煙草在線轉(zhuǎn)自老金扯談　　編者按：在心理學(xué)定義中，社會(huì)化是指?jìng)€(gè)體在與社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程中，逐漸養(yǎng)成獨(dú)特的個(gè)性和人格，從生物人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)人，并通過(guò)社會(huì)文化的內(nèi)化和角色知識(shí)的學(xué)習(xí)，逐漸適應(yīng)社會(huì)生活的過(guò)程。而在Web 2.0和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)浪潮中，消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，互相間形成一種鏈接，因?yàn)榕d趣形成部落，自主化表達(dá)，但有始終保持“弱關(guān)系”和“淺交流”。當(dāng)消費(fèi)者重新形成在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)身份時(shí)，應(yīng)該如何做好營(yíng)銷(xiāo)工作呢？

　　從歷史的視角來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的理論框架構(gòu)建于以電視媒體為主要標(biāo)志的大眾媒體。在過(guò)去的半個(gè)多世紀(jì)，電視一直占據(jù)大眾媒體的主要角色，也是消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的媒體。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)逐漸把消費(fèi)者的時(shí)間和注意力從電視屏幕到電腦屏幕轉(zhuǎn)移。Web 2.0和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)浪潮，讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化。這種變化是繼電視之后的另外一個(gè)革命性變化。這種改變不僅僅影響了消費(fèi)者的行為，更重要是，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了消費(fèi)者的一部分，改變了消費(fèi)者自己。從一定意義上，因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在重新創(chuàng)造自我，形成了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的身份，互動(dòng)和關(guān)系。消費(fèi)者正在成為社會(huì)化的消費(fèi)者，這個(gè)根本的變化正在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從理念到執(zhí)行上進(jìn)行重塑和再造。

　　表面上來(lái)看，消費(fèi)者從來(lái)都是生活在具體的社會(huì)環(huán)境中的，哪里有不社會(huì)化的消費(fèi)者呢？然而因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)，今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度和另外的消費(fèi)者鏈接在一起，因?yàn)檫@樣的鏈接，社會(huì)化的消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的不同于以往的特征。如果用一句話(huà)來(lái)描述社會(huì)化消費(fèi)者，我會(huì)說(shuō)他們是“連接在一起的消費(fèi)者”Linked Consumer。如果要更完整的描述他們，我想援引四個(gè)關(guān)鍵詞：鏈接（Linked）、部落（Tribe）、表達(dá)（Expressions）和孤獨(dú)的在一起(Alone Together)。
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　　鏈接 (Linked)
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　　社會(huì)化消費(fèi)者之所以不同，最根本的原因是他們因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對(duì)消費(fèi)者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。以微博為例，微博在國(guó)內(nèi)興起了之后，出現(xiàn)了很多過(guò)去不為人所知的人一下子成為了某個(gè)領(lǐng)域的超級(jí)牛人。比如薛蠻子，在沒(méi)有社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)之前，薛蠻子的影響力，號(hào)召力都在一定范圍內(nèi)。然而由于微博的出現(xiàn)，由于薛蠻子積極投入到了微博的內(nèi)容制造，發(fā)起了并參與了很多活動(dòng)，創(chuàng)造了廣泛的鏈接關(guān)系，在一定程度上重新塑造了薛蠻子。雖然他還是那個(gè)投資人，但是他又不是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)以前的那個(gè)他。因?yàn)榻裉焖谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)的鏈接狀態(tài)和當(dāng)時(shí)完全不同了，他擁有的影響力也跟此前完全不同了。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，因?yàn)殒溄訝顟B(tài)的不同，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費(fèi)者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的潛在價(jià)值或者潛在威脅都不是一樣的。
