當下，煙草行業新品頻出，但總體表現平平，“小熊貓家園”的熱銷現象值得行業關注和研究。

　　近期，我們對終端進行了一輪全國范圍的抽樣調查。在調查中，有一款產品表現得尤為搶眼，成為終端口中提及率最高的產品之一，它就是云煙（小熊貓家園）。據終端調查反饋，這款產品之所以受到消費者的青睞，可以用三個“好”來形容，好抽、好看、好有面兒。一句話，就是性價比超高。當下，行業新品頻出，但總體表現平平，“小熊貓家園”的熱銷現象值得行業關注和研究。

　　回顧這幾年的新品，由于消費人群的迭代更新，新品的培育邏輯、培育方式出現諸多新變化。一款新品的成功，不再有速成的機會，越來越需要企業深入研究消費趨勢、消費心理、消費審美，以適應新時代需求，滿足這個多元、個性、嬗變、有觀點、有態度的市場新生態。在大品牌整體復蘇的背景下，“小熊貓家園”形成了較高認知度。如果我們以一個研究者的角度去深度剖析這款產品會發現，它本身具備著許多鮮明的特質。這些特質，對于未來新品培育有著典型的參考意義。如今，消費理念加速進化，消費形式加速出現，此時的新品又該如何打造呢？“小熊貓家園”作為一個樣本，帶給我們諸多啟示。

　　啟示1：高認知度，源于品牌的力量

　　2018年，云煙品牌在中支戰略大布局下，推出了“小熊貓家園”。上市一年多來，終端的熱度始終維持高位。在調查中，這款產品幾乎在全國各地都表現出了極高的認知度，終端給予了極高的評價。從銷售數據看，在普一類中支煙中，“小熊貓家園”保持了全國增量第一，可謂名副其實的明星產品。對于一個上市不久的新品來說，如此高的知名度、美譽度來源于哪里？其實很明顯，首先在于品牌力。所謂的品牌力表現在兩個方面，一方面是云煙大品牌的品牌加持。作為全國知名大品牌，作為云南煙的代表，云煙品牌為“小熊貓家園”提供了強大的母品牌背書。但更重要的一點是，“小熊貓”這個曾經的知名品牌本身就具有深入心智的高檔品質認知。可以說，曾經的“小熊貓”品牌以優質的云煙煙葉，樹立起了高品質、高價值的品牌形象。雖然之后，“小熊貓”融入到云煙品牌大家庭，但“小熊貓”長期積累下的市場印記并沒有減弱，相反隨著時間的推移，這種品牌情懷愈加強烈。所以，當“小熊貓家園”推出后，這種被潛藏已久的品牌記憶被重新喚醒，甚至在某些北方市場出現引爆的現象。

　　綜上來看，品牌的引領效應在“小熊貓家園”身上得到鮮明體現。無論是云煙、還是曾經的“小熊貓”，其背后的品牌力是成就“小熊貓家園”熱銷的關鍵原因之一。所以說，對于未來的新品培育來說，母品牌的賦能，將顯得越來越重要。尤其是受疫情影響，卷煙消費心理發生深刻變化。消費者選擇卷煙產品時，趨向于兩個方向，一個是相信自己，一個是相信品牌，尤其相信那些有口皆碑的大品牌。品牌的消費引導力將進一步加強，品牌力對于新品成敗有時甚至會起到決定作用。

　　啟示2：高性價比，順應品質消費大勢

　　近些年來，伴隨著中國社會進入新時代，消費理念也在迭代更新。尤其是新中產階層的崛起，讓卷煙消費呈現新特征。其中，品質消費成為大勢所趨，品質生活成為心之所向。“小熊貓家園”的熱銷現象背后，正是對消費變遷的順應，對品質消費的精準契合。

　　從終端調研看，消費者對“小熊貓家園”這款產品最高的評價就是：好抽不貴。好抽，即高品質。“小熊貓家園”從原料、工藝、包裝等方面保證了產品的高品質。讓消費者不僅抽起來滿足，拿在手中更有面兒。同時，由于20元價位作為普一類的基礎價位，大眾消費的主流，性價比是消費者選擇的重要因素，而“小熊貓家園”可以說用熱銷的市場表現，詮釋了“舒適過癮還不貴”的新時代消費者對高性價比的理解。

　　從經濟長遠發展趨勢看，消費升級依然會持續，但我們要正確理解消費升級的含義，它不單單是指價格的升級，更是品質的升級。此次疫情過后，消費者理性覺醒加速，消費理念再進化的步伐加快，品質消費的大勢所趨不可阻擋，消費者甄選一款產品時，將越來越關注品質背后的真相。產品好，為什么好？好在哪里？是不是值得選擇？歸根結底，是一種追求性價比的心理，不僅僅比價格，還要比品質。

