煙草在線專稿

　　“佳潔士”和“高露潔”的“防蛀之爭”

　　“佳潔士”和“高露潔”，這對宿敵是全球牙膏市場最具競爭力的兩大知名品牌。從遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國到東方文明古國的中國，“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌一直都在圍繞著“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)爭斗不止，誰都想在消費(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)，主打“防蛀牌”，力爭成為牙膏市場中消費(fèi)者的“首選品牌”。

　　在遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國牙膏市場，當(dāng)“佳潔士”出現(xiàn)之前，“高露潔”已經(jīng)是美國牙膏市場的領(lǐng)袖品牌，是美國牙膏市場占有率最大的牙膏品牌；但“佳潔士”這個后起之秀卻成功抓住了“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)，主打“防蛀牌”，實(shí)現(xiàn)了對“高露潔”的追趕和超越。當(dāng)時，“佳潔士”所提煉出的“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)訴求對于深受牙病困擾的消費(fèi)者來說，是非常有吸引力的一個承諾，能夠直抵消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)的需求。基于此，“佳潔士”憑借著在消費(fèi)者的心智中牢牢占據(jù)著“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)，主打“防蛀牌”，成功地把“高露潔”從美國牙膏市場的第一位寶座拉下馬，并取代“高露潔”成為美國牙膏市場的領(lǐng)袖品牌。

　　然而，在東方文明古國的中國牙膏市場，消費(fèi)者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌卻是“高露潔”，而并非“佳潔士”，這與遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國牙膏市場消費(fèi)者的心智認(rèn)知大不相同。早于“佳潔士”進(jìn)入中國牙膏市場的“高露潔”，搶先訴求“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)，同樣打出“防蛀牌”，先入為主地在消費(fèi)者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認(rèn)知。當(dāng)“佳潔士”進(jìn)入中國牙膏市場之后，卻發(fā)現(xiàn)“防蛀定位”已經(jīng)被“高露潔”搶先占據(jù)，任憑“佳潔士”以幾倍力量進(jìn)行反擊，卻仍然沒有撼動“高露潔”那種在消費(fèi)者心目中先入為主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認(rèn)知，反而成為“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)的跟進(jìn)品牌，無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對“高露潔”作為“防蛀定位”第一大牙膏品牌的認(rèn)知。正如“高露潔”那句廣為流傳的廣告語——“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”，已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏領(lǐng)域里建立起了自己的專家品牌認(rèn)知，讓自己成為消費(fèi)者心目中的“口腔護(hù)理專家”，成為深受中國消費(fèi)者喜愛的牙膏品牌之一。

　　“防止蛀牙”之爭背后啟示

　　“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌的“防止蛀牙”之爭告訴我們：在消費(fèi)者的心智中，搶先占據(jù)某個功能性核心利益點(diǎn)的重要性，該功能性核心利益點(diǎn)對于深受某種困擾的消費(fèi)者來說，是非常有吸引力的一個承諾，能夠直抵消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)的需求；但與此同時，這個基于功能性需求的核心利益點(diǎn)卻容易被競爭對手所復(fù)制或模仿，甚至還有可能被同質(zhì)化。在美國牙膏市場，“佳潔士”是美國消費(fèi)者心目中“防蛀定位”的第一大牙膏品牌；在中國牙膏市場，“佳潔士”的“防蛀定位”卻被競爭對手“高露潔”所搶先占據(jù)，“高露潔”取代“佳潔士”成為中國消費(fèi)者心目中“防蛀定位”的第一大牙膏品牌。從遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國到東方文明古國的中國，“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌一直都在圍繞著“防止蛀牙”這個核心利益點(diǎn)爭斗不止，一個在美國牙膏市場占據(jù)“防蛀定位”的優(yōu)勢（“佳潔士”），一個在中國牙膏市場占據(jù)“防蛀定位”的優(yōu)勢（“高露潔”），“佳潔士”和“高露潔”這兩大牙膏品牌今后的“防止蛀牙”之爭仍然將會繼續(xù)持續(xù)下去。

