煙草在線專稿　　引：為全面了解卷煙零售客戶的贏利情況，分析影響零售客戶贏利的因素，進(jìn)而提升營(yíng)銷網(wǎng)建水平，建立以客戶為中心的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，卷煙企業(yè)需要進(jìn)行定期或臨時(shí)的卷煙零售客戶調(diào)研。通過(guò)進(jìn)行卷煙零售客戶調(diào)研，才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境下的零售客戶需求，進(jìn)而企業(yè)可以制定計(jì)劃，把調(diào)研與提升營(yíng)銷人員服務(wù)水平相結(jié)合，并進(jìn)行針對(duì)性的技能培訓(xùn)提高營(yíng)銷人員服務(wù)水平，這也是卷煙企業(yè)營(yíng)銷水平提升的必由之路。

　　對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)而言，卷煙卷煙營(yíng)銷人員作為連接煙草公司與零售戶的“橋梁”，對(duì)于卷煙工作企業(yè)來(lái)說(shuō)，駐當(dāng)?shù)鼐頍煚I(yíng)銷代表是品牌在零售客戶中發(fā)展“引路石”，無(wú)論商業(yè)還是工業(yè)企業(yè)，營(yíng)銷人員在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和卷煙品牌發(fā)展中正發(fā)揮著日益重要、不可替代的作用。面對(duì)逐漸復(fù)雜化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷翻新的服務(wù)需求，營(yíng)銷人員自身綜合素質(zhì)是否過(guò)硬，在與零售戶接觸中就顯得尤為重要。近年來(lái)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作也被各級(jí)單位逐漸重視，培訓(xùn)工作也有序開展，這一定程度上使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)知識(shí)得到充實(shí)，綜合素質(zhì)得到較大提升，但是集中的上課培訓(xùn)也有缺陷，這些理論并不能完全解決客戶的真實(shí)需求，各地區(qū)的卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境有很大區(qū)別，零售客戶需求呈現(xiàn)多樣性和差異性，營(yíng)銷培訓(xùn)應(yīng)突出針對(duì)性、實(shí)用性。本文通過(guò)分析培訓(xùn)中的問(wèn)題，探索找出這種通過(guò)調(diào)研提升服務(wù)水平的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)在調(diào)研中提升營(yíng)銷人員的服務(wù)水平。

　　一、煙草企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)現(xiàn)狀

　　（一）煙草企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)方式。目前卷煙企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的方式主要有三種，一是參加卷煙商品營(yíng)銷師職業(yè)資格考試培訓(xùn)；二是主要由卷煙企業(yè)營(yíng)銷中心定期或不定期舉辦的營(yíng)銷人員培訓(xùn)；三是各區(qū)域自行組織的營(yíng)銷人員培訓(xùn)。前兩種培訓(xùn)方式由于其屬于理論性強(qiáng)，針對(duì)性弱，課時(shí)較少的培訓(xùn)，因此對(duì)于卷煙營(yíng)銷人員提升綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力作用有限，更多的培訓(xùn)內(nèi)容需要市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)一步進(jìn)行幫扶培訓(xùn)。

　　（二）卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)的問(wèn)題。按照卷煙企業(yè)管理體系及隊(duì)伍建設(shè)要求，營(yíng)銷部要組織人員開展月度培訓(xùn)，完成必要的培訓(xùn)學(xué)時(shí)。目前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)主要存在以下兩方面問(wèn)題。一是培訓(xùn)缺乏針對(duì)性。營(yíng)銷人員培訓(xùn)大多數(shù)由營(yíng)銷部門自主開展，很多培訓(xùn)就是根據(jù)上級(jí)文件會(huì)議精神以及當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題，整理一點(diǎn)資料就開始培訓(xùn)，沒(méi)有考慮營(yíng)銷人員實(shí)際的培訓(xùn)需求，沒(méi)有考慮管轄的市場(chǎng)實(shí)際情況，因此培訓(xùn)的針對(duì)性不強(qiáng)；二是培訓(xùn)內(nèi)容缺乏實(shí)用性，方式缺乏多樣性。首先是一些講師沒(méi)有深入了解卷煙營(yíng)銷人員的實(shí)際情況，理論傳授多，實(shí)戰(zhàn)示范少，講授內(nèi)容千篇一律，沒(méi)有以實(shí)際市場(chǎng)情況為基礎(chǔ)，其次很多培訓(xùn)方法比較單一，多數(shù)是統(tǒng)一授課，采用“灌輸式”、“填鴨式”的授課方式，比較枯燥，培訓(xùn)缺乏多樣性，使受訓(xùn)營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)積極性和興趣受到影響，培訓(xùn)效果難以保證。卷煙營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平的培訓(xùn)缺乏針對(duì)性、實(shí)用性和多樣性是目前亟待解決的問(wèn)題。