　　啟示3：16支中支，以新審美引領新潮流

　　自中支煙風口來臨，中支新品就如雨后春筍，席卷了終端柜臺。然而，隨著中支煙的進一步發展，消費需求的進一步升級，中支煙細分化需求越來越明顯。如何以更加具有時代感、體驗感的細分中支，滿足當下國人的新需求，越來越成為品牌要思考的問題。在這一方面，“小熊貓家園”可謂是中支多元化、細分化創新的代表。

　　首先，16支雙排裝開辟中支細分新品類。“小熊貓家園”以顛覆性的創新，在20支包裝的常規中支中，為中支煙消費注入一股新潮流，符合了當下追求個性、時尚、健康的消費心理。同時，與20支裝相比，“小熊貓家園”整包煙的大小比例更適合國人的手握比例，手感舒適且輕巧時尚。這種可感知的改變，強化了消費體驗。

　　其次，包裝設計體現中式審美。在終端調查中，“小熊貓家園”有相當一部分年輕消費群體，他們選擇的理由是因為這款煙的顏值高，很有中國風。確實如此。“小熊貓家園”整體色調選用蒂芙尼藍，這種顏色給人以清新自然之感，既時尚又不張揚，符合中國人的審美邏輯。而且，這款煙沿用經典的“小熊貓”標識，并配以頗具中國文化意象的“竹子”，國風、國韻之感躍然而出，在當下的中支煙中堪稱一股中式審美新潮流。

　　近年來，伴隨著國人文化自信的提升，中式文化、中式元素越來越流行，尤其是在年輕的新生代消費者中，接受度越來越高。如當下國潮文化的流行。而此次疫情之后，可以預測，國人的文化自信將進一步增強，把中國的傳統文化和現代審美做結合，是非常重要的一個趨勢。因此，對于企業來說，要順應當代國人消費心理，做真正適合當下國人審美的產品。而“小熊貓家園”的市場表現說明，它已經領先行業，走在了潮流的前端。

　　啟示4：家園文化，用溫情觸達新消費

　　文化是產品的軟實力，當硬實力越來越同質化的當下，軟實力的對于新品成長的作用更加凸顯。疫情之后，在品質消費崛起的趨勢下，消費者一方面更專注產品品質，另一方面更看重文化的質感。所謂文化的質感，應該包括產品的時代感、溫度感、體驗感等等。只有有質感的文化才能觸達消費者的內心。當然，具有時代感、溫度感，可以觸達消費的文化多種多樣，這需要根據產品的風格定位、母品牌的文化傳承等去選擇。

　　在這一方面，“小熊貓家園”選擇了似乎并不宏大、但卻接地氣的家園文化。中國人是世界上最戀家的群體，無論身在何處始終對家念念不忘，家庭的和諧、溫暖是中國人的終極向往，是獲得力量的源泉。每逢佳節倍思親，這是中國人最大的精神公約數，地無分南北、人無分老幼，家園情懷深植于每個人心靈深處。這恐怕是“小熊貓家園”最具優勢、最具共鳴的消費心理基礎。

　　當然，文化觸達消費者，也需要營銷的互動。去年以來，“小熊貓家園”特別策劃以“以愛之名，守護家園”為主題的《歸家“圓”夢》觀影會，嘗試了線上、線下兩種觀影形式，在不同的城市巡回舉辦，受到了廣大“貓粉”的積極響應和參與。并且，與觀影會同步推出的還有“家園感悟”、“曬出你的全家福”等系列線上活動，廣大“貓粉”紛紛進入七彩印象LIVE平臺，積極踴躍參加線上活動，分享自己的家園故事。整個活動，以潤物無聲的溫情，讓這些年輕的“貓粉”們成為“小熊貓家園”故事的共鳴者、分享者和生產者。可以說，“小熊貓家園”的成功，是中國人家園情懷的彰顯，是一款產品的時代感、溫度感、體驗感的完美結合。

　　總結來看，小熊貓家園雖然僅僅推出一年多時間，但憑借高品質、好口碑，有溫度的文化，以及接地氣的營銷，成為中支品類中一款兼具規模和價值的引領產品，它的熱銷背后，對于未來新品塑造具有諸多啟示。2020年，結合行業發展大勢預判，新品培育必將是各大企業的工作重點。然而，在消費模式、消費群體不斷進化的新時代，新品培育的方式必然要與時俱進，只有用真正消費者看得見、感覺得到、觸及心智的方式才能獲得成功。尤其是從行業各價位的需求和發展態勢看，普一類價位將成為行業重點關注的價位，這一價位的產品如何打造，在我們看來，相比高端價位更具難度。所以，如果單從普一類價位新品培育角度看，“小熊貓家園”帶來的樣本啟示意義更有價值。