煙草在線摘自《上海煙業(yè)》　　引：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)的個性化逐漸趨強(qiáng)，依賴于傳統(tǒng)的營銷方式推廣新品卷煙，體現(xiàn)新品的差異化特征和賣點(diǎn)，提高知曉度、嘗試率和再購率，顯得越來越困難。本文擬通過新品推廣現(xiàn)狀分析，指出體驗營銷——通過為消費(fèi)者提供全方位的體驗，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為新品找到新的附加價值與發(fā)展空間，有效地解決了傳統(tǒng)營銷模式的市場適應(yīng)問題。

　　體驗營銷的意義

　　以產(chǎn)品功能、價值為重點(diǎn)的營銷模式對于解決新品的市場拓展問題越來越困難，為進(jìn)一步增強(qiáng)商業(yè)公司的主體地位，更好地適應(yīng)區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)和變化趨勢，設(shè)想通過體驗營銷，解決新品推廣的核心問題即增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　與此同時，隨著人們收入水平的提高和物質(zhì)產(chǎn)品的日趨豐富，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降，人們在消費(fèi)中追求更多的是某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。通過把顧客作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)顧客的感情訴求?？梢哉f，企業(yè)采用諸如4P營銷的傳統(tǒng)營銷模式變得越來越不貼近消費(fèi)者需求，其主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗營銷中，消費(fèi)者不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，更是整個消費(fèi)體驗，通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費(fèi)者。因此，作為新品，應(yīng)在營銷活動上更加關(guān)注市場推廣策略，以有效方式打動消費(fèi)者，創(chuàng)造品牌價值，而體驗營銷正是一種實現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

　　在新品推廣中運(yùn)用體驗營銷的研究

　　我們認(rèn)為適應(yīng)市場需求的營銷策略，對于新品快速得到市場接受顯得越來越重要。其中，體驗營銷的可行性已逐步成為商業(yè)公司今后研究的方向和重點(diǎn)。體驗營銷工作的關(guān)鍵在于通過認(rèn)真研究和把握體驗經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，來為消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗，從而誘導(dǎo)顧客嘗試，并增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。因此作為一項可行性研究，我們需要一套體驗?zāi)Ｊ綄υ擁椆ぷ鬟M(jìn)行全面支撐，主要通過以下各方面來體現(xiàn)。

　　1、消費(fèi)者需求調(diào)研與體驗定位研究

　　消費(fèi)者需求調(diào)研與體驗定位就是通過以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心深處的想法，針對賦予新品獨(dú)特的心理屬性，實施遵循顧客需求的推廣策略，激發(fā)消費(fèi)者體驗價值，從而挖掘潛在需求和預(yù)期欲望。

　　舉例：新品紅雙喜(薄荷5mg)

　　目標(biāo)消費(fèi)者群定位：紅雙喜(薄荷5mg)的目標(biāo)人群定位在30歲左右的白領(lǐng)自吸消費(fèi)人群，相對于“紅雙喜”其他規(guī)格的消費(fèi)者，他們更加年輕，更加注重健康活力，偏愛低焦油卷煙，為準(zhǔn)確掌握目標(biāo)消費(fèi)者需求提供依據(jù)。

　　目標(biāo)消費(fèi)者需求分析：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位，我們充分利用IPAD等信息手段，在主要商圈、白領(lǐng)商務(wù)樓等處設(shè)置調(diào)研場所，并通過問卷的針對性設(shè)計，及時、全面地掌握紅雙喜(薄荷5mg)在情感訴求、購煙感受、消費(fèi)期望、互動方式等信息，如在情感訴求上，希望體現(xiàn)引領(lǐng)潮流先鋒隊的自豪感，擔(dān)當(dāng)部分人群意見領(lǐng)袖的激動心情；在消費(fèi)期望上，希望對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適宜，避免厭煩情緒；在互動方式上，希望通過角色扮演和直接參與，加深品牌印象。以上信息幫助我們有的放矢的設(shè)計了紅雙喜(薄荷5mg)的目標(biāo)消費(fèi)群的體驗定位。

　　體驗定位：我們發(fā)現(xiàn)紅雙喜(薄荷5mg)需要有新鮮體驗元素作為主題，建立區(qū)別于競品的特色化體驗式定位，并借助有效的訴求方式傳遞給消費(fèi)者所要展現(xiàn)的體驗價值，使消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生心理共鳴，這是借助體驗?zāi)Ｊ竭~向成功的新品推廣的關(guān)鍵一步。例如，征集暢想年輕人成長歷程的內(nèi)容，有效的豐富了紅雙喜(薄荷5mg)價值，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化定位；還可以通過—個經(jīng)典的體驗式動作“露齒笑容”(見圖)作為體驗式定位的核心，有效的傳達(dá)了其薄荷型卷煙，在余味、舒爽方面的特陛，且使該定位深入人心，為新品的推廣奠定了基礎(chǔ)。

　　2、有效傳遞體驗定位的研究

　　借助有效宣傳渠道，在傳達(dá)體驗信息的過程中，情感溝通是至關(guān)重要的。通過情感溝通，調(diào)動受眾內(nèi)在的感性認(rèn)識和情緒，創(chuàng)造情感體驗，給予美好的心理感受，從而達(dá)到誘發(fā)其購買需求的目的。而在情感訴求中，從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強(qiáng)烈情緒，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。

　　舉例：紅雙喜(薄荷5mg)

