煙草在線轉自梅花網　　編者按：“互聯網思維”大熱、董明珠和雷軍十億“豪賭”、微信——來自騰訊內部的自顛覆、移動支付終端的爭議、自媒體有態度……深處移動互聯網時代，這一切都在慢慢滲透我們的生活。所有的企業都將經歷這種時代大潮下的洗禮，無論是自覺或者是不自覺。在線轉發這篇文章（原題《肖明超：移動互聯時代如何思考傳播？》），希望對您有所觸動。

　　2013年到2014年，關于互聯網思維的爭論，微信的迅速發展，自媒體的崛起，移動支付的戰爭等等，都在改變原有的商業和營銷生態。今天，所有的企業都處在移動互聯網的時代，移動互聯網正在改變傳播的路徑。

　　不是只有移動互聯網公司才需要思考移動互聯網，今天，所有的企業都需要思考移動互聯網。我認為，企業思考移動互聯網，不是簡單的做個APP，或者是利用移動終端展示下廣告，或者是運營個微信公眾賬號，就認為是與移動互聯網接軌了。移動互聯網帶來的是一場新的生態和傳播邏輯和路徑的改變。

　　首先，移動互聯網帶來品牌與消費者關系的改變。

　　在傳統媒體和PC互聯網時代，人們依靠工作、學習、社會交往場所和空間、虛擬社區來建立社交關系，品牌與消費者依靠的是強勢的媒介進行溝通，依靠曝光量、覆蓋量、流量、時間和頻次來影響消費者。

　　但是，移動互聯網讓這一切發生變化，消費者之間可以依靠地理位置建立關系，還可以依靠興趣愛好建立關系，品牌與消費者的溝通方式也自然發生變化，移動終端可以與企業的終端位置建立關聯，品牌可以通過移動互聯網與消費者進行實時的互動。

　　這種關系形態的改變，正在改變品牌固有的傳播模式，移動互聯網成為一個新的服務界面。品牌需要思考如何以用戶為中心，通過與用戶的關系互動，基于用戶的興趣圖譜的建立形成新的消費圈層，通過與位置的關聯，讓營銷與本地化和場景化結合，滿足消費者即時即興的消費需求，建立實時性的營銷通路。

　　其次，移動互聯網打破了傳播的邊界，企業進入品牌即傳播、廣告即內容、內容即廣告的時代。

　　品牌今天要考慮的不再是簡單的廣告覆蓋多少人，發布多少頻次，而是思考如何讓廣告成為人們愿意分享和擴散的內容，讓大家看到你的品牌后，愿意積極主動的通過移動互聯網與其他人進行分享，要達成這樣的結果，廣告的內容創意和媒介場景的適配性就變得重要。

　　例如，在社交媒體上的廣告，就需要考慮用戶的社交行為、興趣背后的數據，通過人的興趣和行為和內容分析，讓社會化廣告在社交媒體的信息流中渾然一體的的出現，同時，在廣告中引入真實好友關系鏈，就可以幫助社交媒體廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。現在國外興起的原生廣告，其重要特征就是要提供價值內容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看，并要融入媒體環境，媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通。

　　同樣的內容原生場景也在改變很多場所的廣告內容和形式，例如，消費者在寫字樓等電梯的時候，品牌在樓宇媒體上的廣告，就需要考慮如何讓寫字樓人群在短暫的時間內可以觸發即時的分享和行動，在電影院中，你的貼片廣告，應該和電影相關的主題有關，例如，箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠的更近”等等。在健身會所的廣告，則需要考慮與健身人群的場景的匹配性，比如斯巴魯的廣告是“為你的堅持買單”，與健身的場景就很匹配。

　　當消費者覺得這些內容和他所處的場景有關，消費者愿意自發的進行后續擴散傳播的時候，廣告對于消費者就不是干擾，而成為大家希望看到的內容，那么，傳播就可能賺取到移動互聯網上的更多消費者的“分享”“贊”和“轉發”。

　　再次，移動互聯網在改變傳播路徑。

　　所有的媒介都需要思考如何與移動互聯網發生關系，二維碼、AR、基于位置的無線WIFI和小區廣播的技術都已經成熟，而移動支付、NFC也正在引爆，因此，未來企業需要思考，如何通過新的技術對接與手機建立關系，并將手機與其他媒介進行關聯，讓媒介之間通過手機實現無縫的鏈接。

　　手機是一個帶有情感和情緒的終端，移動互聯網本身就是基于消費者生活場景和地理位置而產生的，因此，品牌需要考慮如何與手機進行交互營銷，通過手機抓取用戶的興趣愛好，同時，在品牌所使用的媒介中，要思考如何制造人們可以實時化用移動社交化媒體發酵的內容或者品牌故事，而在移動互聯網的應用中，也需要思考如何將移動互聯網與一些在人們生活空間中的場景化、空間化和生活化的媒體協同，將品牌的勢能落地轉化成銷售力和品牌印象。

　　在信息越來越碎片，媒介越來越分散的時代，內容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成為傳播新的關注點，消費者情緒的引導與心靈共鳴將會成為新的營銷目標，移動互聯網將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關系，也在改變傳播的格局、邏輯和模式。