心慌、眩暈……多數人初次吸煙時的體驗都是“既不舒服，也不愉悅”的，但是仍然有許多心理因素會導致他們重復這件事并最終形成煙癮。既然這樣，為什么還有那么多人明知吸煙有百害而無一利，仍然欲罷不能？

　　我們不妨借用馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中，將人們的吸煙原因歸納為“附著力”和“傳染性”這兩大因素來分別分析。

　　眾所周知，傳統煙草中的尼古丁會令吸煙者產生依賴。換句話說，作為一種嗜好性消費品類，煙草對顧客具有強大的“附著力”（即煙癮），這一點很好理解。

　　然而“附著力”因素僅僅解釋了消費者對品類的依賴，但卻很難解釋消費者最初是如何被獲取的，另外也很難解釋具體的品牌選擇問題。

　　比如，在尼古丁含量大致相同，因此“附著力”也彼此接近的眾多品牌中，是什么決定了消費者更多地去選擇A品牌而非B品牌呢？這時候，我們又需要從兩大因素當中的另一個，也就是“傳染性”這個方面來尋找答案。

　　吸煙是一種復雜的社會心理現象，如果僅僅從生理角度來看，煙草“附著力”的形成其實并不是非常容易的。

　　具體來說，伴隨著心慌、眩暈等感受，多數人初次吸煙時的體驗都會是“既不舒服，也不愉悅”的，但是仍然有許多心理因素會導致他們重復這件事并最終形成煙癮，因此這些微妙的心理因素，可以說才是吸煙行為真正具有“傳染性”的關鍵所在。

　　談到這一點，格拉德威爾在《引爆點》中介紹了他親自發起的一項調研，在對幾百人進行的問卷調查中，格拉德威爾請受訪者描述他們最早接觸煙草的經歷，結果發現一項驚人的相似之處，那就是個體的吸煙行為似乎總是會和一段特定的童年記憶聯系在一起，這種記憶生動、清晰且飽含情感，書中寫到：

　　“一位女士記得她小時候曾那么地喜歡打開她祖母的錢包，她每一次打開，都能聞到一種淡淡的溫斯頓廉價香煙和皮革的氣息，還混合著藥房潤唇膏和肉桂口香糖的味道。另一個人回憶道：‘坐在克萊斯勒轎車的后座上，一種無比美妙的硫磺和煙草的混合味道，輕輕飄出前座駕駛員的窗外，飄進我的鼻孔。’吸煙對個人來說幾乎都必然會與一樣東西相聯系，那就是‘成熟’。”

　　我想格拉德威爾的調研，在很大程度上揭示了為什么多數人的抽煙習慣都是在青少年時期形成的，原因恰恰在于該年齡段的人們，會有一種特別強烈的“渴望成熟”的心理表現，而煙草則恰好成為了他們實現這項訴求的載體。

　　如果我們將這種心理訴求剖析得再細膩些，則不難發現在它的構成中，還可以繼續細分出“想要體驗成年人的世界”、“想要在同齡人中表現得成熟”、“想要獲得一種自己更像成功人士的心理暗示”以及“想要向別人表現自己的特立獨行與叛逆”等若干種具體情節。

　　概括來說，對青年人而言，正是由于吸煙同時具有著對外的“表達”屬性和對內的“象征”意義，它才會在這個群體中變得如此具有“傳染性”。而另一方面，煙草品牌也正是通過賦予吸煙行為以特定的文化與象征意義，來切中消費者的心理訴求，從而實現快速增長的。

　　通過上述分析，現在我們至少可以肯定一點，那就是傳統煙草行業，就是一個特別依賴文化與意識形態創新，而非功能性創新來實現發展的行業。“成熟”、“成功”、“幸運”或者“自由”，不同品牌通過賦予吸煙不同的文化含義來參與競爭。

　　在歷史上，煙草品牌這種依賴“文化戰略”來實現增長的模式曾經被不少影視作品演繹過。比如，在美劇《廣告狂人》中，男主角Draper為“Lucky　Strike”牌香煙設計了"It's　Toasted"的廣告口號，巧妙地從香煙制作工藝當中的一個小細節（經烘焙），一語雙關地延伸出了它的情感含義——它是“被祝福的”，Draper為該品牌開發出的是一種“你是幸運兒！此時此刻就值得慶祝”的消費情緒。

　　在品牌世界中，如果要推選出一個在傳統的煙草品類里，通過文化與意識形態創新而聲名大噪的世界級品牌，那我們就一定不能錯過了談論“萬寶路”。

　　按照今天的通俗理解，大家經常會將萬寶路的成功，歸功于著名廣告人李奧·貝納為其設計了“牛仔”形象，并堅持將“牛仔”使用了數十年之久，從而樹立了萬寶路“充滿男人味”的鮮活形象。我想這樣的理解，或許還沒有完全道出萬寶路成功最本質的東西。

　　事實上，常常被忽視的是“牛仔”背后的品牌文化與觀念，除了直接切中了我們剛才提到的，青少年“渴望體驗成年世界，渴望成熟”的心理訴求，另外還提供了更為復雜和深刻的，針對成年消費人群的情感與象征意義。

　　為了更好地說明這一點，接下來讓我們繼續用“營銷考古學”，來還原一個萬寶路在上世紀中葉所推出的廣告：

　　黃昏時分，在一片風景如畫的樹林中，樹木正沙沙搖動；畫面推到近景，此時此刻，一位孤獨的牛仔正騎馬行進在怪石橫生的道路上，牽著的另一匹馬跟在他的身后，隨后音樂緩緩響起，一把音質瑟瑟的老吉他開始彈奏出電影《七俠蕩寇志》中的浪漫旋律……鏡頭繼續展開，此時，牛仔開始尋找一個可以過夜的露營點，于是他跳下馬來觀察周圍的地形，他一邊遠眺，一邊從容不迫地從馬褡褳里摸出來幾支煙，然后點起其中一支，深吸一口，臉上的表情流露出一種特有的自信與倔強神態……——萬寶路“森林之夜”廣告

　　如果我們能耐心、細致地，將這支廣告與一系列萬寶路的廣告匯總起來分析，大家就不難發現，真正讓萬寶路品牌變得獨具魅力的原因，其實是這些作品巧妙地切中了那個時代廣泛的社會身份認同焦慮。

　　具體來說，一方面是人類從前工業時代進入到工業時代后，普遍面臨著的“雄性衰落”危機（男人們變得越來越缺少陽剛氣息，越來越容易沉迷于虛擬世界）；而另一方面，則是“機構化”生存方式對“拓荒精神”和“手藝人”生活方式的顛覆，大家開始走進一個又一個“臃腫”、“官僚”的大企業，然后依靠著乏味的“團隊協作”和壓抑的“個性妥協”緩慢地向上爬……

　　不難想象，在這種時代背景下，一種“享受弄臟雙手的愉悅”和“追求自我個性釋放”的意識形態需求，又開始在人們的心中悄然復活起來了，而象征著“獨立”、“自由”與“倔強”的牛仔則完美地承載了這層象征意義。從這個角度來看，萬寶路的成功就在于“牛仔”是一個可以跨越各個年齡段，而集中呼應到消費者意識形態需求的“最大公約數”。

　　“哥吸的不是煙，是寂寞”，這句話道盡了煙民的內心滄桑，但除卻孤獨與寂寞，煙民的另一面，是激情與狂野，還有一顆絕不流俗的內心。所謂的煙癮，生理上的煙癮或許能借助一些外力，文化上的煙癮似乎更難割舍。