　　對于煙草品牌來說，同為消費(fèi)品，在消費(fèi)者的心智中，搶先占據(jù)某個功能性核心利益點(diǎn)同樣具有重要意義，該功能性核心利益點(diǎn)對于具有某種需求的消費(fèi)者來說，是非常有吸引力的一個承諾，能夠直抵消費(fèi)者內(nèi)心深處最真實(shí)的需求。但是，需要注意的是，這個基于功能性需求的核心利益點(diǎn)并不能讓煙草品牌就此高枕無憂，放松對競爭對手的警惕，競爭對手大可以對其基于功能性需求的核心利益點(diǎn)進(jìn)行復(fù)制或模仿。當(dāng)大家都在主打基于某種相類似的功能性需求的核心利益點(diǎn)之時，這個基于某種相類似的功能性需求的核心利益點(diǎn)將難于逃脫被同質(zhì)化的命運(yùn)。可見，這個基于功能性需求的核心利益點(diǎn)相對容易被競爭對手所復(fù)制或模仿，甚至還有可能被同質(zhì)化。

　　一個讓消費(fèi)者為之心動的品牌需要具備什么？

　　一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之所以能夠區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并不僅僅只是體現(xiàn)在基于功能性、理性或有形性方面的差異，與該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)；更加可以體現(xiàn)在基于象征性、感性或無形性方面的差異，與該品牌所代表的觀念有關(guān)。品牌是什么？品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的結(jié)合體，以識別某一個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌能夠確認(rèn)一種產(chǎn)品或服務(wù)的來源或生產(chǎn)者，使得消費(fèi)者要求特定的生產(chǎn)商或分銷商對其行為負(fù)責(zé)。消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)如何被品牌化對相類似產(chǎn)品或服務(wù)作出不同的評價(jià)，有好的評介，有差的評介，消費(fèi)者會選擇能夠?yàn)樗麄儙頋M足感的品牌，并愿意支付相應(yīng)的品牌溢價(jià)。在大多數(shù)情況下，品牌通常是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的產(chǎn)品或服務(wù)，這些方式既可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面，與該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)；又可以體現(xiàn)在象征性、感性或無形性方面，與該品牌所代表的觀念有關(guān)。

　　基于功能性需求的核心利益點(diǎn)屬于功能性、理性或有形性方面，看得見，摸得著，能夠?qū)崒?shí)在在地感知得到，與煙草品牌的產(chǎn)品特征緊密相關(guān)，是煙草品牌能夠區(qū)別于競爭對手的重要特征之一。但是，需要注意的是，這個基于功能性需求的核心利益點(diǎn)并不能讓煙草品牌就此高枕無憂，放松對競爭對手的警惕，競爭對手大可以對其基于功能性需求的核心利益點(diǎn)進(jìn)行復(fù)制或模仿。而不同于基于功能性需求的核心利益點(diǎn)，基于象征性需求的核心利益點(diǎn)卻是競爭對手復(fù)制不了或模仿不來。與基于功能性需求的核心利益點(diǎn)相比較，這種基于象征性需求的核心利益點(diǎn)是屬于象征性、感性或無形性方面，看不見，摸不著，但卻能夠用心感知得到，能夠在內(nèi)心深處觸動消費(fèi)者，甚至還能夠引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生某種共鳴，與煙草品牌所代表的觀念緊密相關(guān)，這同樣是煙草品牌能夠區(qū)別于競爭對手的重要特征之一。

