煙草在線專稿　　引：2014年出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進(jìn)形成品牌競爭發(fā)展的市場格局而制定的。自2014年3月5日起，《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》正式施行，該管理辦法所稱的品牌規(guī)格是指國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的、僅在國內(nèi)銷售的卷煙牌號（規(guī)格）。與以往制定出臺的《百牌號》、《重點(diǎn)品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，今年制定出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標(biāo)管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格占比力爭保持在70%以上。具體來看，2014年制定出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》聚焦的是老規(guī)格的市場維護(hù)、新規(guī)格的開發(fā)管理、小規(guī)格的清理淘汰，從而著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格。在此，本文主要聚焦的是小規(guī)格的清理淘汰，優(yōu)勝劣汰是市場運(yùn)行過程中自發(fā)形成的市場規(guī)律，讓市場之手真正發(fā)揮作用就是要讓那些在市場上處于邊緣、被淘汰地位的小規(guī)格遵循市場規(guī)律自發(fā)淘汰下來，不要占用寶貴的資源和生產(chǎn)要素，將資源和生產(chǎn)要素向那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格進(jìn)行集中，以優(yōu)化資源和生產(chǎn)要素的合理配置。

　　優(yōu)勝劣汰，淘汰卷煙小規(guī)格

　　小規(guī)格，即缺乏競爭力的品牌規(guī)格，它們或是市場規(guī)模較小，或是發(fā)展?jié)摿^弱，或是市場認(rèn)可度較低……或是以上皆有，各自在市場上大多數(shù)處于邊緣、被淘汰地位，對各自品牌發(fā)展來說可有可無，所起到的作用只是像雞肋那樣的價值。事實(shí)上，在煙草行業(yè)里這種缺乏競爭力的小規(guī)格幾乎每一個品牌都有，它們的存在對于各自品牌發(fā)展絕大多數(shù)只是起到陪襯的作用，可有可無，甚至是少一個不少，多一個太多。

　　以某品牌（簡稱為A品牌）為例，A品牌旗下?lián)碛腥笃放葡盗?#xff0c;這三大品牌系列中每一個品牌系列旗下又擁有十幾款品牌規(guī)格，這些品牌規(guī)格加在一起高達(dá)數(shù)十款，但這高達(dá)數(shù)十款的品牌規(guī)格中卻有很大一部分屬于那種缺乏競爭力的小規(guī)格，它們的存在對于A品牌的品牌發(fā)展絕大多數(shù)只是趕到陪襯的作用，可有可無，甚至?xí)加肁品牌寶貴的資源和生產(chǎn)要素，導(dǎo)致A品牌難于將資源和生產(chǎn)要素向那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格進(jìn)行集中，影響資源的優(yōu)化和生產(chǎn)要素的合理配置。

　　在新出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中，國家局所強(qiáng)調(diào)的對重點(diǎn)規(guī)格的培育，提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，力爭讓每個品牌銷量和銷售收入前三位主的導(dǎo)規(guī)格占比保持在70%以上，這就是在引導(dǎo)企業(yè)在品牌規(guī)格培育過程中對資源的優(yōu)化和生產(chǎn)要素的合理配置，讓企業(yè)將資源和生產(chǎn)要素向那些真正具備市場競爭力的重點(diǎn)規(guī)格進(jìn)行集中，以最終實(shí)現(xiàn)資源的最大優(yōu)化和生產(chǎn)要素的最合理配置。

　　“長尾理論”并不是對“二八定律”的顛覆，“長尾理論”告訴我們，98%的產(chǎn)品都有機(jī)會，冷門商品、小客戶才是潛在的市場，但在煙草行業(yè)里如果以“長尾理論”去指導(dǎo)品牌規(guī)格培育那結(jié)果只能是死路一條。在煙草行業(yè)里每一個企業(yè)可供利用的資源和生產(chǎn)要素都是越來越有限，在越來越有限的資源和生產(chǎn)要素的束縛下，如果再去花大精力培育那些市場規(guī)模較小、發(fā)展?jié)摿^弱、市場認(rèn)可度較低的小規(guī)格，這就是對資源的最大浪費(fèi)和生產(chǎn)要素的最不合理配置；相反，將精力集中在對那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格的培育，這才是對資源的最大優(yōu)化和生產(chǎn)要素的最合理配置。（編者按：關(guān)于長尾理論一個簡單的解釋是，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。）

