既然萬寶路可以賦予吸煙行為以“自信”和“充滿男人味”的文化含義，那么，禁煙傳播為什么不可以針鋒相對地賦予禁煙行為以更積極的文化含義呢？

　　現(xiàn)在的禁煙或控煙類宣傳基本都沒有擺脫“吸煙有害健康”的科普式說教，也就是說，大多是從功能角度，以宣傳吸煙對身體的危害來鼓勵人們戒煙的，甚至運用一些恐怖的圖片來達到令人討厭煙草的目的，然而從現(xiàn)實情況來看，效果值得懷疑。

　　正如格拉德威爾在《引爆點》一書中寫到的：“我們憑什么認為，禁煙的關鍵是要向人們推廣香煙有害的知識呢？”

　　答案或許是因為它常常忽視了問題的實質(zhì)——目標受眾的心理問題。

　　比如，由于多數(shù)吸煙者的抽煙習慣都是在他們的青壯年時期形成的，因此，吸煙有害健康的宣傳，就恰好“遭遇”了一個目標人群身體機能最旺盛，并自認為“金剛不壞”的時期，這導致了他們對于戒煙所能夠帶來的價值感知是極其薄弱的。

　　又比如，戒煙宣傳還常常會遭遇到青少年強烈的叛逆心理。換句話說，此類傳播加上家長們的反復說教，反而鞏固了吸煙行為在目標人群心目中的地位，使之越發(fā)成為了一種體現(xiàn)自己“與眾不同”的象征。

　　這種方式是完全忽略了“文化”在吸煙這種行為上的重要性。

　　我們?yōu)槭裁床幌胍幌?#xff0c;既然煙草行業(yè)能通過運用文化創(chuàng)新模式來成功發(fā)展，那么禁煙類傳播是否也有機會通過文化傳播來實現(xiàn)突破呢？

　　努力地消除吸煙行為的“文化傳染性”，或者說，從目標人群意識形態(tài)需求洞察的角度，憑借文化創(chuàng)新，來賦予戒煙行為以更強有力的“文化感染力”。

　　具體可以怎么做呢？以下給出3個我能想到的構思，希望以此為例，能為該領域的從業(yè)者們提供些許啟發(fā)。

A ?“一點點”

　　所謂“天下難事，必做于易”，“一點點”的構思，是變通地從鼓勵目標人群徹底戒煙，到先鼓勵他們“少抽一點”，從“附著力”角度來看，對煙民來說，戒煙的難度往往體現(xiàn)在要他們突然擺脫身體依賴，而“一點點”則是希望可以以更容易實現(xiàn)的漸進方式來達成目標。

　　接下來，從文化創(chuàng)新角度，我們不妨將“一點點”解讀為這樣一層生活含義，那就是此時此刻我們所做的每一件小事兒，其實都是對未來的“一點點”積蓄。正如過去一支廣告所展現(xiàn)的，買菜阿姨討價還價省下來的幾毛錢，也是對支持孫子上大學的一種憧憬和鼓勵，這種“一點點”對我們的生活具有著真切的情感意義，這或許就可以成為營銷人講故事的一個角度。

B??“在一起的真實含義”

　　吸煙者或許經(jīng)常會因為自己的行為而“創(chuàng)造”出某種社交壁壘。比如，在和同事一起午餐，相談甚歡時，他的腦子里或許總是在想著怎么溜出去抽根煙，于是導致他對當下的話題無法“全情投入”。而我們的傳播，似乎很少想到可以從打破社交壁壘的角度來講出一些暖心故事。

　　舉例來說，從文化創(chuàng)新角度，從業(yè)者或許可以設計一個名為“在一起的真實含義”的campaign，創(chuàng)意圍繞著這樣一個美妙瞬間展開，即——“當我不抽煙時，我才又一次感受到了那種彼此親密無間的熟悉味道。”

C??“沒有任何理由”

　　從文化與意識形態(tài)角度看，“沒有任何理由”說的是那種“為了實現(xiàn)目標，而不留給自己任何借口”的精神，我們或許可以將“C羅”設想為這種品牌觀念的文化原型，理由是他為了達到最佳競技水平的，日復一日的勤奮練習與“極致自律”（前隊友埃佛拉曾聲稱C羅有一次邀請他去家中作客，結果卻只準備了面包、雞胸肉、沙拉和白水，吃完還拉著他一同訓練）。

　　提出這一構思的理由在于，既然萬寶路可以賦予吸煙行為以“自信”和“充滿男人味”的文化含義，那么，禁煙傳播為什么不可以針鋒相對地賦予禁煙行為以更積極的文化含義呢？

　　比如，用一系列新穎的創(chuàng)意去暗示戒煙者是生活中的“強者”，是一個“敢于追求目標，一旦意識到問題，就不會給自己任何借口的人”，和一個“在異性眼中更有人格魅力，也更值得信賴的人”，就完全有可能會為禁煙傳播創(chuàng)造出更強大的文化感召力與心理共情力。

　　最后，我還是想強調(diào)一下，吸煙并非單純的一個動用，而是一種文化，一種生活方式。即使禁煙緣于一種良好的出發(fā)點，也要考慮吸煙者的心理感受，所以，單純的說教式或科普式的宣傳并不能強迫人們接受禁煙或控煙的理念　，轉(zhuǎn)換一下角度，從吸煙者的角度出發(fā)去考慮問題，用更有文化的一種方式來勸阻吸煙行為，或許能事半功倍。