某種意義上，品牌代表的是消費體驗的總和。在大家更追求個性與精神層面的滿足、更愿意為自己的價值認同買單的背景下，這種品牌與用戶彼此默契的關(guān)系，愈發(fā)通過“體驗”被關(guān)注到。尤其在近兩年煙草品牌營銷中，以體驗塑IP也成為各大品牌轉(zhuǎn)化流量與消費的重要抓手。

2023年，通過系統(tǒng)梳理各品牌活動表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“體驗感”不僅是常態(tài)化操作，更延展出新內(nèi)涵、價值。

工商協(xié)作：聚焦文化體驗，加深文化認同

一直以來，行業(yè)發(fā)展的總基調(diào)是：堅持穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破，堅定不移貫徹“十六字”方針，創(chuàng)新完善宏觀調(diào)控，提高供給體系適配性，推動品牌創(chuàng)新發(fā)展，暢通煙草市場循環(huán)，著力穩(wěn)運行、優(yōu)結(jié)構(gòu)、強品牌。在這一要求下，工商協(xié)同合作的重要性愈發(fā)明顯，豐富工商協(xié)同方式，也成為營銷工作重要內(nèi)容之一。

傳統(tǒng)的工商協(xié)作會議往往以活動為載體，更多側(cè)重于形式簡單化、流程垂直化、內(nèi)容深度化，用“工商一家親”模式對品牌發(fā)展進行階段性交流、總結(jié)。如今工商合作方式更加靈活，不僅有座談研討，所展現(xiàn)的內(nèi)容也朝著體驗方向進行豐富。比如，利用“文化體驗”打造交流新方式，成為鏈接工商發(fā)展合作的契機與情感紐帶。

以黃金葉“軟天葉上市發(fā)布會”為例，整場活動強調(diào)細致舒適，外場以黃金葉品牌多維體驗為主，內(nèi)場布置及流程注重高端大氣及儀式感，讓與會嘉賓見證皖豫兩地一衣帶水、深厚淵源的同時，感受黃金葉品牌的文化內(nèi)涵和高端占位。

其工商座談策劃的亮點在于挖掘“一脈天成、山水相連”的內(nèi)涵支撐，依托品質(zhì)之巔的“天葉”則是外在的表達，基于此，體驗環(huán)節(jié)創(chuàng)意設(shè)計了獨具特色的“取水儀式”，令整場工商對話，在價值體驗、情感體驗中，凝塑著更強的向心力。

除此之外，工商協(xié)同營銷高質(zhì)量推進會暨天子（C位MINI）冰感白桃特色新品專享品鑒會，同樣突破慣例，推出專屬C位之歌——《HI！C位》以動感十足的說唱+街舞的方式將品鑒會推向高潮，并且已在QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺發(fā)布，共賞青年時尚、個性、活力之美。現(xiàn)場觀眾無不被這股青春風(fēng)暴所席卷，為C位MINI 冰感白桃的張揚魅力而喝彩。

系列圈層：強化價值體驗，拉動“第二曲線”

煙草行業(yè)圈層營銷模式是在“定制小眾化”的基礎(chǔ)條件下來進行構(gòu)建的，是跨界營銷模式和圈層營銷模式的結(jié)合，或者說是跨界營銷模式的升級版，也是消費者盤中盤模式深度演變下的一種營銷模式。

這種模式更加深度關(guān)注核心消費圈層的行為習(xí)慣，以挖掘潛在、隱性的需求而實現(xiàn)價值跨越，同時以創(chuàng)新的視角，重新定義煙草品牌引導(dǎo)的健康生活方式，以此發(fā)現(xiàn)新的市場機遇而實現(xiàn)價值跨越。

就圈層活動來看，雖然不同品牌創(chuàng)新方式不同，但共同之處都在于強化價值認同，最為明顯之處在于對意見領(lǐng)袖的態(tài)度，從過去“拉攏走進圈子”變?yōu)椤拔哌M圈子”，可以說，圈層背后，以價值體驗為核心的品牌IP正在塑造新機會。

比如，陜西中煙在推出好貓（長安印象）后，基于新品建立了營銷框架，精心打造“長安薈”圈層活動，再比如利群（陽光·青中支）在遼寧、四川等地都以新品發(fā)布會的形式進行產(chǎn)品推介。

行業(yè)內(nèi)成功實現(xiàn)破圈并進行價值引領(lǐng)的品牌，當屬雙喜品牌的“滋味空間”。

2023年，雙喜品牌進行全面的品牌文化升級，提出全新口號“中國雙喜，讓生活有滋有味”，將雙喜品牌天然自帶的“喜文化”屬性，上升到一個更開闊、更豐滿、更迎合時代訴求的生活理想當中。找到了價值所在，滋味空間無論在內(nèi)容形式，還是氛圍營造上，都瞄準滋味內(nèi)核，讓參與者沉浸其中、體驗其中，不由得感受到滋味人生的魅力，煥新對品牌價值的理解與思考。

