致敬追趕者|這款產(chǎn)品用情懷點(diǎn)燃情感　用中支升級中支

2019年12月05日來源：在線清譚公眾號作者：

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　　進(jìn)入2019年，中支煙不斷給人驚喜，銷量實(shí)現(xiàn)翻番的同時，卷煙結(jié)構(gòu)也有突飛猛進(jìn)的增長，已經(jīng)穩(wěn)定在4.6萬元以上。按照這個勢頭，中支煙的商業(yè)銷量很可能將在今年突破100萬箱，銷售收入超過500億元。毫無疑問，中支煙已經(jīng)成為煙草行業(yè)新一輪創(chuàng)新中最大熱門所在，中支煙的風(fēng)口效應(yīng)已經(jīng)形成。

　　2019年8月，“天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會”在重慶召開，重慶中煙以“追趕者”的姿態(tài)和力量全新亮相，并豪邁立下了“追趕Flag”：把“天子”品牌打造成為高端卷煙標(biāo)志性文化品牌、把“天子”品牌打造成為一類卷煙創(chuàng)新性強(qiáng)勢品牌；推動“天子”品牌躋身行業(yè)重點(diǎn)品牌一類煙銷量前十位、躋身中支煙銷量前十位。

　　“天子”品牌高端中支產(chǎn)品——天子（中國心中支）也在這次發(fā)布會上正式推出，這款產(chǎn)品以較高的品質(zhì)、具有共鳴感的文化，提升了中支煙的品類特色，實(shí)現(xiàn)了品牌的結(jié)構(gòu)突破和體系完善，真正向人們展示了“天子的中支”所具有的風(fēng)貌，也成為“天子”品牌“追趕者”形象的具體承載和生動表達(dá)。

品類提升

　　當(dāng)前，煙草行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時代，卷煙產(chǎn)品品質(zhì)成為高質(zhì)量發(fā)展的首要之義，再加之卷煙消費(fèi)趨于理性，品質(zhì)消費(fèi)成為最顯著的消費(fèi)特征。因此，產(chǎn)品競爭很大程度上來自品質(zhì)的競爭。

　　中支煙因?yàn)榫哂懈叩慕Y(jié)構(gòu)占位，價格高于普通卷煙，其品質(zhì)自然非一般卷煙產(chǎn)品能夠相提并論。從實(shí)際情況來看，各大中煙企業(yè)推出的中支煙，也基本在品質(zhì)層面下了最大的功夫，而這些品質(zhì)創(chuàng)新共同推動了中支品類的發(fā)展。

　　“天子”品牌通過系統(tǒng)研發(fā)推出的“中國心中支”，作為500元價位的中支產(chǎn)品，無論是從顏值、包裝、還是口味風(fēng)格上，都有了較大的品質(zhì)升級，全面提升了新時代中支煙品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，彰顯出“天子”獨(dú)有的品質(zhì)特色。

　　天子（中國心中支）獨(dú)創(chuàng)了“一度三感、五項全能”的產(chǎn)品特色。所謂的“一度三感”是指以感知度為中心，提升高質(zhì)量發(fā)展的新時代下中支品類特色。情感上，以“中國心”為產(chǎn)品名，傳遞愛國情懷，激發(fā)國家崛起的民族自豪感。口感上，潤甜爆珠，提升卷煙品吸體驗(yàn)，潤喉舒適，順滑不燥，清甜回甘。觀感上，中式風(fēng)格，書卷氣息，大大方方利落得體。而“五項全能”是指煙氣統(tǒng)一協(xié)調(diào)、入口飽滿豐富、香氣高雅醇凈、入喉順滑輕松、呼出清新香甜。其以“體驗(yàn)”為核心，特制的潤甜爆珠搭配煙葉自然成熟所帶來的甜香甜感，提升卷煙在吸入后的順滑感，帶來生津回甜、清新潤喉的升級體驗(yàn)，滿足新時代高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　天子（中國心中支）是對“天子”品質(zhì)的一次全面提升，從多方面推動了中支煙品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入一個新的高度。

結(jié)構(gòu)突破

　　在重慶中煙新近提出的“兩個目標(biāo)”路徑規(guī)劃中，其中一個目標(biāo)就是要躋身行業(yè)重點(diǎn)品牌一類煙銷量前十強(qiáng)。注意，這個目標(biāo)雖然也強(qiáng)調(diào)了銷量，但更值得玩味的是，一類煙銷量要進(jìn)入前十強(qiáng)。

