煙草在線專稿　　2018年是黃山品牌一甲子生日，而6年前也是黃山品牌開啟第三次創業之時，在這個特殊的時間節點，回首和展望黃山品牌文化創新之路都有著積極的意義。

　　回首60年品牌歷程　文化創新成就了三次創業

　　黃山品牌60年發展歷程一直堅持著創新驅動的發展路徑。

　　從1958年到90年代，黃山品牌從誕生起，就演繹過調運中南海、作為海漂煙跨越臺海的傳奇。在物質匱乏年代，在一定區域市場初步形成了較高檔、親和的品牌形象。

　　從1993年到2002年這10年，“特制黃山”橫空出世，以石破天驚的氣魄，敢于向中華、紅塔山“亮劍”，貫徹小平同志“把黃山的牌子打出去”　的指示，開啟了我國卷煙品牌群雄逐鹿的新格局。而后，“一品黃山　天高云淡”美名傳天下，是為黃山品牌第一次創業。

　　從2003到2012年這10年，黃山品牌在企業聯合重組戰略中成為核心品牌，黃山品牌創造性地利用母品牌與子品牌的內在文化關聯，彰顯了“一山一世界”的品牌魅力，促進銷量規模急劇擴大，從最初的十幾萬箱發展到200萬箱以上，是為黃山品牌第二次創業。

　　從2013至今，黃山品牌以“天都”、“紅方印”、“徽商”等具有濃郁徽文化特色產品開發為重要里程碑，又一次在行業內開啟了文化營銷的新時代，同時主動調整了前期成名和做大的發展路徑，堅持品牌創新、品類創新兩輪驅動向做強的目標進發，開啟了第三次創業的偉大征程。

　　回味近六年的文化營銷征程　文化創新發揮了重要引擎作用

　　從具有全行業影響力的“黃山品牌座談會”至今，黃山堅持品牌文化營銷之路砥礪前行，屈指行程六載。

　　審視走過的路，我們不禁會問：當初為何選擇文化圖強之路？如今是否依然正確？

　　“不忘初心，方得始終”，審視當年之所以選擇文化圖強的心路歷程十分必要。從理念層面深度思考，品牌要實現做強的目標，必須以不斷創新作為發展引擎。從事例層面橫向借鑒，有當時行業內涌現的黑馬品牌黃鶴樓、黃金葉的成功經驗啟示，任何時期都蘊藏著成敗的轉機，只要方向正確，方法得當，一切皆有可能。從內部環境查找資源，黃山品牌除文化資源稟賦豐富外，其他方面均不夠突出。文化新品，一經問世，便激蕩了市場風云，引來行業內對文化煙的集體關注和跟進。

　　如今，再度審視這條文化營銷、文化圖強的發展路徑是否依然正確？除了問初心，還要問消費者，更要認真學習十九大報告中所揭示的新時代經濟的特征。

　　因為，這六年來，“黃山”以鮮活的、持續的產品創新，容納了企業科技創新、文化創新的最新成果，不僅向消費者展示了自然風光的奇異秀美，而且彰顯了博大精深的徽文化魅力，暗中契合了卷煙消費升級以及老百姓日益注重高質量、高品位的心理需求。

　　這6年來，黃山品牌盡管經歷全行業銷量規模增長失速考驗，但仍能以勃勃生機、強勁態勢實現銷量規模、單箱結構恢復性增長，三類以上卷煙全國化拓展加速促使黃山品牌在更高水平實現銷量與結構的新均衡。

　　這也促使品牌和企業反思，如果沒有近年來銳意開發的文化新品的有力支撐，經歷黃山四類煙斷崖式下跌，幾乎攔腰砍斷后“成績單”上將何其蕭條。

　　由此，我們更加堅信：只要堅定地走正確的路，就不應害怕路途坎坷。黃山品牌文化圖強之路，本質上就是不斷實施文化創新之路。這條路上已然成為黃山品牌生機蓬勃的新引擎。

　　展望未來黃山品牌2.0光輝前景　要將品牌文化創新進行到底

　　站在新的歷史起點上，這次全新開啟的黃山品牌2.0是一次以“高質量、高品位、高素質、高效益”為內在追求的品牌升級戰略行為，也是以行業規模效益品牌集群戰略引領下，安徽中煙謀求“雙占位、雙升級”戰略目標的核心內容。在實施過程中，品牌文化創新連同其他方面的創新行為一起，都不可缺位。

　　品牌文化創新的動力來源是市場營銷實踐。在文化營銷的征程中，黃山品牌依靠徽文化的符號化、故事化收獲了“第一桶金”。6年來，品牌文化創新從未止步，從“前店后坊”對徽州煙莊細節的挖掘，到對徽煙匠心精神的致敬，再至徽商商道文化的發揚，黃山品牌圍繞徽文化的文化創新空間是否越來越窄呢？紅方印的符號價值、故事傳奇是否被演繹盡致？品牌的鮮活感、時代感應如何進一步體現？徽商系列是否自持雙刃的劍，在迎合徽籍消費者群體的同時，難以為其他地域消費者產生身份認同呢？這些問題應當提出來討論和思考。

