閣主最近被行業(yè)內(nèi)的伙伴問(wèn)到最多的問(wèn)題就是：卷煙營(yíng)銷如何才能抓住年輕一代消費(fèi)群體？這是個(gè)非常好的問(wèn)題，也非常值得我們關(guān)注和思考。很多人認(rèn)為，每個(gè)工業(yè)企業(yè)每年都會(huì)研發(fā)出很多新規(guī)格，投入市場(chǎng)之后卻很難找到心儀的消費(fèi)群體，看似新規(guī)格層出不窮的卷煙品牌似乎一直也沒(méi)有能夠很好地解決這個(gè)問(wèn)題，甚至一些專門為年輕人設(shè)計(jì)的新品市場(chǎng)反饋效果也不好，很多年輕一代的消費(fèi)者并不喜歡也不認(rèn)為我們推出的新規(guī)格適合他們。這種現(xiàn)象說(shuō)明，卷煙的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣都與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的真正需求有一定程度“認(rèn)知差距”，這種差距主要來(lái)自于煙草行業(yè)循規(guī)蹈矩的“舊營(yíng)銷思維”與新媒體時(shí)代下的年輕人喜歡什么，需要什么，看重什么存在明顯“代溝”。　舉三個(gè)例子就可以說(shuō)明我們距離年輕消費(fèi)者有多遠(yuǎn)。

首先，卷煙品牌培育和渠道營(yíng)銷在自媒體時(shí)代下漸漸失去了往日的風(fēng)采。以前，卷煙可以通過(guò)口碑營(yíng)銷和渠道推廣來(lái)擴(kuò)大影響面和消費(fèi)者接觸，讓一部分年輕消費(fèi)者知道并產(chǎn)生購(gòu)買行為；現(xiàn)在，抖音、快手等自媒體逐漸發(fā)達(dá)，年輕一代的注意力被這些短視頻內(nèi)容占據(jù)之后，依舊停留在傳統(tǒng)層面上卷煙營(yíng)銷活動(dòng)就失去了在年輕消費(fèi)群體中快速傳播的途徑，新品牌、新規(guī)格自然就離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

閣主曾經(jīng)對(duì)９０后消費(fèi)群體做過(guò)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，其中有一個(gè)問(wèn)題值得從業(yè)者認(rèn)真思考，“請(qǐng)您說(shuō)出五種經(jīng)常購(gòu)買或者最熟悉的卷煙品牌”，在90后消費(fèi)者給出的答案中大都還是“中華、黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙”這五大傳統(tǒng)品牌，年輕消費(fèi)者對(duì)新品牌，新規(guī)格知之甚少。年輕人獲取信息最多的短視頻平臺(tái)和視頻網(wǎng)站中幾乎看不到任何與卷煙相關(guān)的信息，所以他們也就根本無(wú)從談起對(duì)卷煙新品牌的認(rèn)知。

雖然卷煙不允許進(jìn)行直接的廣告和媒體宣傳，但是依然可以通過(guò)其他方式來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)介的企業(yè)和品牌形象樹(shù)立。在這一點(diǎn)上同屬國(guó)有企業(yè)性質(zhì)的電信行業(yè)給我們做出了好的示范。中國(guó)聯(lián)通通過(guò)“抖音小姐姐”一夜爆火，僅憑客服人員上傳的幾段跳舞短視頻就將中國(guó)聯(lián)通的知名度在年輕消費(fèi)者中迅速打開(kāi)，一些電信增值業(yè)務(wù)也隨之得到了發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信迅速跟進(jìn)，一時(shí)間電信行業(yè)的“客服小姐姐”成功出圈，不僅收獲了一波流量關(guān)注同時(shí)也為自身企業(yè)形象和品牌進(jìn)行了“無(wú)聲的宣傳”。

煙草行業(yè)是否可以效仿這種宣傳模式呢？閣主認(rèn)為，當(dāng)然可以！

其次，卷煙品牌培育和渠道營(yíng)銷在讓年輕消費(fèi)群體“成癮”性方面沒(méi)有找到方法。餐飲行業(yè)與卷煙行業(yè)同屬快速消費(fèi)品范疇，連鎖快餐在這幾年非常火爆，其中面向年輕消費(fèi)群體的喜茶、奈雪、馬記永、陳香貴、費(fèi)大廚、很久以前、manner、鐘薛高等新餐飲品牌噴薄而出，在茶飲、面食、肉食、咖啡、雪糕等品類上迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，并獲得資本持續(xù)投資。這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小吃賽道。即使是打著健康牌的輕食餐廳，也為了提高人們的復(fù)購(gòu)率而加重口味，設(shè)計(jì)菜譜時(shí)把辣、咸、甜進(jìn)行了適口改良，就是圍繞著人們的上癮性設(shè)計(jì)的。而成癮性強(qiáng)的食品還有另一個(gè)好處：量上來(lái)之后，便可以打造成熟的供應(yīng)鏈，反過(guò)來(lái)讓成癮性可復(fù)制。年輕一代對(duì)美食的消費(fèi)更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費(fèi)者在延遲結(jié)婚生娃的幾年里，瞬間顯得富了十倍。