　　相對于“長尾理論”，“二八定律”更加適合于在煙草行業(yè)里指導(dǎo)品牌規(guī)格培育。一個企業(yè)的資源和生產(chǎn)要素都是有限的，要想真正培育好每一個品牌規(guī)格幾乎是不可能的，要學(xué)會資源的優(yōu)化和生產(chǎn)要素的合理配置，將80%的精力花在對20%的那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格的培育上，讓20%的那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格為品牌貢獻(xiàn)出80%的關(guān)鍵效益。以某品牌（簡稱為B品牌）為例，與上述所提及的A品牌相比較，B品牌旗下只有一個品牌系列，這一個品牌系列也只有為數(shù)不多的幾款品牌規(guī)格，越少的品牌規(guī)格讓B品牌越能將精力花在對那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格的培育上，B品牌銷量和銷售收入前三位的主導(dǎo)規(guī)格高達(dá)98%以上，這樣的主導(dǎo)規(guī)格市場集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A品牌。

　　A品牌是走多系列、多規(guī)格的品牌規(guī)格發(fā)展路線，品牌規(guī)格數(shù)量龐大，以量取勝，做大做強(qiáng)；B品牌是走少系列、少規(guī)格的品牌規(guī)格發(fā)展路線，品牌規(guī)格數(shù)量精簡，以質(zhì)取勝，做精做強(qiáng)。對比A品牌與B品牌所代表的這兩種不同品牌規(guī)格發(fā)展路線，這告訴我們品牌規(guī)格不在于多，而在于精，少不等于弱，又少又精，這樣品牌規(guī)格數(shù)量精簡的品牌比那些品牌規(guī)格數(shù)量龐大的品牌的競爭力來得更加強(qiáng)大，它更加能將資源和生產(chǎn)要素向那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格進(jìn)行集中，以最終實(shí)現(xiàn)資源的最大優(yōu)化和生產(chǎn)要素的最合理配置。

　　對于小規(guī)格的清理淘汰，在新出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中指出，行業(yè)品牌主管部門每年四季度公布下一年度品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)目錄，對市場規(guī)模較小、發(fā)展?jié)摿^弱、市場認(rèn)可度較低的品牌規(guī)格進(jìn)行清理，嚴(yán)格控制品牌規(guī)格數(shù)量，提高品牌規(guī)格集中度；卷煙工業(yè)企業(yè)必須依據(jù)行業(yè)品牌主管部門下發(fā)的品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)目錄和新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)批復(fù)文件進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。與此同時，在新出臺的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中又指出，重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)實(shí)行進(jìn)退機(jī)制。具體來看，一是品牌規(guī)格數(shù)在20個（含）以內(nèi)的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退一”，二是品牌規(guī)格數(shù)在30個（含）以內(nèi)的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退二”，三是品牌規(guī)格數(shù)在40個左右的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退三”。從“進(jìn)一退一”到“進(jìn)一退二”，再到“進(jìn)一退三”，這又是對重點(diǎn)品牌在開發(fā)新規(guī)格的同時，對小規(guī)格執(zhí)行嚴(yán)格的退出機(jī)制，讓那些市場規(guī)模較小、發(fā)展?jié)摿^弱、市場認(rèn)可度較低的小規(guī)格在優(yōu)勝劣汰的市場運(yùn)行過程中自發(fā)地退出市場，進(jìn)而將資源和生產(chǎn)要素向那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格進(jìn)行集中，以最終實(shí)現(xiàn)資源的最大優(yōu)化和生產(chǎn)要素的最合理配置。

　　總結(jié)：對于這種缺乏競爭力小的規(guī)格進(jìn)行清理淘汰關(guān)系到企業(yè)對資源的優(yōu)化和生產(chǎn)要素的合理配置，在市場運(yùn)行的過程中，優(yōu)勝劣汰是自發(fā)形成的市場規(guī)律，讓市場之手真正發(fā)揮作用就是要讓那些在市場上處于邊緣、被淘汰地位的小規(guī)格遵循市場規(guī)律自發(fā)地淘汰下來，不要占用寶貴的資源和生產(chǎn)要素，將資源和生產(chǎn)要素向那些真正具備市場競爭力的主導(dǎo)規(guī)格或潛力規(guī)格進(jìn)行集中，以優(yōu)化資源和生產(chǎn)要素的合理配置。