　　從品牌學的基本原理出發，品牌文化創新的本質就是要與消費者依托產品這個載體進行有效溝通，必須要使產品力、品牌文化力互相配合，才能符合消費者心理需求。在以“客戶界面”、“萬物互聯”、“回歸生活”為特征的消費形態演變趨勢基礎上，品牌文化創新必須預先明確和規劃好未來將要重點創新的內容框架和推進進程。防止毫無關聯的文化創新，對原有的文化定位和價值定位帶來干擾沖擊。其次，才是品牌文化溝通傳播的具體方式上的創新。應該說，品牌文化內容上如何創新的任務遠遠比如何有效創新傳播方式要艱巨，需要發動公司內部和社會大眾包括消費者參與，吸取大家的智慧。

　　基于近年來，行業內部分品牌依托文化創新和產品科技創新成功案例，筆者認為黃山品牌應發揚自強不息、自新不息、勇于創新、善于創新的創造精神，應開展新一輪的品牌文化繼承創新。在圍繞如何有效開展新一輪品牌文化創新上，不妨注意以下幾點：

　　一要處理好徽煙固有的豐富的歷史文化資源與時代性的關系。過去，“黃山”主要依托經典的徽煙故事和紅方印文化符號等元素，同時在包裝材質、支型、口感等方面注入現代科技元素，歷史文化與現代科技交相輝映的方式開展創新。但是按照新時代消費者娛樂需求強于教化需求的特征，黃山品牌與消費者的溝通效果仍不夠鮮活，現代性、時代性的特點有待加強。須知，在好看的外表與有趣的靈魂之間，好看的外表容易獲得良好的印象，產生吸引消費的暈輪效應；但有趣的靈魂則能長期占有消費者的忠誠度，也更容易形成爆品效應。

　　二要在充分用好徽商的歷史文化資源和目標群體資源的同時，防止陷入消費群體文化認同受限的發展陷阱。黃山品牌正在依托濃郁的徽文化特色走向全國市場，它有充分的文化自信：徽煙歷史悠久、徽商商道綿長、新徽商成就斐然并且群體壯大，但在具體操作上，也極容易出現只能獲得徽商或安徽籍煙民的文化認同，而其他區域市場煙民對此接受難，容易產生距離感甚至抵觸的情緒的情況。這對于黃山品牌要成長為全國性強勢知名品牌的目標來說，與全國范圍內廣大消費者進行文化溝通才是品牌文化創新的根本使命。依托徽商群體的帶動作用和徽文化的顯學特色固然重要，但如果有一種全民族可以共享的文化母本、文化資源可以開發，豈非更加事半功倍！因此，下一步應在徽文化內部挖掘一個讓大家都能欣然接受的融趣味性、知識性、當代性、共享性、話題性的文化母本，對黃山品牌的徽文化內涵進行第二次演繹。文化挖掘是一個十分艱辛的事情，但在文化資源的開發和利用上，猶如橐龠，虛而不屈，動而愈出。綿綿若存，用之不勤。黃山品牌文化內涵創造需要的是一個更加具有具有共享性的文化母本而已，如何選擇和挖掘，則非具有深遠的市場眼光和當代人文精神不可。

　　據筆者對貴煙（行者）、貴煙（跨越）的文化創新路徑進行分析，發現貴煙利用了《西游記》中的行者形象與消費者進行心靈溝通，這種自帶流量的人文關懷路徑自然比我們的品牌文化溝通的效率高得多。如若不信這一點，在產品同質化的年代，貴煙（跨越）僅一年多時間，就能在貴煙品牌省外市場基礎原本比較薄弱的條件下，單規格就能創造年銷售突破十萬箱的傳奇，除了品類的穿心，文化創新的作用也是不可小覷的。

　　三要在提升黃山品牌文化傳播中的鮮活感、時代感方面，加強“使用者形象”、人格化力量、文化事件營銷大手筆的研究。在黃山品牌三次創業過程中，其實有很多有意義的探索嘗試。如曾開發的黃山（智者）產品，其目的就是試圖培育“使用者形象”，分析這一嘗試受挫的原因，其中重要的一條就是囿于當時在認識上的局限性，其產品開發和宣傳措施都是孤立于文化營銷這套思想體系之外，缺乏對品牌建設的系統性思考和安排，與“金圣（智圣出山）”相比，品牌在智者的形象代言上“鮮活感”的不足與后者可謂判若云泥。此外，賦予品牌時代感和鮮活感，就是要及時利用發生的大型事件及時與消費者進行溝通，賦予品牌更多情感溫度、思想深度、行動力度。如黃金葉（小目標）的開發，寬窄（新時代）也是這樣與消費者溝通的，只要契機合適，操作靈活，效果自然不一般。

　　卷煙品牌文化創新之路作為一個重要的理論課題，隨著卷煙市場營銷的深入將會日久彌新，越發凸顯其巨大的