煙草從業(yè)者來講，無論是工業(yè)在進行新品培育之前所要進行的市場摸底，還是商業(yè)在核心產(chǎn)品上市之后的回訪調(diào)研，抑或是零售戶之間關于卷煙營銷的心得溝通，都離不開“市場調(diào)研”。

而如今，市場調(diào)研卻一度陷入困境，比較明顯的問題，就是市調(diào)的失真。

“市調(diào)失真”，是煙草全鏈條所面臨的難題

一份市調(diào)報告，做的也很詳細，條理也很清楚，可就是切不中要害、反映不出問題，所以到底是哪里出現(xiàn)了問題？如何提高市場調(diào)研結(jié)果真實度？如何提高貨源分配準確度？如何提高新品培育的成功度？如何提升零售互助小組黏性？這一系列問題隨之而來，最終的癥結(jié)，就在于——市調(diào)失真。

其中的原因在哪里？拿零售戶來講，一個商業(yè)公司調(diào)研人員來到店里，詢問某款上市新品的銷量情況，問滿意度、成交率，零售戶最有可能怎么說？

——出于禮貌，且更多的是出于不太想說、怕得罪人，所以零售戶往往給出的答案就是：“不錯”“挺好”“愛買”。這樣的一份“高滿意度”的市調(diào)報告，即便花費了調(diào)研人員的大量精力，但只是停留于表面的繁榮，調(diào)研的意義又在哪呢？

我們一直以來所信奉的——消費者利益至上，絕對不能是口頭上的承諾，尤其對于最容易接近一線零售戶、消費者的市調(diào)環(huán)節(jié)，更是要做到真正意義上的“以人為本”。

市調(diào)的唯一目的也是最終目的，其實就是要通過一些市場近期的變化、銷量的浮動、暢銷品與滯銷品的比率，來真正了解消費者，只有了解了消費者，工商才知道接下來的勁兒該往哪使。

調(diào)研問題的設定出了問題？

回到剛剛的問題，零售戶為什么要“撒謊”？其實他們也不想撒謊，而是調(diào)研人員的問題設定出現(xiàn)了問題，主要問題更多集中在——問題的出現(xiàn)造成了零售戶思路的局限性。

比如，調(diào)研人員問——

您店里的xxx款產(chǎn)品，最近銷量怎么樣？”

這樣的一個問題，圈定了具體的產(chǎn)品、圈定了銷量的問詢，還硬讓零售戶回來出來個一二三，是不是感覺來的特別尷尬？

如果小編是零售戶，應該也會懶得去想，而且前來調(diào)研的人一般都是商業(yè)公司的，多一個朋友多條路，給商業(yè)公司留個好印象又不是壞事，所以最終也是選擇順著調(diào)研員的思路說“賣的不錯”。

調(diào)研內(nèi)容為什么容易成為“制式化”的普查？

其實，煙草行業(yè)的客戶調(diào)研已經(jīng)運作得非常成熟了。但正是這種成熟的、系統(tǒng)化的調(diào)研流程，也容易導致許多調(diào)研問題的重復和制式化 ，等到達零售戶那里的時候，就更多情況下像是一場日常店鋪的“普查”，對于一切關鍵的問題，沒有問到，也沒有想到。

有時候，一個小小的轉(zhuǎn)變，就能讓同一個調(diào)研問題，產(chǎn)生不同的反饋聲音。如果前去調(diào)研的時候有需要了解的某個產(chǎn)品，第一個問題往往是“XXX產(chǎn)品怎么樣？”

另一種有效的問法則是：“您店里暢銷的產(chǎn)品有哪些？”

這個問題，放開了局限性，零售戶更有可能提供一些真實的信息，這時候我們得到的結(jié)果或許不是我們想要的那款，但我們可以通過零售戶反饋的這些問題，總結(jié)出消費者口味、喜好的變化。

所以，市調(diào)失真現(xiàn)象，并不是歸因于煙草鏈條的某一職能單位，而是煙草全鏈條的共同的問題。對于煙草工商零消來講，以人為本，以消費者利益至上，把握消費趨勢、明晰市場變化、洞察消費偏好，是大家共同的責任。