　　零售客戶調(diào)研與營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)于目前煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售客戶調(diào)研和營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平是兩項(xiàng)互不干涉的工作，但是筆者根據(jù)基層卷煙營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，如果把這兩項(xiàng)工作進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，既能夠提升調(diào)研積極性又能夠使卷煙營(yíng)銷提升服務(wù)水平的培訓(xùn)更具有針對(duì)性和靈活性。

　　調(diào)研與提升服務(wù)水平培訓(xùn)兩項(xiàng)工作結(jié)合可以相輔相成

　　首先，為了進(jìn)一步提高零售商戶卷煙銷售技巧，指導(dǎo)零售商戶解決日常經(jīng)營(yíng)中遇到的困難和問(wèn)題，真實(shí)把握卷煙市場(chǎng)需求，聆聽零售商戶和消費(fèi)者不同意見和建議，通常卷煙企業(yè)會(huì)采取與卷煙零售商戶和消費(fèi)者當(dāng)面交流、座談、親身參與等形式進(jìn)行零售客戶調(diào)研。這樣調(diào)研目的性很強(qiáng)，就是為了幫助零售客戶，但是同時(shí)我們也可以通過(guò)調(diào)研零售客戶來(lái)幫助卷煙營(yíng)銷人員，因?yàn)榱闶劭蛻舻膯?wèn)題就是卷煙營(yíng)銷人員需要解決的問(wèn)題，帶著這樣的目的來(lái)進(jìn)行調(diào)研更加能夠體現(xiàn)調(diào)研的價(jià)值，也能夠提升調(diào)研人員的積極性。其次，大部分營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平的培訓(xùn)工作只注重培訓(xùn)工作的完成，而忽視了培訓(xùn)學(xué)習(xí)效果和營(yíng)銷人員的接受情況，在培訓(xùn)后幾天有所感悟，過(guò)幾天一切又恢復(fù)到原來(lái)，無(wú)法與日常工作緊密結(jié)合，然而把零售客戶調(diào)研與營(yíng)銷人員培訓(xùn)相結(jié)合，能夠讓營(yíng)銷人員在實(shí)際工作中服務(wù)水平得到提升，能夠讓提升度看得見，更能夠把營(yíng)銷人員日常工作與服務(wù)水平提升培訓(xùn)結(jié)合起來(lái)。因此可以使兩項(xiàng)工作相得益彰。

　　調(diào)研中培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的針對(duì)性和靈活性

　　通過(guò)認(rèn)真組織和謀劃，在調(diào)研工作中進(jìn)行營(yíng)銷人員服務(wù)水平提升培訓(xùn)，培訓(xùn)能實(shí)現(xiàn)實(shí)地考察進(jìn)行，體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際，使卷煙營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平培訓(xùn)工作更具針對(duì)性和靈活性。

　　零售客戶調(diào)研與營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平相結(jié)合的對(duì)策

　　了解卷煙企業(yè)營(yíng)銷人員服務(wù)水平提升遇到的現(xiàn)狀和問(wèn)題，以及把零售客戶調(diào)研與提升營(yíng)銷人員服務(wù)水平工作結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，要探索調(diào)研與提升服務(wù)水平相結(jié)合的對(duì)策。