　　銷量增長的不可持續(xù)與結(jié)構(gòu)提升的勢在必行，已經(jīng)獲得行業(yè)共識。在這樣的共識下，煙草高質(zhì)量發(fā)展在很大程度上將體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)提升的速度、質(zhì)量和可持續(xù)性。從這一背景就能看出“天子”要進(jìn)入行業(yè)重點(diǎn)品牌一類品銷量前十的苦心所在。

　　“天子”品牌的一類煙排名高于很多“雙15”品牌，這主要得益于“金天子”在200元價位的強(qiáng)勢布局，以及天子（中支）這個新的爆發(fā)點(diǎn)。但“金天子”和天子（中支）都屬于普一類產(chǎn)品，“天子”品牌要想進(jìn)入重點(diǎn)品牌一類煙前十，勢必需要在結(jié)構(gòu)上持續(xù)提升，在高端產(chǎn)品和高價產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)新的突破。

　　400-600元作為高端卷煙的最大規(guī)模銷量的價位區(qū)間，始終是高端卷煙發(fā)展的重點(diǎn)市場。2018年，400-600元價位的中支和中支爆珠品類增幅巨大，也表現(xiàn)出中支卷煙在此價位段的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　“中國心中支”的推出，正是因?yàn)榭吹搅诉@樣的機(jī)會從而占位此價位段，尋求中支煙發(fā)展紅利。更重要的是，它將以500元的零售價，帶動“天子”品牌結(jié)構(gòu)向上突破。

品系完善

　　天子（金）的成功，離不開其十分具有辨別力的金色包裝，這從人們習(xí)慣稱它“金天子”便可見一斑。而“天子”新近推出的天子（金如意細(xì)支）也沿用了天子（金）的金色包裝，讓“金系列”成為“天子”品牌十分鮮明的一個品系。而這只是“天子”品牌品系建設(shè)的開端，未來以品系為引領(lǐng)的發(fā)展，將成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)所在。

　　“中國心中支”的推出，從品牌發(fā)展規(guī)劃上，也并非一個孤立的產(chǎn)品，而是一個品系的開端。從中支特色的加持可以看出，這個品系并不走“尋常路”，而是以個性化產(chǎn)品布局為主，而從“中國心中支”的價位也可以看出，這個品系聚焦的是300-600元的高端規(guī)模市場，是對200-300元為主的“金系列”所在的中端規(guī)模市場向上延伸的重要力量。這個品系對于“天子”來說是一個全新的高端產(chǎn)品體系。

　　作為　“中國心”系列的第一款產(chǎn)品，“中國心中支”具有奠基性的價值所在，這款產(chǎn)品的成功與否將直接決定這個品系能否真正成為“天子”品牌的內(nèi)在構(gòu)建力量所在。

　　“中國心”品系的構(gòu)建，也將為“天子”品牌未來開拓高價形象市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系繼續(xù)上移，積累重要的支撐力量。　

時代文化

　　從過往成功的新品經(jīng)驗(yàn)看，與時俱進(jìn)的時代文化才能贏得消費(fèi)者共鳴，尤其高端產(chǎn)品面對的消費(fèi)者是更有文化和思想的中產(chǎn)階層。因此，產(chǎn)品更需要有新時代的文化內(nèi)涵、價值主張來做支撐。在傳統(tǒng)文化走向復(fù)興、走向自信的當(dāng)下，天子（中國心中支）所展示出的時代文化，無疑具有強(qiáng)烈的時代共鳴感和傳播價值。

　　天子（中國心中支）以傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)涵，明黃色調(diào)，古體印刷字、古書樣式的包裝，別出心裁的設(shè)計，處處透露出厚重的文化氣息和獨(dú)特的東方審美。而“中國心”的命名，以及《中國心》歌詞的巧妙運(yùn)用，更是展現(xiàn)出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的濃濃的家國情懷。可以說，無論是外在包裝，還是內(nèi)在文化價值，都體現(xiàn)出中式傳統(tǒng)文化與時代主流文化的結(jié)合，堪稱天子品牌在高端標(biāo)志性文化品牌塑造中的代表之作，一個新時代高端中支煙的雛形已經(jīng)形成。