煙草在線專稿

　　背景解析

　　（一）市場環境解析

　　玉溪系列在畢節市場接受度很高，品牌忠誠度穩固，卷煙品牌消費慣性提供了堅實的營銷平臺。

　　（二）品牌價值解析

　　近年，玉溪系列品牌力爭完成品牌各價格檔次再次布局，在玉溪（軟）為支撐的傳統高端市場上，重新樹立標桿性、主流性的規格產品。

　　但從品牌邊界視野而論，越是傳統強勢品牌，品牌再構升級的難度越大，在價格主導價值的消費認知中，（軟、硬）玉溪在200元價位的消費優勢一定程度上影響了品牌價值。帶來了基于產品價格的品牌價值固化。玉溪系列品牌面臨著結構提升和品牌價值提升的雙重壓力。

　　（三）高端品牌培育解析

　　目前，大多數品牌營銷活動仍然依托于零售終端來構建與消費者的溝通與對話，大部分零售客戶對品牌培育工作不理解，支持與配合難以到位等因素，對營銷活動效果、消費者維系產生了不可控的不利影響，零售戶低高端卷煙品牌抱有求利短時性銷售心態，也對高端品牌的價值鞏固和市場表現產生了較為直接，明顯的介入和作用，以上綜合造成了高端品牌營銷重利益，輕品牌，倚重終端而疏離消費者的短板和弊端。

　　（四）網絡營銷環境下客戶心理與行為特點

　　在網絡的深層影響下，一是消費群體分化離散，消費者選擇不斷擴大，生活方式及意識形態呈多樣化趨向，二是消費者獲取信息呈現主動化，潛在客戶不再滿足被動接受宣傳，而是基于口碑影響及自身比較，利用網絡多維縱深反復多次，多方面進行比較，三是消費者對產品服務的個性化需求，網絡經濟允許廣大受眾充分表達自身意愿，需求。

　　一、營銷策略分析

　　（一）品牌分析

　　作為玉溪品牌莊園系列的第二款高端卷煙---玉溪（軟小莊園），是玉溪品牌實現高端突破的第二次重要創新型產品，今后一段時期將發揮主導作用，其定位于高檔煙消費群體，玉溪（軟小莊園）繼承了莊園家族的高貴血統，選取精粹稀缺的玉溪莊園煙葉為原料，始終以“精養，慢熟，少產”為宗旨，堅持活水澆灌、手工供養，以守拙歸真的傳統智慧呵護煙葉的本真味道，以創新型現代有機種植模式保障煙葉的天然品質。

　　（二）可行性分析

　　在貴州畢節市消費者對玉溪系列卷煙依賴度高的強勢影響下，畢節卷煙市場主導品牌集中化。自吸類消費品牌以貴煙系列為主，而商務類、禮品類及高端自吸類卷煙消費市場上，玉溪系列具有天然優勢，通過有效引導消費慣性向結構更高產品靠攏。

　　同時，玉溪（軟小莊園）上市以來，始終保持著良好的市場動銷和價格走勢，消費需求旺盛，是高端自吸類，禮品類卷煙中的崛起型產品，莊園品牌理念的導入在消費群體中也取得一致認同的良好口碑，相應具備了開展網上營銷，推進品牌系統傳播的營銷動力。

表一：玉溪上市5個月的銷量走勢情況

表二：同價位段品牌各類信息分析

　　通過表一可以看出莊園在該市銷量走勢總體是呈上升趨勢的，選擇莊園來開展網絡營銷活動是有必要的。

　　通過表二可以看出莊園在高端卷煙中焦油含量8mg，屬于高端低焦卷煙，在批零價差為80元的3個品牌中具有一定的競爭實力。

表三：零售600元以內卷煙2014年上半年銷量走勢情況

　　通過表三可以看出莊園在600元左右的卷煙品牌中名列第一，說明莊園的市場份額占有率有提升的空間和可能。

　　二、策劃思路及目標

　　采用漏斗模式最終篩選到莊園的忠實消費者和零售戶，通過已經建立的網站平臺進行玉溪莊園品牌文化的再次宣貫，主要依托零售終端信息平臺，以新商盟為支撐，建立移動互聯網的消費者營銷接觸點和活動平臺，包括活動信息發布，論壇及交流分享模塊，支撐營銷活動各環節的有序開展。