　　（一）利用零售客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求。進(jìn)行營(yíng)銷人員提升服務(wù)水平培訓(xùn)的前提就是開展培訓(xùn)需求分析和調(diào)查。煙草企業(yè)的培訓(xùn)需要重視營(yíng)銷人員的培訓(xùn)需求，開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)需求調(diào)查，但只是停留在泛泛地填寫一份調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，如希望得到哪方面的知識(shí)和技能培訓(xùn)等等，缺乏對(duì)卷煙營(yíng)銷人員現(xiàn)狀的關(guān)注和分析。要使培訓(xùn)有針對(duì)性的開展，培訓(xùn)組織人員就要根據(jù)卷煙營(yíng)銷人員的實(shí)際工作情況，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，從卷煙營(yíng)銷人員不同階段、不同時(shí)期的工作特點(diǎn)出發(fā)，有的放矢地做好培訓(xùn)需求分析。而做好卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求調(diào)查的根本在于卷煙營(yíng)銷人員轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)和零售商戶情況，零售客戶是卷煙營(yíng)銷人員工作的一面鏡子，發(fā)現(xiàn)零售客戶出現(xiàn)的問(wèn)題和急需的需求，就是卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)工作中應(yīng)當(dāng)著重注意的，這也是卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求的重要內(nèi)容。利用零售客戶調(diào)研，零售客戶現(xiàn)有和應(yīng)有狀況之間的差距，可以用來(lái)分析卷煙營(yíng)銷人員的現(xiàn)有狀況和應(yīng)有狀況之間差距，來(lái)確定是否需要培訓(xùn)及培訓(xùn)的內(nèi)容；對(duì)于新員工轄區(qū)市場(chǎng)客戶調(diào)研和對(duì)老員工轄區(qū)市場(chǎng)客戶調(diào)研，可以分析對(duì)新員工和老員工應(yīng)該給予什么不同的培訓(xùn)指導(dǎo)等。用一句話來(lái)說(shuō)，卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)的需求就應(yīng)當(dāng)來(lái)源于客戶的需求。

　　（二）利用零售客戶調(diào)研，組織卷煙營(yíng)銷人員觀摩培訓(xùn)。有句話叫，不看不知道，看了才知道。目前的卷煙卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)多數(shù)是在課堂上進(jìn)行的，無(wú)法實(shí)實(shí)在在的看到卷煙營(yíng)銷人員的市場(chǎng)和客戶的實(shí)際情況。在實(shí)地零售客戶調(diào)研中進(jìn)行卷煙營(yíng)銷人員培訓(xùn)，直觀能看到，可以從以下幾個(gè)方面做到培訓(xùn)寓于調(diào)研。

　　首先在實(shí)地調(diào)研客戶案例中打造新的培訓(xùn)方式。可以在組織零售客戶調(diào)研中，讓卷煙營(yíng)銷人員集中觀摩某一個(gè)典型客戶，典型客戶可以是正面也可以是反面的，讓卷煙營(yíng)銷人員實(shí)地感悟典型客戶的各種做法，進(jìn)而實(shí)地學(xué)習(xí)零售客戶店面整體規(guī)劃知識(shí)、卷煙陳列系統(tǒng)知識(shí)、品牌文化背景知識(shí)、卷煙推介綜合知識(shí)、假冒卷煙甄別體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理財(cái)專業(yè)知識(shí)等，這些培訓(xùn)內(nèi)容可以寓于典型零售客戶調(diào)研案例中進(jìn)行，可以使培訓(xùn)更具體更形象更深入。

　　其次在觀摩評(píng)比中明確培訓(xùn)和努力的方向。可以組織不同卷煙營(yíng)銷人員轄區(qū)內(nèi)的零售客戶調(diào)研觀摩評(píng)比活動(dòng)，同區(qū)域卷煙營(yíng)銷人員可以在不同卷煙營(yíng)銷人員轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行調(diào)研和觀摩，在調(diào)研觀摩中找到自己的差距和不足，學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，這種方式能夠讓卷煙營(yíng)銷人員由被動(dòng)聽課，變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，從而使培訓(xùn)既有靈活性也有深入性。

　　四、零售客戶調(diào)研與提升服務(wù)水平思考

　　調(diào)研中提升服務(wù)水平，這給予我們一定的啟發(fā)，卷煙企業(yè)營(yíng)銷人員的服務(wù)水平可以再調(diào)研中得到有效提升，體現(xiàn)了理論聯(lián)系實(shí)際。也可以在諸如其它類似的工作中進(jìn)行，例如零售客戶滿意度調(diào)查等，把提升服務(wù)水平培訓(xùn)寓于調(diào)研等工作，這樣取得的效果，可以使我們的卷煙營(yíng)銷人員服務(wù)水平得到更明顯的提升，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平對(duì)于卷煙品牌發(fā)展和營(yíng)銷效果尤為重要。