煙草行業(yè)的現(xiàn)代零售終端建設(shè)其實(shí)就是渠道方面的“品牌重塑”＋“品牌創(chuàng)新”，雖然我們無(wú)法和餐飲類的新品類進(jìn)行直接對(duì)比，但是卷煙產(chǎn)品依然需要通過(guò)商業(yè)企業(yè)打造的終端“流通品牌”來(lái)實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)群體的連接，而且卷煙產(chǎn)品也非常注重消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，如何能夠讓年輕消費(fèi)群體像對(duì)“海底撈”一樣對(duì)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生成癮性和依賴性則是工商企業(yè)應(yīng)該思考的關(guān)鍵性問(wèn)題，年輕一代不缺消費(fèi)理念、不缺消費(fèi)檔次、不缺消費(fèi)習(xí)慣，只是缺少了對(duì)卷煙產(chǎn)品的“消費(fèi)環(huán)境”。

煙草行業(yè)是否應(yīng)該在流通品牌打造上不斷推陳出新？閣主認(rèn)為，必須如此！

再次，卷煙品牌培育和渠道營(yíng)銷與電子煙等新型煙草制品的競(jìng)爭(zhēng)中完全處于下風(fēng)。電子煙、霧化煙等新型煙草制品最近幾年發(fā)展迅猛，雖然在媒體宣傳方面受到了一些限制但依然收割了大量的年輕消費(fèi)群體，成為了傳統(tǒng)卷煙的最大威脅。很多電子煙品牌的宣傳推廣模式基本圍繞年輕人的“圈子文化”來(lái)構(gòu)建，在年輕消費(fèi)者集中的消費(fèi)場(chǎng)所和社交圈子進(jìn)行“病毒式傳播”，通過(guò)打入年輕人的社交圈子和消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)拓寬品牌影響力。一些電子煙品牌在線下實(shí)體店的發(fā)展中也是速度飛快，不僅在一二線城市擴(kuò)張門店數(shù)量和規(guī)模，在一些三四線城市甚至是縣城農(nóng)村市場(chǎng)也在跑馬圈地，有些縣級(jí)城市里竟然出現(xiàn)了五個(gè)以上的電子煙品牌實(shí)體店。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體把購(gòu)買電子煙作為了一種新潮流來(lái)追捧，不管抽不抽煙都會(huì)買上一個(gè)掛在胸前，有時(shí)甚至是個(gè)擺設(shè)也要消費(fèi)，就是為了能夠彰顯自己的“潮流感”。

傳統(tǒng)卷煙與電子煙是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法回避，電子煙正在成為傳統(tǒng)卷煙未來(lái)發(fā)展的最大對(duì)手，這個(gè)對(duì)手帶來(lái)的一個(gè)直接威脅就是分化和搶奪走了一部分消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體以年輕一代為主，這是卷煙產(chǎn)品以后賴以生存的主要營(yíng)銷對(duì)象。在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播層面?zhèn)鹘y(tǒng)卷煙已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電子煙等新型煙草制品，這就不難解釋為什么我們的卷煙新品在市場(chǎng)中總是會(huì)面臨不溫不火的局面，一些面向年輕消費(fèi)群體專門研發(fā)的新規(guī)格也沒(méi)有真正獲得年輕人的喜歡和追捧。原因很簡(jiǎn)單，卷煙產(chǎn)品只是在“做產(chǎn)品”而非“做營(yíng)銷”，沒(méi)有辦法像電子煙一樣先營(yíng)造出一個(gè)消費(fèi)圈層和消費(fèi)場(chǎng)景，沒(méi)有把年輕消費(fèi)群體的日常消費(fèi)環(huán)境打造與卷煙品牌培育相結(jié)合。

煙草行業(yè)是否應(yīng)該在屬于年輕人的“營(yíng)銷圈層”打造上多下功夫？閣主認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急！