當(dāng)下，消費的強分化，讓越來越多的品牌陷入銷量增長滯緩的階段。無論是2023年六月份的高端停投、還是各地卷煙市場上所表現(xiàn)出來的庫存增加、價格倒掛等現(xiàn)象，都在說明品牌的營銷手段已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)下的消費環(huán)境。

小編認(rèn)為，治愈性營銷是品牌需要持續(xù)關(guān)注的話題。而要做好治愈性營銷這個年度話題，就需要做到以下兩點：做好治愈性產(chǎn)品，講好治愈性故事，從而做好治愈性營銷。

做好治愈性產(chǎn)品

2024年，過硬的治愈性產(chǎn)品仍是干好治愈性營銷的關(guān)鍵。

統(tǒng)觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，治愈性產(chǎn)品無外乎具備以下特質(zhì)：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、耐看的顏值包裝、穩(wěn)定的市場狀態(tài)。近些年，行業(yè)的確出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的產(chǎn)品，從市場反饋上來看，好看又好抽、價格又穩(wěn)定，是這類產(chǎn)品的主要特點。

對于各家品牌來說，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)需要工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步提升科技研發(fā)投入，加速發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。

這就要求品牌以理念創(chuàng)新為目標(biāo)導(dǎo)向，以技術(shù)創(chuàng)新為直接路徑，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心抓手，通過對原料優(yōu)中選優(yōu)，進(jìn)一步改進(jìn)葉組配方，進(jìn)一步探索加香加料新組合、通過從卷煙紙、濾嘴、提取精華顆粒等多維創(chuàng)新角度出發(fā)，推動卷煙科技進(jìn)步，不斷完善制煙理念。

通過不斷突破的小科技創(chuàng)新，支撐起原創(chuàng)性、顛覆性創(chuàng)新的生根發(fā)芽，培育發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的新動能。

如黃山品牌將焦甜香煙葉與本地霍山石斛相結(jié)合，生發(fā)來的“甜潤的徽煙”，給眾多消費者打開了關(guān)于“甜潤”感知的新天地。

如黃鶴樓（視窗）在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的透明濾嘴，讓煙香可視化成為可能，進(jìn)一步增強了消費者的感官體驗。

再如雙喜（勿忘我）的嘴棒上的“升溫變色環(huán)”，在不經(jīng)意間就能給消費者帶來辨識卷煙真?zhèn)蔚摹靶◇@喜”……不斷增強品吸體驗，讓消費者買到的不僅僅是抽到口的煙香，更有視覺和心靈上的雙重享受。

耐看的顏值包裝包括包裝材質(zhì)選擇、審美色彩搭配、超級符號呈現(xiàn)、開合方式等諸多卷煙產(chǎn)品的外在表現(xiàn)。這其中以審美配色和超級符號最為關(guān)鍵。

首先一款好的產(chǎn)品本身就是最好的營銷話題，因為有太多值得大書特書的客觀存在。審美配色又分為經(jīng)典色系、國際流行色系、中式審美色系三部分，而在這三大色系之中，都有擁有治愈性屬性的代表產(chǎn)品。

如芙蓉王（硬中支），傳承芙蓉王的經(jīng)典色系，一經(jīng)上市就廣受好評，無論是在市場口碑還是在銷量上都交上了令人滿意的答卷；

如鉆石（軟荷花）在配色選擇上應(yīng)用國際流行色馬爾斯綠，給消費者帶來視覺和心靈上的舒適治愈享受；

再如從中國傳統(tǒng)地域文化中汲取養(yǎng)分，衍生出諸如蘭州品牌的“澗水藍(lán)”、恒大品牌的“及第黃”等極具文化內(nèi)涵的色彩，均給人一種由內(nèi)而外、蓬勃的向上力量。

在此之外，超級符號的年輕化和特殊化也是彰顯產(chǎn)品治愈力的有力手段。除了應(yīng)用植絨、貓眼鐳射、科技浮雕等工藝，對超級符號進(jìn)行客觀視覺強化的技術(shù)賦能外，將超級符號擬人化、具象化成為一種新的呈現(xiàn)方式。

