽略了存在基礎(chǔ)工作不牢，質(zhì)量發(fā)展不穩(wěn)，導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)上存在大而不強(qiáng)、體內(nèi)虛弱的問(wèn)題，在面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，難免會(huì)“敗下陣來(lái)”。只有強(qiáng)的品牌才會(huì)為持久做大奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　強(qiáng)的品牌要以過(guò)硬的質(zhì)量為基礎(chǔ)。沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量為依托，做強(qiáng)品牌只能是“癡人說(shuō)夢(mèng)”，無(wú)異于紙上談兵，品牌的強(qiáng)也就成了“無(wú)源之水、無(wú)本之木”。

　　強(qiáng)的品牌要以創(chuàng)新的產(chǎn)品為引領(lǐng)。只有“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的產(chǎn)品為引領(lǐng)，才能始終成為行業(yè)品牌發(fā)展的“領(lǐng)頭雁”，才能不斷開(kāi)拓出市場(chǎng)的一片“藍(lán)海”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　強(qiáng)的品牌要以市場(chǎng)的認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)同類別、同價(jià)位的眾多品牌，只有唯獨(dú)得到消費(fèi)者良好口碑的品牌才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”、更勝一籌。

　　三要正確處理好價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系。從一般意義上說(shuō)，品牌的價(jià)格與價(jià)值呈正相關(guān)的關(guān)系，也就是說(shuō)只有那些零售價(jià)格堅(jiān)挺與穩(wěn)定的品牌，其價(jià)值才會(huì)不斷提升與增長(zhǎng)；否則，品牌的價(jià)格不穩(wěn)或下降，則品牌的價(jià)值也會(huì)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。正確處理好品牌價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，關(guān)鍵是要努力保持品牌市場(chǎng)價(jià)格的堅(jiān)挺。

　　品牌價(jià)格的堅(jiān)挺來(lái)自于定價(jià)是否科學(xué)。科學(xué)的品牌定價(jià)應(yīng)該與品牌內(nèi)在價(jià)值相一致。如果品牌的價(jià)格定的高于內(nèi)在品質(zhì)，物低所值，其價(jià)格就難免會(huì)呈現(xiàn)“虛高”，消費(fèi)者就會(huì)“用腳投票”，不受青睞，品牌價(jià)格就會(huì)走低，失去發(fā)展動(dòng)力與活力，最終被市場(chǎng)所淘汰、被消費(fèi)者所唾棄；只有那些物有所值甚至物超所值的品牌，也就是說(shuō)其內(nèi)在品質(zhì)高于其所定的價(jià)格，消費(fèi)者才會(huì)從中得到實(shí)惠，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而使品牌供不應(yīng)求，價(jià)格穩(wěn)定。

　　品牌價(jià)格的堅(jiān)挺來(lái)自供求是否平衡。一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)品牌所需的數(shù)量是一定的，如果供過(guò)于求，品牌的價(jià)格就會(huì)呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)；如果供不應(yīng)求，品牌的價(jià)格就會(huì)呈現(xiàn)出一定的上漲趨勢(shì)。品牌價(jià)格的上漲下降、忽高忽低、波動(dòng)過(guò)大等不穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)，對(duì)于品牌價(jià)值的增長(zhǎng)、美譽(yù)度的提高與忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，都是有害的。這就要求企業(yè)要準(zhǔn)確把握了解一定時(shí)期內(nèi)品牌的真實(shí)需求，在此基礎(chǔ)上，科學(xué)地把握品牌供應(yīng)節(jié)奏，努力使供應(yīng)數(shù)量與市場(chǎng)的真實(shí)需求相一致或相差不大。

　　品牌價(jià)格的堅(jiān)挺來(lái)自于價(jià)值是否持續(xù)提升。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步、人們消費(fèi)水平的日益提升、對(duì)品牌內(nèi)在質(zhì)量要求的不斷提高，這就要求企業(yè)要不斷通過(guò)科技創(chuàng)新等方法方式持續(xù)提升品牌內(nèi)在品質(zhì)。隨之品牌內(nèi)在品質(zhì)的不斷提升，其外在表現(xiàn)是品牌的價(jià)格也會(huì)隨著品牌結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化調(diào)整升級(jí)而穩(wěn)定上移。

　　四要正確處理好經(jīng)營(yíng)與規(guī)范的關(guān)系。在目前煙草專賣體制下，規(guī)范是行業(yè)健康發(fā)展的生命線，也是品牌持續(xù)發(fā)展、做大規(guī)模、提升價(jià)值、樹(shù)好形象的生命線。這就要求，品牌的經(jīng)營(yíng)要在嚴(yán)格規(guī)范的前提下進(jìn)行。

　　要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)。“酒香也怕巷子深”。在目前買方市場(chǎng)、品牌琳瑯滿目、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍、勝出一步，不被淘汰與埋沒(méi)，需要企業(yè)依據(jù)品牌自身特性與特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性與習(xí)慣，精心組織實(shí)施一些能夠吸引消費(fèi)者“眼球”、引起市場(chǎng)“刮目相看”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，這樣，才容易產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果，使品牌在盡量短的時(shí)間內(nèi)提高認(rèn)可度與知名度。

　　要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。誠(chéng)信是企業(yè)與品牌贏得市場(chǎng)、贏得認(rèn)可、贏得消費(fèi)者的最寶貴的品格。只有內(nèi)心始終秉持誠(chéng)信之道，不欺詐、不弄虛、不耍滑，企業(yè)才會(huì)持久、品牌才會(huì)持久、發(fā)展才會(huì)持久。

　　要規(guī)范經(jīng)營(yíng)。規(guī)范經(jīng)營(yíng)的前提是守法，即在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要自覺(jué)遵守國(guó)家的法律、法規(guī)，守住法紀(jì)底線；其次是要守規(guī)，即在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要遵循市場(chǎng)法則與市場(chǎng)規(guī)律，不可逆市場(chǎng)而動(dòng)。