煙草在線專稿　　引：2014年出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》，這是按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區域性優勢品牌、創新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發展的市場格局而制定的。自2014年3月5日起，《卷煙品牌規格管理辦法》正式施行，該管理辦法所稱的品牌規格是指國內卷煙工業企業生產的、僅在國內銷售的卷煙牌號（規格）。與以往制定出臺的《百牌號》、《重點品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，今年制定出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》進一步細化以規格為管理單位，首次將規格納入目標管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規格占比力爭保持在70%以上。具體來看，2014年制定出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》聚焦的是老規格的市場維護、新規格的開發管理、小規格的清理淘汰，從而著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格。在此，本文主要聚焦的是新規格的開發管理，對于任何一個品牌而言，它若要永葆青春、長盛不衰，都需要通過持續的新規格開發不斷地為品牌注入新的生命力，讓品牌在不斷發展中與時俱進地保持著旺盛的成長力。

　　精耕細作，開發卷煙新規格

　　新規格，即新開發的品牌規格，這些新開發的品牌規格在品牌的不斷發展中個個扮演著重要角色，它們不斷地為品牌注入新的生命力，讓品牌與時俱進地保持著旺盛的成長力，永葆青春、長盛不衰。從某種意義上來看，新規格開發的成功與否直接關系到品牌的長遠發展。在日趨激烈的競爭環境中，品牌若要在市場上保持領先優勢或競爭優勢，只有通過不斷創新，開發新規格，才能占領新市場或鞏固老市場；反之，如果缺乏創新，新老脫節，則不僅難于占領新市場甚至是連老市場都會有丟失的危機。因此，企業必須重視新規格的開發，以持續不斷地創新開發新規格，占領新市場或鞏固老市場，不斷提升品牌在市場競爭中的整體競爭力。

　　目前，在煙草行業里，各大企業對于新規格的開發普遍都是非常重視，但重視歸重視，新規格開發并非一擁而上，而是需要精耕細作。新規格開發勝出的是質量，而不是數量。打個比方，大網撒魚總能捕到一些魚，但卻都是小魚，深海捕魚捕到的魚不多，但卻都是大魚。一擁而上，追求數量上的優勢，就像是大網撒魚一樣，捕到的都是一些小魚；精耕細作，追求質量上的優勢，就像是深海捕魚，捕到的都是一些大魚。大魚比小魚要好，在市場上更能賣出好價錢。新規格的開發要的不是小魚，而是大魚，要的是那些能夠占領新市場或鞏固老市場的大魚。因此，對于新規格的開發，企業切勿抱著試試的心態，到市場上碰碰運氣，而是需要把每個新規格的開發都當成精品來打造，爭取開發一個成功一個，提升新規格開發的成功率。以“黃山（紅方印）”系列為例，“黃山（紅方印）”系列當屬近幾年煙草行業里新規格開發中為數不多的成功者之一，“黃山（紅方印）”系列的大獲成功讓安徽中煙在品牌層面上為“黃山”所塑造的“鮮活的黃山”在產品層面上的落地有了切切實實的支撐，并以“徽文化”的精髓提升了“黃山”的文化內涵。

　　自2012年以來，以價位在20元一包的“黃山（小紅方印）”、“黃山（小紅方印6mg）”、30元一包的“黃山（大紅方印）”、50元一包的“黃山（喜慶紅方印）”等為代表的一系列“紅方印”系列產品的陸續上市，將“黃山”所特有的“徽文化”文化內涵演繹得淋漓盡致，它們訴說的是一段塵封數百年的“紅方印”傳奇歷史，“紅方印”是“徽煙文化”中的明珠，代表的是徽州貢煙的至高榮耀，以“紅方印”為重要載體，通過深入挖掘塵封數百年的“紅方印”傳奇歷史再現徽州貢煙的至高榮耀，讓目標受眾在內心深處對“紅方印”系列產品的品質內涵及其背后所蘊含的“徽煙文化”乃至“徽文化”產生高度認同。