　　我們掌握到消費(fèi)者對紅雙喜(薄荷5mg)的情感訴求為“體現(xiàn)引領(lǐng)潮流先鋒隊的自豪感，成為部分人群意見領(lǐng)袖的激動心情”。在運(yùn)用中，我們認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，了解什么刺激可以引起這種情緒，以及通過何種表現(xiàn)形式能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融人到這種，晴景中來，最終有效引導(dǎo)消費(fèi)者對紅雙喜(薄荷5mg)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛。例如，以“友情”的體驗為訴求核心，為單純的產(chǎn)品賦予了人性化的情感，塑造了意見領(lǐng)袖的人格化形象。同時，以年輕人渴望成功為情感訴求的切人點(diǎn)，巧妙地傳達(dá)了新品以外的情感，與消費(fèi)者之間建立一種美好的情感共鳴。因此，以情感體驗為基礎(chǔ)的推廣訴求，能有效地產(chǎn)生感官刺激和心靈觸動作用，往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　3、增進(jìn)消費(fèi)者參與體驗的研究

　　通過在更多的零售終端設(shè)置體驗區(qū)域，組織體驗活動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過消費(fèi)者親身感知、參與，獲得消費(fèi)經(jīng)驗與消費(fèi)信息，有效減少消費(fèi)者購買新品的風(fēng)險感。這樣，消費(fèi)者在獲得，陜樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加其首次和重復(fù)購買的幾率。因此，通過營造自由的體驗氛圍，有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的推廣方式效果好的多。

　　社會終端運(yùn)用體驗營銷擁有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　(1)社會終端設(shè)置體驗區(qū)域的重點(diǎn)并不在于評定哪家終端夠資格成為體驗店，而是更多地關(guān)注甄選過程對目標(biāo)客戶乃至所有社會網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。從這個意義上講，社會終端設(shè)置體驗區(qū)是一種終端的培育過程，目標(biāo)是促進(jìn)終端功能的有效發(fā)揮，并最終從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)型。因此為使社會終端體驗?zāi)Ｊ铰涞綄嵦幉⒏咭龑?dǎo)性，我們將統(tǒng)一制定人圍標(biāo)準(zhǔn)，開展綜合評分，并上報候選名單；實行有針對性培育，我們將根據(jù)終端的實際情況，建議其調(diào)整展示布局、提高終端資源使用效率、新品知識和推介技巧強(qiáng)化培訓(xùn)等，都將幫助其提升整體形象和新品推廣能力；最終確定社會終端體驗店，將直接影響其價值度、忠誠度、貢獻(xiàn)度的全面提升，同時在營銷資源運(yùn)用上也將得到傾斜。

　　(2)在體驗內(nèi)容方面，顯得更加豐富，消費(fèi)者不僅能現(xiàn)場品吸到真實的新品卷煙，使用到新品衍生產(chǎn)品，還能體驗到新品的獨(dú)有的品牌文化，并感受到新品賦予的情感體驗和互動方式。同時，消費(fèi)者的體驗方式也更加全面，分為感官體驗、口味體驗、制作體驗、文化體驗等方式，以滿足不同的消費(fèi)者需求。此外與消費(fèi)者之間的互動方式也更為多樣化，所有參與體驗活動的消費(fèi)者可能會獲得拍攝自己成長歷程“微電影”、前往新品研發(fā)中心參觀等多重機(jī)會。同時，還將感受到勤口系統(tǒng)、勤口人性化的引導(dǎo)方式。

　　(3)在運(yùn)營模式方面，多維度的體驗營銷活動將通過信息化手段整合各方面的運(yùn)作，陸續(xù)打造豐富的體驗營銷活動，使商業(yè)公司、零售終端、消費(fèi)者之間有機(jī)地結(jié)合起來。

　　(4)在影響力方面，滿足消費(fèi)者個性化的需求，體驗營銷以特有的體驗元素在消費(fèi)過程中創(chuàng)造了新的體驗價值，吸引越來越多的消費(fèi)者，體驗成為企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意的重要影響因素之—。

　　舉例：社會終端的全面體驗營銷模式

　　銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置，刺激消費(fèi)者感官。位于某區(qū)老西門的富潔百貨，強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在終端進(jìn)行全面的親生體驗。一間50平方米的老房子，進(jìn)行店面改造，卷煙柜臺比最初擴(kuò)大了3倍，經(jīng)營品種多達(dá)100多個，透亮的玻璃墻在周圍喧嚷的街道映襯下十分醒目，幾把時尚的高腳凳和一張小圓桌，搭配視頻播放器、陳列宣傳展示架和卷煙用品，巧用不大的空間，結(jié)合了零售、品吸、互動等功能，讓消費(fèi)者在一種輕松自由的氛圍中做出購買決定。立體驗區(qū)還會適時更換體驗主題，提高新品的能見度，這樣不但得到了來店顧客的喜愛，還陸續(xù)迎來了同區(qū)客戶的參觀和分享。

　　體驗從新品開始，牢牢抓住顧客心理。我們的工作不僅僅只在營造現(xiàn)場的體驗氛圍上，在新品設(shè)計和措施改進(jìn)方面也充分考慮了不同消費(fèi)者的吸食和消費(fèi)習(xí)慣。店員會根據(jù)需求開展市場調(diào)研，認(rèn)真記錄下消費(fèi)者購買信息，不但記錄著消費(fèi)者基本信息，還有對小店布局、經(jīng)銷品種、卷煙口味、包裝等各種建議，并及時將信息反饋公司，一方面關(guān)于新品設(shè)計方面的內(nèi)容我們會及時上報集團(tuán)以做產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和提升，另一方面也會根據(jù)消費(fèi)者需求及時調(diào)整推廣策略。