　　“利群”：一個心態(tài)平和的成功者

　　一個是基于功能性需求的核心利益點(diǎn)，主要體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面，與該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)性能有關(guān)；一個是基于象征性需求的核心利益點(diǎn)，主要體現(xiàn)在象征性、感性或無形性方面，與該品牌所代表的觀念有關(guān)。基于功能性需求的核心利益點(diǎn)和基于象征性需求的核心利益點(diǎn)讓品牌能夠以差異化的方式與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)隔，讓品牌能夠以差異化的方式擄獲消費(fèi)者的心。基于功能性需求的核心利益點(diǎn)和基于象征性需求的核心利益點(diǎn)這兩者之間并不是互相排斥的關(guān)系，而是和諧統(tǒng)一的關(guān)系。以“利群”品牌為例，“利群”為浙江中煙的主導(dǎo)品牌，始創(chuàng)于1960年。1995年，為了適應(yīng)市場的需要，“利群”品牌成功地進(jìn)行了老牌翻新改造，在產(chǎn)品風(fēng)格塑造上素以堅(jiān)持“淡淡的滿足”而著稱。2012年，“利群”全年銷量規(guī)模高達(dá)175萬箱左右，相比較2011年的140萬箱以上，大幅增加了30萬箱以上，大幅增長了20%以上；“利群”是一類煙銷量規(guī)模第六大重點(diǎn)品牌和二類煙銷量規(guī)模第一大重點(diǎn)品牌，一類煙銷量規(guī)模高達(dá)65萬箱左右，占到了品牌總銷量規(guī)模的比重為35%以上，二類煙銷量規(guī)模高達(dá)110萬箱左右，占到了品牌總銷量規(guī)模的比重為65%以下；一類煙銷量規(guī)模和二類煙銷量規(guī)模的各自占比分別為35%以上和65%以下，是一個既有規(guī)模優(yōu)勢，又有效益優(yōu)勢的高結(jié)構(gòu)超百萬箱品牌。

　　在物質(zhì)層面上，“利群”帶給消費(fèi)者的是“淡淡的滿足”，這是“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格；在精神層面上，“利群”帶給消費(fèi)者的是“平和”，這是“利群”的品牌核心價(jià)值。“淡淡的滿足”的產(chǎn)品風(fēng)格和“平和”的品牌核心價(jià)值，“利群”這樣一個讓消費(fèi)者為之心動的品牌，所具備的并不僅僅只是能夠區(qū)分于競爭者的“淡淡的滿足”的產(chǎn)品風(fēng)格（功能性價(jià)值），更加是能夠區(qū)分于競爭者的“平和”的品牌核心價(jià)值（象征性價(jià)值），“淡淡的滿足”的產(chǎn)品風(fēng)格是“平和”的品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品層面的外化表現(xiàn)，抽起來很輕松，感覺很舒適，抽完了很滿足，這種來自于消費(fèi)者對“利群”的最直觀的品吸感受正與其“平和”的品牌核心價(jià)值不謀而合。

　　“淡淡的滿足”與“平和”

　　“淡淡的滿足”，輕松、舒適、滿足，圍繞著“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費(fèi)者最能夠切身感受到的消費(fèi)體驗(yàn)做文章，讓“利群”在各種香型的品類競爭中走出了一條差異化的發(fā)展道路，并與主要競爭對手在產(chǎn)品風(fēng)格上形成有效區(qū)隔。入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足，“利群”從把握消費(fèi)者最本質(zhì)的需求出發(fā)，給消費(fèi)者帶來了真實(shí)的、可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，并成為“利群”能夠贏得消費(fèi)者喜愛的物質(zhì)基礎(chǔ)。在消費(fèi)者的心智中，“利群”所塑造的“淡淡的滿足”的產(chǎn)品風(fēng)格是基于功能性需求的核心利益點(diǎn)，“淡淡的滿足”——入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足。“淡淡的滿足”的產(chǎn)品風(fēng)格這種物質(zhì)層面上的表現(xiàn)明顯屬于功能性、理性或有形性方面，看得見，摸得著，能夠?qū)崒?shí)在在地感知得到，與每一支“利群”的產(chǎn)品特征緊密相關(guān)，成為“利群”能夠區(qū)別于主要競爭對手的重要特征之一。

　　“淡淡的滿足”的產(chǎn)品風(fēng)格是在物質(zhì)層面上的表現(xiàn)，“平和”的品牌核心價(jià)值是在精神層面上的統(tǒng)領(lǐng)。“塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。——人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行，利群。”從“利群”的廣告片最能夠切身領(lǐng)悟到的是“平和”的價(jià)值訴求，不急不