如蘭州品牌的“蘭小悠”，云煙品牌的小熊貓“云寶”，天子品牌的“追趕者”等等，通過這些形象，拉近了消費者與品牌之間的距離，傳遞品牌溫度，治愈消費心靈。

穩(wěn)定的市場狀態(tài)包括合理的市場定價以及供需市場的持續(xù)穩(wěn)定。無論是對零售戶還是消費者來說，一款好的產(chǎn)品最重要的就是穩(wěn)定——價格穩(wěn)定和市場穩(wěn)定。

價格穩(wěn)定證明這款產(chǎn)品定價合理，消費受眾廣，產(chǎn)品有前景，市場接受度高；市場穩(wěn)定說明這款產(chǎn)品不僅市場接受度高，而且供需狀態(tài)穩(wěn)定，不會出現(xiàn)過高的溢價，也不會出現(xiàn)價格倒掛、腰斬的現(xiàn)象，能夠保障零售戶利潤的同時，滿足消費者的產(chǎn)品需求，提振行業(yè)信心。

講好治愈性故事

講好治愈性故事是一個成功的品牌應(yīng)該具備的特質(zhì)。

如何講好治愈性故事？這需要品牌從自身出發(fā)，挖掘品牌故事，增強品牌可識別性、增強共鳴感，并為品牌賦予象征價值和品牌溢價，進(jìn)一步強化品牌的治愈性營銷。

治愈性的品牌故事常常因其戲劇性、情緒性讓人印象深刻，人們也因為共情而容易對品牌產(chǎn)生信任，并能從中獲得強烈的心靈滿足感和慰藉感。任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，需要我們沉下心去慢慢挖掘。

故事要與品牌獨特個性具有較高的相關(guān)度，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。當(dāng)這些故事口口相傳，人們在購買產(chǎn)品時，實際上就受到這些故事的潛在影響。諸如中華品牌的創(chuàng)牌歷史、玉溪品牌的崛起之路、大重九品牌的家國情懷等，都是能夠直擊人們心靈、與消費者形成強共鳴、能夠給他們帶來心靈滿足的治愈性故事。

很多人一提到治愈性的品牌故事，都會將其局限于創(chuàng)始人故事、品牌歷史，這樣很容易陷入生搬硬套的誤區(qū)里。其實這樣的認(rèn)知是偏頗的。

品牌故事本質(zhì)上講述的是品牌存在的價值，品牌的存在，應(yīng)該為大眾的“生活”創(chuàng)造價值。

這就是把“品牌故事”在縱向上拔高，也可以說是品牌夢想。以社會普世價值觀出發(fā)的品牌故事相較于來源于品牌歷史、創(chuàng)始人的品牌故事而言，更具有與時俱進(jìn)的進(jìn)化能力。這樣的品牌故事甚至可以讓企業(yè)真正領(lǐng)先用戶、啟發(fā)用戶，帶來更強烈的象征價值和更高的品牌溢價。

好的故事本身自帶流量，是治愈產(chǎn)品銷量的重磅手段。然而當(dāng)下傳播的碎片化與快餐化趨勢愈發(fā)明顯，傳播手段的進(jìn)化就顯得尤為重要。在復(fù)雜多元的傳播環(huán)境中要想打動消費者，促成消費轉(zhuǎn)化，就要整合多渠道傳播，創(chuàng)新傳播形態(tài)，用N個聲音講1個故事，才能與消費者建立和加固情感與價值認(rèn)同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。

治愈性營銷是品牌需要長期關(guān)注的話題，無論是具備治愈性產(chǎn)品屬性的打造，還是講好治愈性品牌故事，都需要品牌沉下心來細(xì)細(xì)打磨。但可以預(yù)見的是，做好治愈性營銷的品牌，將會在2024年年尾交上一份滿意的答卷。