在低焦有機(jī)會，關(guān)鍵看『三感合一』中，我和朋友們一起回顧了低焦油產(chǎn)品的過去和現(xiàn)在。近二十年來，低焦油產(chǎn)品發(fā)展大致經(jīng)歷了政策主導(dǎo)的高歌猛進(jìn)、缺乏關(guān)注的自由生長等幾個階段后，開始進(jìn)入到——品牌驅(qū)動的重啟走強(qiáng)——新發(fā)展階段。

當(dāng)時的判斷，從2017年開始，低焦油產(chǎn)品就已經(jīng)觸底反彈并保持連續(xù)增長，盡管增速不算太快，但較之以前有更高的增長質(zhì)量和狀態(tài)表現(xiàn)。到2022年，低焦油產(chǎn)品的銷量規(guī)模就已經(jīng)突破千萬箱。從2023 年的情況來看，低焦油產(chǎn)品延續(xù)了近幾年的良好態(tài)勢，保持了兩位數(shù)以上的同比增幅，雖然8mg以下產(chǎn)品仍然占據(jù)了絕大部分，但6mg以下低焦油產(chǎn)品商業(yè)銷量順利突破 200萬箱，邁上新的銷量臺階，表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長勢頭。

更令人鼓舞的是，在保持規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時，低焦油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從銷售結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)再到品牌價值、市場認(rèn)知的進(jìn)化升級。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從過去以三類為主、大量四五類產(chǎn)品升級到以一類為主、二三類為輔的結(jié)構(gòu)水平，一類煙為低焦油產(chǎn)品提供了廣闊舞臺，低焦油產(chǎn)品為一類煙注入新的活力。二是以「南京」、「黃鶴樓」為代表的頭部品牌引領(lǐng)了低焦油卷煙發(fā)展，同時越來越多的大品牌進(jìn)入到低焦油市場，極大地提升了低焦油產(chǎn)品的競爭力。三是中支煙、細(xì)支煙逐漸成長為當(dāng)前低焦油主要的產(chǎn)品形態(tài)，低焦油又賦予了中支煙、細(xì)支煙形態(tài)差異之上的特色賣點(diǎn)。

這背后，則是低焦油產(chǎn)品發(fā)展兩個方面的趨勢和變化。

一個是技術(shù)進(jìn)步帶來的提升。原來低焦油卷煙很難克服香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板，在較長一段時期更像是為了低焦而低焦，除了數(shù)字呈現(xiàn)的5mg、3mg、1mg 低焦概念，并沒有帶給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉牧己皿w驗(yàn)，甚至可以說消費(fèi)體驗(yàn)很差。隨著持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步，在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，再加上，細(xì)支煙、中支煙技術(shù)的不斷成熟、市場的不斷鋪開，對于低焦油卷煙帶來了「無心插柳」的作用和效果，低焦油已經(jīng)內(nèi)嵌到細(xì)支煙、中支煙的發(fā)展當(dāng)中。

另一個則是市場需求的變化。政策主導(dǎo)下的第一輪低焦熱潮，其實(shí)是行業(yè)需求而不是客戶需求。站在消費(fèi)者的角度，就是你基于你的需要推一個東西給我，而我并覺得我需要。你關(guān)注你的低焦油幾毫克，而我只關(guān)心好不好抽，夠不夠勁兒，滿足感壓過了低焦油的價值，后來低焦油卷煙熱得快、退得更快其實(shí)并不意外。隨著細(xì)支煙、中支煙對于消費(fèi)者健康消費(fèi)的普及教育，尤其疫情過后消費(fèi)者更進(jìn)一步關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險的需求升級，低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險、更低危害的優(yōu)勢不僅凸顯出來，而且得到了消費(fèi)者更深入的認(rèn)可與信任。市場對于低焦油產(chǎn)品的期望，正在變看得見的成真實(shí)需求、顯性需求。

