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　　本文分析了數字化時代對企業傳統營銷模式的沖擊，并基于此提出了數字化時代背景下卷煙營銷模式的轉型探索，從數據型組織建立、數據體系搭建、渠道建設模式、客戶服務模式等進行系統化迭代，提高卷煙營銷工作與新形勢的適配能力，為高質量發展打牢基礎。

　　面對蓬勃發展的數字經濟，數字化轉型已成為必然趨勢。新趨勢帶來新挑戰，對如何構建工商零共同面向消費者的現代卷煙營銷體系提出了新要求。近年來，煙草行業工商企業不斷探索數據驅動的業務模式，構建營銷平臺，深化技術應用，但數字化轉型不僅僅是單一環節的技術融合和升級，還需要組織轉型、運營模式轉型、體系化適應等。從卷煙營銷工作現狀來看，當前各單位擁有一定數據資源，但仍存在數據驅動不足、執行環節割裂、人員素能不足、應用能力不強等問題。

　　對此，筆者認為，不妨圍繞構建面向消費者的營銷體系，通過數據驅動、精準發力，優化貨源、品牌、服務供需關系，建立數據分析指標體系和數據分析模型，實行全業務鏈數據共享，推動數據服務由生產導向型向需求導向型轉變、服務方式由被動服務向主動服務轉變、服務內容由數據報表向分析報告轉變。

　　加快數據資產沉淀

　　大數據屬于“數據密集型科學”，具備數量大、類型多、流動快、真實性高的特點。因此，積淀數據資產規模是實現數據驅動的前提和支撐。當前，部分商業企業已積累了大量消費數據，為經營決策打下了扎實的基礎。但不少地方仍存在數據種類少、數據質量不高、數據量不足等情況，離真正的數據驅動還有較大差距。

　　要加快沉淀高質量數據。將提高客戶掃碼規模和質量作為重要抓手，加快數采渠道布局，形成一定規模的高質量零售終端信息系統應用客戶群，構建完善的數據采集和質量評估體系。

　　要加快沉淀多類型數據。抓好日常掃碼、全商品掃碼和消費者數據維護三個層面的數據采集，依托大規模日常掃碼信息形成密集數據，保障底層數據支撐；依托全商品掃碼形成多維數據，增加數據分析維度；依托消費者信息采集形成精準數據，構建多樣化數據模型，為面向消費者營銷打好數據基礎。

　　要加快信息技術應用。加快提高聚合支付使用覆蓋面，增強數據質量真實性；探索與已開展消費者數采、數據化轉型的工業企業、移動支付端等共享多維數據，構建營銷“數據池”；加快各類智能技術探索，提高采集效率，建立覆蓋面更廣的數據網絡。

　　構建大數據分析體系

　　建立數據閉環的指標分析體系，以標準化、標簽化、模型化、關聯化為工具，挖掘數據價值，探究算法應用，開展數據建模，應用平臺管控。

　　建立數據分析指標體系。形成全量、多維的數據指標庫，為數據提取和應用規劃基礎框架。

　　建立各類數據分析模型。根據業務應用場景，建立基于公司、零售客戶、消費者三個維度的多種分析模型，實現為終端、品牌、消費者的精準畫像，為貨源組織、策略制定、品牌培育、客戶服務、消費者營銷活動提供量化支撐，驅動資源高效整合。

　　應用平臺構建決策體系。將采集分析后的數據以服務化的方式向業務部門開放，支撐各種數據智能在業務場景中實現。打通全流程信息通道，形成有效連接的各個信息模塊，實現信息的互通互享，提高決策效果和效率，提升對外部變化的響應能力。

　　建立數據驅動型組織

　　應建立數字化發展戰略，以“業務數據化、數據業務化”為核心思想，形成高層支撐和授權、前臺數據采集、中臺數據分析、后臺數據決策的數據驅動組織。

　　推動組織結構轉型。數據驅動模式是系統性變革，要整體構建，制定精益數據戰略，包括數據治理體系、數據平臺架構、數據分析體系等，實現多方交互共享，建立明確主控部門，避免過度開發、資源浪費。

　　推動人員素質轉型。設置專業隊伍進行數據管理與分析，建立具備數據軟件應用、數據建模、數據分析專業化素養的數據分析團隊；建立全體營銷人員數據應用素能提升構架，使其快速適應數據驅動模式。

　　推動工作流程轉型。建立數據化決策思維，調整優化工作流程，實現后臺支撐前臺，前臺專注終端，從單兵全能作戰向數據驅動下的團隊專業合成轉變，匹配數據驅動模式構建。

　　推動終端數字化轉型

　　推動直營終端向智慧終端轉型。發揮直營終端的示范引領作用，探索新技術融合，有效跟蹤和積累消費者需求；打通業務數據，提供服務、貨品，增強顧客購物體驗，升級線下會員體系；根據人工智能和大數據技術，實時客流畫像及門店經營狀況，向智慧終端運營轉變。

　　推動加盟終端向數字門店轉型。以“互聯網+新零售”技術應用打造加盟終端數字化門店，加速消費者數據傳導，實現門店經營與消費者需求高度適配，促進加盟終端盈利提升，提高流通品牌附加值；通過智能技術運用，以數據互聯互通為基礎，實現店內商品數據、經營數據、消費者行為數據等的多維互動，提高對加盟終端的管理效率，加快對外部變化的響應速度；通過數據化工具的應用和數字化的管理方式，為加盟終端構建卷煙商品和非煙商品的各類數據分析模型，實現全店鋪管理，提高服務精準性。

　　推動現代終端向數據賦能轉型。提高現代終端信息化應用水平，統一零售終端管理系統的數據標準、數據規范和服務標準，把數據采集質量作為評價現代終端建設質量的重要指標；建立終端經營數據分析體系，形成商業數據、零售數據、品牌數據的串聯，將掃碼數據還原于客戶經營中，真正實現從采數據到用數據。

　　推動普通終端向數據應用轉型。調整普通終端服務內容，將盈利指導的單體數據向多維數據轉變，共享數據資產，引導客戶樹立數據思維。

　　探索數字化服務模式

　　建立線上線下的多渠道服務體系。通過中臺數據分析指導前臺工作的數據共享模式，打破時間和空間上的限制，及時向客戶傳遞市場動態；通過客戶數據分析模型，合理規劃拜訪重點，通過大數據分析指導，建立響應速度快、服務方式靈活、服務內容精準的服務模式，實現從經驗拜訪向數據拜訪轉變、模糊指導向精準指導轉變、結果管理向過程管理轉變。

　　服務內容向全店鋪管理延伸。對客戶經營能力進行量化立體評估，探索零售客戶個性化數據服務系統。