煙草從業(yè)者來(lái)講，無(wú)論是工業(yè)在進(jìn)行新品培育之前所要進(jìn)行的市場(chǎng)摸底，還是商業(yè)在核心產(chǎn)品上市之后的回訪調(diào)研，抑或是零售戶之間關(guān)于卷煙營(yíng)銷的心得溝通，都離不開(kāi)“市場(chǎng)調(diào)研”。

而如今，市場(chǎng)調(diào)研卻一度陷入困境，比較明顯的問(wèn)題，就是市調(diào)的失真。

“市調(diào)失真”，是煙草全鏈條所面臨的難題

一份市調(diào)報(bào)告，做的也很詳細(xì)，條理也很清楚，可就是切不中要害、反映不出問(wèn)題，所以到底是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題？如何提高市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果真實(shí)度？如何提高貨源分配準(zhǔn)確度？如何提高新品培育的成功度？如何提升零售互助小組黏性？這一系列問(wèn)題隨之而來(lái)，最終的癥結(jié)，就在于——市調(diào)失真。

其中的原因在哪里？拿零售戶來(lái)講，一個(gè)商業(yè)公司調(diào)研人員來(lái)到店里，詢問(wèn)某款上市新品的銷量情況，問(wèn)滿意度、成交率，零售戶最有可能怎么說(shuō)？

——出于禮貌，且更多的是出于不太想說(shuō)、怕得罪人，所以零售戶往往給出的答案就是：“不錯(cuò)”“挺好”“愛(ài)買”。這樣的一份“高滿意度”的市調(diào)報(bào)告，即便花費(fèi)了調(diào)研人員的大量精力，但只是停留于表面的繁榮，調(diào)研的意義又在哪呢？

我們一直以來(lái)所信奉的——消費(fèi)者利益至上，絕對(duì)不能是口頭上的承諾，尤其對(duì)于最容易接近一線零售戶、消費(fèi)者的市調(diào)環(huán)節(jié)，更是要做到真正意義上的“以人為本”。

市調(diào)的唯一目的也是最終目的，其實(shí)就是要通過(guò)一些市場(chǎng)近期的變化、銷量的浮動(dòng)、暢銷品與滯銷品的比率，來(lái)真正了解消費(fèi)者，只有了解了消費(fèi)者，工商才知道接下來(lái)的勁兒該往哪使。

調(diào)研問(wèn)題的設(shè)定出了問(wèn)題？

回到剛剛的問(wèn)題，零售戶為什么要“撒謊”？其實(shí)他們也不想撒謊，而是調(diào)研人員的問(wèn)題設(shè)定出現(xiàn)了問(wèn)題，主要問(wèn)題更多集中在——問(wèn)題的出現(xiàn)造成了零售戶思路的局限性。

比如，調(diào)研人員問(wèn)——

您店里的xxx款產(chǎn)品，最近銷量怎么樣？”

這樣的一個(gè)問(wèn)題，圈定了具體的產(chǎn)品、圈定了銷量的問(wèn)詢，還硬讓零售戶回來(lái)出來(lái)個(gè)一二三，是不是感覺(jué)來(lái)的特別尷尬？

如果小編是零售戶，應(yīng)該也會(huì)懶得去想，而且前來(lái)調(diào)研的人一般都是商業(yè)公司的，多一個(gè)朋友多條路，給商業(yè)公司留個(gè)好印象又不是壞事，所以最終也是選擇順著調(diào)研員的思路說(shuō)“賣的不錯(cuò)”。

調(diào)研內(nèi)容為什么容易成為“制式化”的普查？

其實(shí)，煙草行業(yè)的客戶調(diào)研已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟了。但正是這種成熟的、系統(tǒng)化的調(diào)研流程，也容易導(dǎo)致許多調(diào)研問(wèn)題的重復(fù)和制式化 ，等到達(dá)零售戶那里的時(shí)候，就更多情況下像是一場(chǎng)日常店鋪的“普查”，對(duì)于一切關(guān)鍵的問(wèn)題，沒(méi)有問(wèn)到，也沒(méi)有想到。

有時(shí)候，一個(gè)小小的轉(zhuǎn)變，就能讓同一個(gè)調(diào)研問(wèn)題，產(chǎn)生不同的反饋聲音。如果前去調(diào)研的時(shí)候有需要了解的某個(gè)產(chǎn)品，第一個(gè)問(wèn)題往往是“XXX產(chǎn)品怎么樣？”

另一種有效的問(wèn)法則是：“您店里暢銷的產(chǎn)品有哪些？”

這個(gè)問(wèn)題，放開(kāi)了局限性，零售戶更有可能提供一些真實(shí)的信息，這時(shí)候我們得到的結(jié)果或許不是我們想要的那款，但我們可以通過(guò)零售戶反饋的這些問(wèn)題，總結(jié)出消費(fèi)者口味、喜好的變化。

所以，市調(diào)失真現(xiàn)象，并不是歸因于煙草鏈條的某一職能單位，而是煙草全鏈條的共同的問(wèn)題。對(duì)于煙草工商零消來(lái)講，以人為本，以消費(fèi)者利益至上，把握消費(fèi)趨勢(shì)、明晰市場(chǎng)變化、洞察消費(fèi)偏好，是大家共同的責(zé)任。