　　宣貫方式分為：

　　1、博文征集；

　　2、攝影征集；利用已有的零售客戶信息獲取消費者信息；

　　3、建立起與消費者之間的溝通渠道；

　　4、在選中的零售終端開展消費者體驗活動；最終達到提高市場份額占有率的目標。

　　三、策劃實施

　　（一）零售終端的選取　

　　1、經營價值--高端煙經營能力強的零售戶

　　2、經營素能---品牌推介意識強零售戶

　　3、形象價值---店面形象、經營面積、銷售專柜優質的零售戶

　　4、信息價值—守法情況良好的零售戶

　　5、終端識別—現代終端屬性的零售戶

　　（二）確定營銷區域

　　1、新商盟網站

　　2、卷煙營銷中心官方QQ群

　　3、營銷中心會議室

　　4、網絡體驗大廳

　　（三）活動開始

　　第一階段　

　　主題：天賦自然之純

　　1、通過新商盟訂貨網站、卷煙營銷中心官方QQ群發布活動方案：訂購莊園1條以上的客戶可以參加此次活動。每位參與活動的零售客戶提供10名及以上的莊園消費者信息，內容包括：（姓名，常用電話，常用QQ，常用地址）；提供消費者信息的零售客戶才能參與下一階段的活動；接收信息的電子郵箱。

　　2、由品采部收集并對消費者信息進行核實，然后制作莊園消費者資料庫。以便下一階段對消費者發送活動信息。

　　3、提供消費者信息的零售客戶可獲得精美相冊一份。

　　第二階段

　　主題：慢養自然之韻

　　1、圍繞這個主題展開第二階段的活動，通過新商盟訂貨網站、卷煙營銷中心官方QQ群發布活動方案：

　　針對零售戶：圍繞以慢養自然之韻為中心撰寫博文；以慢養自然之韻為中心拍攝照片，發送到指定電子郵箱。

　　針對消費者：消費者可憑借10個小莊園煙盒到指定零售終端獲得參加活動資格，將得到一張帶有指定電子郵箱的卡片。

　　2、將由卷煙營銷中心品采聘請專業人士對博文及攝影作品進行審核，優秀的作品將參加新商盟網站上的“自然之韻“展覽。

　　3、被選中的作品作者可以獲得下一階段的參與資格，并獲得某知名品牌路由器。

　　第三階段

　　主題：技成自然之粹

　　1、圍繞技成自然之粹開展第三階段的活動，通過新商盟訂貨網站、卷煙營銷中心官方QQ群發布活動方案：本月累計銷量達到20條的零售客戶和集煙盒20個的消費者可以參加此次活動，9月28日圍繞莊園的品牌文化內涵開展“我為莊園獻廣告語”的活動，此次活動舉辦地點為卷煙營銷中心四樓會議室。

　　2、每位參與活動者進入會場可獲得一張精美紙張和筆，會場大屏滾動播放莊園的文化內涵視頻及介紹。

　　3、參與活動者可在撰寫完廣告語以后領到一套精美保溫餐具。

　　4、最終由營銷中心聘請專業人士對營銷計策進行評審，如有選中的營銷廣告語將由指定人員和作者進行聯系，將獲得相應獎品。

　　第四階段

　　主題：品悟自然之道

　　1、圍繞品悟自然之道開展第四階段的活動，通過新商盟訂貨網站、卷煙營銷中心官方QQ群發布活動方案：參加過前三階段的消費者或零售客戶均可參與本次活動，并可以帶一位消費者進行體驗，以及本月累計銷量達25條的客戶；深入體驗莊園的自然之道，活動時間為10月28日，活動地點為網絡體驗大廳，參加活動者到指定零售終端領取邀請卡，屆時，每位參與者需要講一個自己和品牌之間的故事，現場可品吸莊園，品吸結束填寫一份品吸問卷。

　　2、通過真實的體驗和交流，可更加提高客戶的對品牌忠誠度。消費者帶來的消費者擴寬了品牌的知曉率，品吸問卷可以更真實的獲得消費者對品牌的評價。

　　3、由營銷中心聘請專業人士評定最優故事十個，可獲得自然之旅（云南玉溪市）。

　　網上營銷戰略的思考

　　構筑卷煙零售戶、卷煙消費者、煙草公司的交互式傳播流。

　　通過活動筆者認識到，在公司層面，通過前期消費者信息的收集和評估，形成圈層化，精細化的消費者數據庫，為下一個營銷環節提供參考，在零售終端，依托經營管理平臺，實現消費者線下體驗，線上互動，在消費者層面，主動參與營銷活動，并始終占據中心地位，因此，伴