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　　鏈接在一起的消費(fèi)者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸。消費(fèi)者被鏈接在一起，使得他們能夠有效的協(xié)作起來(lái)對(duì)某一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行共同進(jìn)行深入的思考，積聚了眾人的智慧，如眾人皆知的維基百科。與此同時(shí)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都更容易接觸到其他人的思考，形成了每個(gè)人延展的智慧。從一定意義上了就是分享了別人的智慧。表象上來(lái)看，現(xiàn)代人變得比以前更聰明了，然而科學(xué)研究證明，人的大腦從4萬(wàn)年前到現(xiàn)在并沒(méi)有本質(zhì)的變化或者進(jìn)化。之所以感覺(jué)人比以前更聰明是因?yàn)槿祟?lèi)有更多的工具去分享群體的知識(shí)和智慧，人的大腦可以留出更多的空間去處理其他的事情。
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　　鏈接在一起的消費(fèi)者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者鏈接在一起，因此節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的發(fā)布原點(diǎn)。無(wú)論是動(dòng)車(chē)事件，還是表哥事件，都是來(lái)源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波。這些傳播事件是無(wú)法預(yù)測(cè)的。因此，在社會(huì)化時(shí)代來(lái)說(shuō)，時(shí)刻傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，了解聲音背后的人，及時(shí)反應(yīng)至關(guān)重要。因?yàn)橄M(fèi)者的聲音隨時(shí)有可能經(jīng)過(guò)幾個(gè)引爆點(diǎn)變成一個(gè)爆炸性的事件。鏈接已經(jīng)成為了消費(fèi)者的一部分，除了Demographic，鏈接時(shí)代還要了解消費(fèi)者Social Graphic。在鏈接時(shí)代要研究消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者鏈接關(guān)系本身就成為了非常重要的一個(gè)研究?jī)?nèi)容。
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　　部落(Tribe)
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　　因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的興趣愛(ài)好的展現(xiàn)成本降低了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)成本也降低，而且，地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。讓消費(fèi)者基于興趣和愛(ài)好，形成了新時(shí)代的社會(huì)化部落。在方舟子和韓寒論戰(zhàn)的時(shí)候，方舟子的粉絲和韓寒的粉絲就形成了兩個(gè)完全不同的“組織”，這個(gè)組織沒(méi)有“組織”通常的那些特征，而是在網(wǎng)上因?yàn)榕d趣、愛(ài)好和價(jià)值觀形成的。因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)，我們還看到了很多類(lèi)似科學(xué)松鼠會(huì)，Socialbeta這樣的新興的部落式組織。他們只有松散的組織，但是卻能夠跨地域有效的組織各種活動(dòng)。實(shí)際上不少品牌的用戶(hù)也形成了品牌部落，他們熱衷于自己心儀的品牌，甚至?xí)驗(yàn)榫S護(hù)自己的部落，和其他品牌部落的人論戰(zhàn)。這些部落完全是基于興趣和愛(ài)好，和年齡、職業(yè)、性別沒(méi)有關(guān)系。
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　　從品牌和消費(fèi)者的關(guān)系來(lái)看，品牌可以讓消費(fèi)者成為品牌部落成員，而不是具備和品牌對(duì)立的“目標(biāo)消費(fèi)者”。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)的維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問(wèn)題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。在有些更為極端的場(chǎng)合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌的立場(chǎng)！
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　　部落讓那些有獨(dú)特而強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌更容易吸引消費(fèi)者成為其部落成員。大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛(ài)好也更容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)，因此品牌在定義目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要進(jìn)一步從Demographic到Interest Graphic，從而更精準(zhǔn)的定義品牌目標(biāo)消費(fèi)者。
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　　表達(dá)(Expressions)