　　作為安徽中煙的主導品牌，“黃山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的養分，凝聚了“微文化”的底蘊，并加以傳承與創新，這種傳承和創新在“黃山”系列產品的品質風格、包裝設計等各個方面都得到了充分的體現，進而形成一套特有的“黃山”品牌文化體系。“徽文化”，即徽州文化，是中華文化的重要組成部分，徽商是“徽文化”精彩部分之一，而徽商的范疇又包括“徽煙文化”，“紅方印”是“徽煙文化”中的明珠，代表著“徽煙文化”的至高榮耀；以大小“黃山（紅方印）”、低焦定位的“黃山（小紅方印6mg）”、喜慶定位的“黃山（喜慶紅方印）”等為代表的“黃山（紅方印）”系列所集中表達出的“徽煙文化”正是以“徽文化”為基點進行擴散，是對“徽文化”的最生動演繹，讓“黃山”品牌“徽文化”文化體系的構建得以豐富。

　　在“黃山（紅方印）”系列中，大小“黃山（小紅方印）”現已經分別在零售價20元/包價位段與30元/包價位段的市場競爭中占據著重要一席之地，特別是“黃山（大紅方印）”現已經在零售價30元/包價位段的市場競爭中確立起領先優勢，年實現銷量規模已經形成數萬箱規模體量的“黃山（大紅方印）”是該價位段的市場競爭中單規格銷量規模最大的代表性產品之一；除了大小“黃山（紅方印）”以外，低焦定位的“黃山（小紅方印6mg）”與喜慶定位的“黃山（喜慶紅方印）”又是對“黃山（紅方印）”系列在低焦卷煙市場和喜慶卷煙市場的有益補充，將“黃山（紅方印）”系列的品牌影響力從普通卷煙市場進一步延伸至低焦卷煙市場和喜慶卷煙市場。從大小“黃山（紅方印）”到低焦定位的“黃山（小紅方印6mg）”與喜慶定位的“黃山（喜慶紅方印）”等，“紅方印”品牌現已經是安徽中煙為“黃山”所打出的一塊“金字招牌”，它的大獲成功在品牌層面上為“黃山”所塑造的“鮮活的黃山”在產品層面上的落地有了切切實實的支撐，并以“徽文化”的精髓提升了“黃山”的文化內涵。

　　對于新規格的開發管理，在新出臺的《辦法》中指出，省級工業公司申請準產的新品牌規格需要符合品牌規格條件、價格水平條件、包裝設計條件，一是品牌規格條件：原則上是三類煙以上重點品牌規格，四、五類卷煙和非重點品牌原則上不再準產新的品牌規格，所有品牌不再做品牌整合；二是價格水平條件：高于該品牌現有產品的平均價格水平（即該品牌準產的規格價位的加權平均值），符合《國家煙草專賣局關于進一步加強卷煙價格管理工作的通知》要求，同一牌號在同一價位的準產品牌規格數量原則上不超過三個；三是包裝設計條件：符合《國家煙草專賣局關于進一步加強卷煙商標使用管理有關要求的通知》規定，符合《關于重新印發開展“天價煙”和卷煙過度包裝專項治理工作意見的通知》規定，卷煙條盒體積不得超過1500立方厘米，不得使用未經注冊、可能引起爭議或歧義的卷煙包裝設計。從品牌規格條件到價格水平條件，再到包裝設計條件，這是新出臺的《辦法》中對省級工業公司申請準產的新品牌規格的最基本的約束。當然，省級工業公司申請準產的新品牌規格除了需要符合品牌規格條件、價格水平條件、包裝設計條件這些基礎條件以外，還需要向行業品牌主管部門申請準產，取得行業品牌主管部門準產批復后方能正式生產。

　　總結：新規格，即新開發的品牌規格，這些新開發的品牌規格在品牌的不斷發展中個個扮演著重要角色，它們不斷地為品牌注入新的生命力，讓品牌與時俱進地保持著旺盛的成長力，永葆青春、長盛不衰。對于新規格的開發，深海捕魚比大網撒魚更有價值，大網撒魚總能捕到一些魚，但卻都是小魚，深海捕魚捕到的魚不多，但卻都是大魚。大魚比小魚要好，在市場上更能賣出好價錢；新規格的開發要的不是小魚，而是大魚，要的是那些能夠占領新市場或鞏固老市場的大魚。針對過去煙草行業里新規格開發成功率普通不高的狀況，這更加要求企業在新規格的開發過程中，不能抱著試試的心態，到市場上碰碰運氣，而是需要把每個新規格的開發都當成精品來打造，爭取開發一個成功一個，提升新規格開發的成功率。