上市發(fā)布：互動體驗，拉伸社交邊界

細數(shù)近年上市的新品狀態(tài)，在特質(zhì)化趨勢下，產(chǎn)品呈現(xiàn)出包裝審美與技術(shù)工藝并駕齊驅(qū)之勢。諸如，玉溪（細支）、云煙（流金印象細支）、雙喜（春天·魅影）、延安（中支紅韻）、恒大（藍金中支）、云煙（中支小重九）、黃金葉（國色雙中支）等，區(qū)別以往上市即亮相之感，部分新品發(fā)布會突出特色，充分發(fā)揮出互動體驗感，給與參與者留下深刻印象。

從發(fā)布形式上來看，天子品牌一如既往傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，融合創(chuàng)新現(xiàn)代元素。2023年，中式卷煙標志性文化品牌暨天子品牌高端形象產(chǎn)品天子（青綠中支）上市發(fā)布會，立足經(jīng)典傳承與現(xiàn)代演繹，以展卷、淬色、入畫、運境四個篇章的視角，叩開那扇歷史的大門，將這段收藏千年的畫作引入時代，書寫江山青綠的時代價值，呈現(xiàn)出一臺古典藝術(shù)與現(xiàn)代時尚跨界融合的視聽盛宴。

互動發(fā)布，除了在流程上下功夫，也體現(xiàn)在營造氛圍。玉溪品牌以創(chuàng)牌50周年為契機，舉辦了玉溪品牌創(chuàng)牌50周年文化宣介暨細支翡翠上市發(fā)布會，活動以“品牌文化展示+特色游園活動”的創(chuàng)新型活動形式，設(shè)置了與“翡翠、境界、和諧、清香、釣魚臺”五大品系特色緊密關(guān)聯(lián)的文化體驗游戲，讓參會來賓在游玩的過程中加深對玉溪品牌的品質(zhì)內(nèi)涵，讓來賓們沉浸感受了“玉溪”的文化底蘊與產(chǎn)品魅力。

主題直播：多元化社會體驗，融入鄉(xiāng)村振興的時代課題

雜糧面條、菜籽油、水果蘿卜、蜂蜜……近年來，眾多從煙區(qū)和煙草幫扶村走出來的蘊含著濃濃鄉(xiāng)情的土特產(chǎn)，承載著萬千農(nóng)民的增收希望。隨著這些土特產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿Σ粩啾煌诰?#xff0c;煙草行業(yè)探索出更多與時俱進的幫扶新方式，把土特產(chǎn)打造成助農(nóng)增收的“金招牌”。

諸如，南京金絲路直播間、開設(shè)“消費助農(nóng)直播”專題，幫助轄區(qū)零售客戶尤其是農(nóng)村客戶銷售農(nóng)副產(chǎn)品。

丹八桂直播間，用“傳、幫、帶”方式，通過技能扶持、優(yōu)化供應(yīng)鏈、品牌推廣等多措并舉，將土豬臘肉、純手工壓榨菜籽油、茶油，高山紅米等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進行搭載，幫助農(nóng)網(wǎng)用戶掌握直播技能，開辟網(wǎng)上銷售“新路子”。

“香溢”助農(nóng)行動，與地方政府、國有企事業(yè)單位緊密協(xié)作，整合渠道資源，共建推廣平臺，助力“三衢味”、江山蜂產(chǎn)品、常山胡柚汁、開化龍頂茶葉等地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去。可以說，以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟為煙草產(chǎn)業(yè)升級也帶來了新契機。

應(yīng)該說，卷煙營銷更加融入行業(yè)、融入時代，這就要求品牌在創(chuàng)新增長方式上，拓展新思路。利用農(nóng)網(wǎng)結(jié)合為品牌尋找下沉終端消費市場，是2022-2023年度圈層體驗活動的開局重點，也是讓大品牌主動融入鄉(xiāng)村振興時代課題的新動作、新勢能。

因此，整合活動IP +品牌IP+營銷IP，將“體驗”演繹為更適合品牌長線發(fā)展的“社會符號”，從這一層面來看，助農(nóng)直播可以算得上是卷煙品牌融入時代格局的新思路。

大道至簡，IP化是煙草品牌融合發(fā)展最行之有效的路徑，而IP化建設(shè)的上層建筑，就是要解決品牌文化與消費落地的關(guān)系，在這一過程中善于抓住IP的內(nèi)核不斷充盈消費體驗的各個環(huán)節(jié)，才能在各類品牌活動中，形成記憶、打造Ip、形成占位。