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　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及迅速普及的手持智能終端極大的激發(fā)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿，降低了表達(dá)的門(mén)檻。各種數(shù)據(jù)以及很多人都已經(jīng)體會(huì)到，通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享自己的想法、狀態(tài)的人越來(lái)越多。吃飯前很多人會(huì)拍照并隨時(shí)分享到網(wǎng)絡(luò)上，基本上已經(jīng)成為了當(dāng)下的常見(jiàn)行為。消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是消費(fèi)者的真實(shí)生活的一部分，只不過(guò)消費(fèi)者的這部分的生活在沒(méi)有社會(huì)化的時(shí)代無(wú)人或者只有很少的人知曉。這部分生活也構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)重要部分。因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)，很多人都有這樣的體會(huì)，曾經(jīng)熟悉的朋友還有另外一面自己從未知曉的，或者關(guān)于他的愛(ài)好，價(jià)值觀，意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)等。如果不了解消費(fèi)者的第二個(gè)生活空間，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的了解和認(rèn)識(shí)就是不全面的。
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　　消費(fèi)者的豐富表達(dá)對(duì)于品牌商了解消費(fèi)者的想法提供了很好的機(jī)會(huì)。在Mass Media主導(dǎo)的時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行的調(diào)研是了解消費(fèi)者的最主要途徑。然而，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中豐富的消費(fèi)者表達(dá)，讓品牌上無(wú)需詢(xún)問(wèn)就有可以根據(jù)消費(fèi)者的表達(dá)了解他們對(duì)于品牌的態(tài)度，展現(xiàn)自己內(nèi)心的喜好，價(jià)值觀，揭示消費(fèi)者興趣圖譜(Interest Graphic)的社交圖譜（Social Graphic）。傳統(tǒng)的消費(fèi)者劃分在人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分之外也強(qiáng)調(diào)基于心理和行為的細(xì)分，然而由于手段的局限性。在了解消費(fèi)者心理和行為方面，只能夠通過(guò)各種映射的方法去推斷。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者都已經(jīng)充分的表達(dá)出自己的行為和態(tài)度，直接告訴品牌商，我是誰(shuí)，我喜歡什么不喜歡什么，我休假的時(shí)候去了日本還是宅在家里睡覺(jué)。
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　　可口可樂(lè)全球CMO Joseph Tripodi在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了一篇文章——Marketing Shifts From Impressions to Expression。其核心就是，可口可樂(lè)已經(jīng)充分意識(shí)到了消費(fèi)者有很多自發(fā)的關(guān)于可口可樂(lè)的表達(dá)，因此可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)思維也從提升品牌對(duì)于消費(fèi)者的印象轉(zhuǎn)移到鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)他對(duì)于品牌的理解。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，品牌扮演的角色不再是傳統(tǒng)的導(dǎo)演的角色，而是一個(gè)主持人，協(xié)調(diào)人，發(fā)起人的角色，通過(guò)整合消費(fèi)者的表達(dá)，鼓勵(lì)消費(fèi)者詮釋對(duì)于品牌的理解。寶潔最近通過(guò)其全球的創(chuàng)新平臺(tái)發(fā)出一個(gè)如何通過(guò)消費(fèi)者的表達(dá)挖掘消費(fèi)者洞察的創(chuàng)新研究方案，期待通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)從消費(fèi)者的表達(dá)當(dāng)中，快速獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌的反饋。
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　　孤獨(dú)的在一起(Alone Together)
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　　消費(fèi)者被社會(huì)化鏈接在一起的同時(shí)，又出現(xiàn)一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象。很多人身處一處，但是他卻通過(guò)智能終端和在別處的朋友其他的話(huà)題；另外一方面，消費(fèi)者一個(gè)人獨(dú)處一隅，卻又通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)跟世界各地的人保持聯(lián)系；他們?cè)谝黄?#xff0c;但是其實(shí)有不在一起，他們獨(dú)處，但是又和別人在一起。這種被MIT 的心理學(xué)家Sherry Turkle稱(chēng)之為Alone Together（孤獨(dú)的在一起）的狀態(tài)，體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)賦予人的一種獨(dú)特的狀態(tài)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓更多的人可以獨(dú)處，獨(dú)自工作和生活，而且無(wú)需面對(duì)和社會(huì)斷開(kāi)聯(lián)系而產(chǎn)生的孤獨(dú)感，因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)鏈接創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)處不在的社會(huì)化背景，無(wú)論身在何處，只要愿意，就可以和整個(gè)世界保持聯(lián)系。
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