這些趨勢變化，塑造了低焦油產(chǎn)品眼下市場更歡迎、客戶更期待、品牌更積極的蓬勃勢頭，這也讓我們對低焦油產(chǎn)品的未來充滿信心、充滿期待。

事實(shí)上，品牌的嗅覺和反應(yīng)還想象當(dāng)中要更靈敏一些，對于低焦油市場的熱情更高、投入也更迅速。一個非常鮮明的信號是，從去年開始，低焦油產(chǎn)品上市的數(shù)量更多、節(jié)奏更快、質(zhì)量更高，有更多的品牌愿意也別亮明自己的低焦身份，要么直接在產(chǎn)品包裝上醒目標(biāo)注焦油含量，要么在市場推廣中強(qiáng)調(diào)自己的低焦特色，要么以低焦油作為區(qū)隔其他產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)。

低焦油從一度時期附帶的結(jié)果，成為了眼下主推的特色。

考慮到較長一段時間的普及化、普遍化之后，不斷地消解了中支、細(xì)支、短支的差異化、新鮮感，單純的形態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)很難吸引到消費(fèi)者，也難以有效支撐品牌的差異特色。低焦油產(chǎn)品作為重要的創(chuàng)新題材，既能有效緩解創(chuàng)新焦慮，又能接力特色產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，有助于更好地滿足需求、引領(lǐng)需求、激發(fā)需求，也將為品牌發(fā)展提供新的積極牽引。

在更大意義上，發(fā)展低焦油產(chǎn)品也是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要的本質(zhì)回歸，是從炒作噱頭概念到提升產(chǎn)品體驗(yàn)的脫虛向?qū)崱?/strong>也正因?yàn)榇?#xff0c;對于低焦油產(chǎn)品的期望不是為低焦而低焦，也不能有且只有低焦，而是要跳出低焦做低焦，重在「三感合一」，重在消費(fèi)體驗(yàn)，重在價值升級。

前面講了，技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步解決掉以前低焦油產(chǎn)品的——「不可能三角」——舒適感、輕松感做得好，往往滿足感就虛了；滿足感得到保證，往往舒適感、輕松感又無從談起。從近兩年推出的低焦油產(chǎn)品來看，平衡的藝術(shù)已經(jīng)有了長足進(jìn)步、做得相當(dāng)不錯，得益于輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，在極順應(yīng)市場趨勢、消費(fèi)變化的同時，也實(shí)現(xiàn)了品牌的更好發(fā)展。

未來，仍然需要通過技術(shù)創(chuàng)新，來持續(xù)提升并充分發(fā)揮中式卷煙高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害的產(chǎn)品特色和競爭優(yōu)勢，讓低焦油產(chǎn)品更具內(nèi)涵和活力。

這就需要圍繞消費(fèi)體驗(yàn)做足文章。老話說，進(jìn)嘴巴的東西騙不了人。消費(fèi)體驗(yàn)不是品牌說有多好多厲害，關(guān)鍵是消費(fèi)者能夠感受到好在哪里、為什么好。1mg、3mg、5mg會刺激眼球，吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，但如果沒有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者只會被「騙」一次。

更重要的是，低焦油產(chǎn)品能夠在「第一支」和「最后一支」兩個維度——依靠更低危害、更小風(fēng)險的特點(diǎn)和「三感合一」的優(yōu)勢——發(fā)揮更大作用，也有助于更好地贏得消費(fèi)者信任，更積極地推動消費(fèi)升級。很顯然，發(fā)展好低焦油產(chǎn)品，對于整個產(chǎn)業(yè)近期穩(wěn)增長與中長期可持續(xù)發(fā)展具有全局性、戰(zhàn)略性、支撐性意義。

所以，在堅持高端化、特色化發(fā)展方向基礎(chǔ)上，低焦油產(chǎn)品還需要繼續(xù)在社交貨幣、節(jié)禮符號、情緒價值等方面拿出有說服力的輸出，才能迎來春色滿園關(guān)不住的宜人景色。