既然萬(wàn)寶路可以賦予吸煙行為以“自信”和“充滿男人味”的文化含義，那么，禁煙傳播為什么不可以針鋒相對(duì)地賦予禁煙行為以更積極的文化含義呢？

　　現(xiàn)在的禁煙或控?zé)燁愋麄骰径紱](méi)有擺脫“吸煙有害健康”的科普式說(shuō)教，也就是說(shuō)，大多是從功能角度，以宣傳吸煙對(duì)身體的危害來(lái)鼓勵(lì)人們戒煙的，甚至運(yùn)用一些恐怖的圖片來(lái)達(dá)到令人討厭煙草的目的，然而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，效果值得懷疑。

　　正如格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中寫到的：“我們憑什么認(rèn)為，禁煙的關(guān)鍵是要向人們推廣香煙有害的知識(shí)呢？”

　　答案或許是因?yàn)樗３：鲆暳藛?wèn)題的實(shí)質(zhì)——目標(biāo)受眾的心理問(wèn)題。

　　比如，由于多數(shù)吸煙者的抽煙習(xí)慣都是在他們的青壯年時(shí)期形成的，因此，吸煙有害健康的宣傳，就恰好“遭遇”了一個(gè)目標(biāo)人群身體機(jī)能最旺盛，并自認(rèn)為“金剛不壞”的時(shí)期，這導(dǎo)致了他們對(duì)于戒煙所能夠帶來(lái)的價(jià)值感知是極其薄弱的。

　　又比如，戒煙宣傳還常常會(huì)遭遇到青少年強(qiáng)烈的叛逆心理。換句話說(shuō)，此類傳播加上家長(zhǎng)們的反復(fù)說(shuō)教，反而鞏固了吸煙行為在目標(biāo)人群心目中的地位，使之越發(fā)成為了一種體現(xiàn)自己“與眾不同”的象征。

　　這種方式是完全忽略了“文化”在吸煙這種行為上的重要性。

　　我們?yōu)槭裁床幌胍幌?#xff0c;既然煙草行業(yè)能通過(guò)運(yùn)用文化創(chuàng)新模式來(lái)成功發(fā)展，那么禁煙類傳播是否也有機(jī)會(huì)通過(guò)文化傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)突破呢？

　　努力地消除吸煙行為的“文化傳染性”，或者說(shuō)，從目標(biāo)人群意識(shí)形態(tài)需求洞察的角度，憑借文化創(chuàng)新，來(lái)賦予戒煙行為以更強(qiáng)有力的“文化感染力”。

　　具體可以怎么做呢？以下給出3個(gè)我能想到的構(gòu)思，希望以此為例，能為該領(lǐng)域的從業(yè)者們提供些許啟發(fā)。

A ?“一點(diǎn)點(diǎn)”

　　所謂“天下難事，必做于易”，“一點(diǎn)點(diǎn)”的構(gòu)思，是變通地從鼓勵(lì)目標(biāo)人群徹底戒煙，到先鼓勵(lì)他們“少抽一點(diǎn)”，從“附著力”角度來(lái)看，對(duì)煙民來(lái)說(shuō)，戒煙的難度往往體現(xiàn)在要他們突然擺脫身體依賴，而“一點(diǎn)點(diǎn)”則是希望可以以更容易實(shí)現(xiàn)的漸進(jìn)方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

　　接下來(lái)，從文化創(chuàng)新角度，我們不妨將“一點(diǎn)點(diǎn)”解讀為這樣一層生活含義，那就是此時(shí)此刻我們所做的每一件小事兒，其實(shí)都是對(duì)未來(lái)的“一點(diǎn)點(diǎn)”積蓄。正如過(guò)去一支廣告所展現(xiàn)的，買菜阿姨討價(jià)還價(jià)省下來(lái)的幾毛錢，也是對(duì)支持孫子上大學(xué)的一種憧憬和鼓勵(lì)，這種“一點(diǎn)點(diǎn)”對(duì)我們的生活具有著真切的情感意義，這或許就可以成為營(yíng)銷人講故事的一個(gè)角度。

B??“在一起的真實(shí)含義”

　　吸煙者或許經(jīng)常會(huì)因?yàn)樽约旱男袨槎皠?chuàng)造”出某種社交壁壘。比如，在和同事一起午餐，相談甚歡時(shí)，他的腦子里或許總是在想著怎么溜出去抽根煙，于是導(dǎo)致他對(duì)當(dāng)下的話題無(wú)法“全情投入”。而我們的傳播，似乎很少想到可以從打破社交壁壘的角度來(lái)講出一些暖心故事。

　　舉例來(lái)說(shuō)，從文化創(chuàng)新角度，從業(yè)者或許可以設(shè)計(jì)一個(gè)名為“在一起的真實(shí)含義”的campaign，創(chuàng)意圍繞著這樣一個(gè)美妙瞬間展開，即——“當(dāng)我不抽煙時(shí)，我才又一次感受到了那種彼此親密無(wú)間的熟悉味道。”

C??“沒(méi)有任何理由”

　　從文化與意識(shí)形態(tài)角度看，“沒(méi)有任何理由”說(shuō)的是那種“為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不留給自己任何借口”的精神，我們或許可以將“C羅”設(shè)想為這種品牌觀念的文化原型，理由是他為了達(dá)到最佳競(jìng)技水平的，日復(fù)一日的勤奮練習(xí)與“極致自律”（前隊(duì)友埃佛拉曾聲稱C羅有一次邀請(qǐng)他去家中作客，結(jié)果卻只準(zhǔn)備了面包、雞胸肉、沙拉和白水，吃完還拉著他一同訓(xùn)練）。

　　提出這一構(gòu)思的理由在于，既然萬(wàn)寶路可以賦予吸煙行為以“自信”和“充滿男人味”的文化含義，那么，禁煙傳播為什么不可以針鋒相對(duì)地賦予禁煙行為以更積極的文化含義呢？

　　比如，用一系列新穎的創(chuàng)意去暗示戒煙者是生活中的“強(qiáng)者”，是一個(gè)“敢于追求目標(biāo)，一旦意識(shí)到問(wèn)題，就不會(huì)給自己任何借口的人”，和一個(gè)“在異性眼中更有人格魅力，也更值得信賴的人”，就完全有可能會(huì)為禁煙傳播創(chuàng)造出更強(qiáng)大的文化感召力與心理共情力。

　　最后，我還是想強(qiáng)調(diào)一下，吸煙并非單純的一個(gè)動(dòng)用，而是一種文化，一種生活方式。即使禁煙緣于一種良好的出發(fā)點(diǎn)，也要考慮吸煙者的心理感受，所以，單純的說(shuō)教式或科普式的宣傳并不能強(qiáng)迫人們接受禁煙或控?zé)煹睦砟睢?#xff0c;轉(zhuǎn)換一下角度，從吸煙者的角度出發(fā)去考慮問(wèn)題，用更有文化的一種方式來(lái)勸阻吸煙行為，或許能事半功倍。